Читать онлайн Психология публичности бесплатно
Введение
Если нужно было бы сформулировать слоган последних девяти лет моей карьеры, то он звучал бы так: «Не сотвори себе кумира, а лучше стань им».
На протяжении девяти лет я почти ежедневно общаюсь с теми, чья цель – стать богатыми и знаменитыми. И практически каждый спрашивает про какую-то схему, универсальный шаблон, который может быстро сделать из человека звезду. Люди ищут этакую «волшебную таблетку» для появления денег, славы и влияния.
Ведь, казалось бы, никогда раньше не было столько возможностей для продвижения: социальные сети наперебой предлагают все новые и новые функции и готовы бесплатно показывать контент миллионам людей по всему миру. Появляются десятки специальностей – от онлайн-продюсеров до Stories-мейкеров, которые призваны помочь людям стать медийными персонами и преуспеть. Только вот действительно новых ярких имен почему-то появляется не так много.
Я разговаривала с тысячами экспертов и предпринимателей, которые за 10 минут могли найти решение для своих клиентов, но впадали в ступор, когда надо было рассказать о себе в 150 символах. Эти профессионалы мгновенно превращались в растерянных школьников, не понимающих, как донести свои мысли в 40-секундном видео или интересно показать свою жизнь в Stories. В итоге они злились на себя и завидовали менее профессиональным, но умеющим преподнести себя публично, коллегам.
Да, эти люди были готовы взять шаблон и сделать по нему все правильно. Только вот «правильно» в мире персонального продвижения не работает.
Единственный способ сделать свое имя брендом, зарабатывать миллионы рублей и иметь армию поклонников – это максимально проявить свою аутентичность. А вот с осознанием своих чувств и их адекватным выражением в общении у большинства людей, особенно на постсоветском пространстве, как раз возникают трудности.
Открою вам профессиональный секрет персональных бренд-менеджеров: сначала нужно разобраться с мышлением будущего лидера мнений, а потом уже создавать замысловатые воронки контента и привлекать аудиторию. Без этой работы бюджеты на продвижение, знакомства с влиятельными людьми и даже талант не имеют особого значения.
У человека остается лишь неприятный осадок от того, что масштаб его личности гораздо больше, чем удается проявить на публике. Он хочет сделать все быстро и идеально (привет, перфекционист!), но на практике процесс подготовки затягивается на недели, а то и месяцы. Потом уже не особо хочется что-то делать, да и рабочие задачи накопились.
К тому же работа с несколькими «распаковщиками» и «упаковщиками» личного бренда так и не дает результата. В предложенных стратегиях как будто чего-то не хватает, и они остаются просто красивыми презентациями за большие деньги.
Скажу сразу – волшебной таблетки не существует. Нет схемы, благодаря которой завтра вы проснетесь знаменитым на борту частного самолета, который несет вас на Мальдивы. Зато есть технология, позволяющая управлять впечатлением, которое вы производите на людей, оставаясь искренним перед ними и самим собой. В результате устанавливаются по-настоящему теплые отношения с аудиторией, и вопрос монетизации ваших компетенций отпадает сам собой, так как вы получаете регулярный поток входящих заявок.
Такой подход называется бренд-режиссурой, и до выхода этой книги ее преимуществами могли воспользоваться только VIP-клиенты нашего брендингового агентства BAKERS.
Решение сделать метод публичным пришло в марте 2022 года в аэропорту города Дохи. Я шла мимо арабских женщин и австралийских мужчин, мимо путешественников, возвращающихся в СНГ и улетающих оттуда, возможно, навсегда. Один вопрос не давал мне покоя: «Чем я могу быть полезна всем этим людям?» И после долгих размышлений я поняла, что пора открыть бренд-режиссуру и психологию публичности для всех, кто хочет стать понятным аудитории и зарабатывать достойные деньги, при этом оставаясь верным себе.
Через пару месяцев был подписан контракт с издательством «Бомбора» и возник новый вопрос: «А применима ли эта технология самостоятельно, без большой команды бренд-менеджеров?»
И тогда родился еще один экспериментальный проект, который получил название «Избранные». Я собрала сотню ярких экспертов и предпринимателей, которые вышли на путь публичности, и решила помочь им самостоятельно составить стратегию личного продвижения, используя методики из этой книги.
Важно было перевести сложные маркетинговые и психологические концепции на понятный язык. Поэтому каждую неделю мы встречались на практических сессиях, где участники делились своими успехами и задавали вопросы, на которые я ответила на страницах этой книги.
Здесь вы узнаете реальные истории «Избранных», которые не только прошли все этапы продвижения, следуя рекомендациям из книги, но и через полгода продолжали внедрять полученные знания. Среди них:
• предприниматель с годовым оборотом 180 миллионов рублей в год, который смог создать систему в своей компании, но выгорел на ведении социальных сетей;
• владелица YouTube-канала о литературе, которая боялась проявляться и открыть свой книжный клуб;
• специалист по дополненной реальности, которая выиграла грин-карту, переехала в США и никак не могла объяснить аудитории, чем же она занимается;
• MCC-коуч, которая страдала от синдрома «хорошей девочки-отличницы» и не позволяла своей дерзкой части показаться широкой публике;
• логист, которая после десятка лет успешной карьеры, решила уйти во фриланс, но почувствовала ступор перед ведением экспертного блога;
• психолог, предприниматель и советник эмиратского шейха, которая не могла определиться, какой своей гранью показаться аудитории.
Также вы познакомитесь со многими другими яркими личностями, которые решились выйти на новый уровень своей проявленности. Надеюсь, их истории станут для вас моральной поддержкой на пути к достижению собственных целей.
Вы держите в руках пошаговое руководство о том, что нужно сделать на текущем этапе, чтобы перейти на ступеньку выше. Двигаясь шаг за шагом, вы разработаете стратегию личного бренда, которая поможет достичь ваших целей с удовольствием. Вы будете точно знать, какое впечатление производите на аудиторию, и сможете управлять им с помощью своего контента. Перед вами больше никогда не встанет вопрос: «А о чем же мне рассказать в своих социальных сетях?!» Ваш доход будет расти, потому что вы четко поймете, с каким типом клиентов хотите сотрудничать, какие продукты продавать и как достичь желаемого дохода экологичным для вас способом.
Но прежде чем мы приступим к активным действиям, предлагаю обсудить весь маршрут.
Во вводной части книги мы разберемся с вашими целями и распутаем клубок таких понятий, как публичность, позиционирование, личный бренд, репутация, медийность, маркетинг, узнаваемость и популярность. Выберем из них наиболее актуальные и необходимые для вас, чтобы быстрее прийти к желаемому результату, совершим путешествие по шести уровням личного бренда и определим, на каком из них вы находитесь сейчас.
В первой части мы погрузимся в работу с вашим внутренним Я. Сильный личный бренд строится на четком понимании того, что для вас на самом деле важно, на какие внутренние качества можно опираться, а какие могут стать причиной саботажа. Да и написать пресловутую «шапку профиля» практически невозможно, если не ответить на философский вопрос: «Кто я?» Для решения этой задачи мы воспользуемся самым подходящим методом знакомства со своим внутренним миром – работой с субличностями. Эту крайне популярную в современной психологии методику мы применим для создания фундамента вашего личного бренда.
Упражнения из этой части помогут вам поймать сразу двух зайцев: разобраться в себе и провести самораспаковку для социальных сетей. По отзывам «Избранных», эти задания вдохновили их посмотреть на свою жизнь под другим углом и стали по-настоящему трансформационными.
Вторая часть посвящена сугубо прикладным вопросам:
• Сколько вы хотите зарабатывать?
• С помощью каких продуктов будет проще всего осуществить задуманное?
• Какие клиенты станут заказчиками вашей мечты?
Здесь мы погрузимся в исследование того, что уже думает о вас ваша аудитория, отправимся в шпионский рейд по конкурентам и выясним, как они ведут публичную деятельность. В итоге вы получите комплексный SWOT-анализ, который наглядно покажет, на что вы можете опираться в публичном продвижении, а что потребует особого внимания и альтернативных способов решения.
Третья часть даст исчерпывающий ответ на вопрос, как высвободить время и собрать команду единомышленников, чтобы в дальнейшем стать топовым экспертом в своей сфере.
В четвертой части книги вы получите доступ к закрытым методикам бренд-режиссуры, узнаете 28 ролей, которые используют популярные блогеры и лидеры мнений, и разработаете контент-стратегию, чтобы продемонстрировать различные грани вашей личности и достичь бизнес-целей.
Пятая часть подскажет будущим лидерам мнений, как с помощью психологии публичности получить доступ к сердцам миллионов людей.
Шестая затронет тему миссии в личном бренде и как не перепутать бескорыстное отдавание с самопожертвованием.
Уверена, что, используя эту книгу как актуальную инструкцию по личному брендингу, вы сможете не только сэкономить сотни тысяч рублей на разработке стратегии, но и создать по-настоящему аутентичный и прибыльный личный бренд. Так что предлагаю начать прямо сейчас! Вы готовы?
Вводная часть
Глава 1
Публичность, репутация и личный бренд
Когда в 2012 году я начинала карьеру в личном брендинге, то об этом направлении деятельности тогда вообще мало кто задумывался. Например, мой тогдашний партнер по агентству прямо заявлял: «Все это мелко. Нужно специализироваться на ресторанном и гостиничном сегменте, а не создавать самим рынок десятки лет». И в чем-то он был прав: я лет пять ходила словно представитель религиозной секты и вместо «А вы верите в бога?» спрашивала: «А вы знаете, что такое личный брендинг?» Большинство предпринимателей просто приняли интернет как часть обязательной активности и по любому поводу искали SMM-специалистов, которые были мастерами на все руки. В то время в СНГ еще не все дошли до корпоративного брендинга, а тут уже личный предлагают. Во «ВКонтакте» мою страницу удаляли из общего поиска по причине того, что «правила запрещают использование личных страниц в коммерческих целях».
Через 10 лет экспертов по «распаковке экспертности» стало столько же, сколько было диджеев и фотографов в 2010 году, по ощущениям – каждый третий. На деле же сработала теория диффузии инноваций, как бы странно это ни звучало.
Если кратко, то любая новая идея, перед тем как стать общепринятой, проходит четыре этапа. На первом большинство скептически смотрит на новинку и только несколько процентов от общей массы вовлекаются в процесс, задаваясь вопросом: что же там такое интересное происходит? Именно они стоят ночами в очереди, чтобы купить последний яблочный продукт (неважно, IPhone, IPad, Mac или Apple Watch). Их главные качества – любовь к экспериментам, гибкость мышления и, конечно же, интерес ко всему новому. Таких людей называют инноваторами.
В России самыми первыми публичным самопродвижением занялись политики и звезды шоу-бизнеса. Оно и понятно: личный брендинг подразумевается в их профессии. Ведь без правильного взаимодействия с публикой их деятельность в лучшем случае могла оказаться бессмысленной, а в худшем – привести к краху. Но если они смогли правильно представить себя обществу, то это обеспечивало их работой на долгие годы.
Здесь уместно вспомнить Ирину Хакамаду, которая сначала активно проявила себя в политической и общественной деятельности, дойдя до президентских выборов в 2004 году, а после завершения публичной карьеры стала бизнес-тренером, писателем и блогером. Как следствие, организаторы мероприятий до сих пор готовы платить за часовое выступление Хакамады солидные суммы.
Также можно вспомнить «короля эстрады» Филиппа Киркорова, который в 1998 году давал шика поколению X, а ровно через 20 лет раздавал цвет синего настроения миллениалам и зумерам. Примеров можно привести еще много, но давайте перейдем ко второму этапу развития новых идей.
Когда что-то новое достаточно долго остается в информационном поле и об этом активно рассказывают инноваторы, то к ним присоединяются так называемые «ранние последователи», на долю которых приходится около 13,5 % от общего числа аудитории. Такие люди готовы воспользоваться инновацией, если она помогает решать их задачи. Они спрашивают: «А как это поможет конкретно мне?» и, получив удовлетворяющий ответ, с удовольствием включатся в изучение нового.
Первые клиенты нашего агентства были именно такими, и сейчас их имена знает практически каждый в их сфере. Я и сама изначально была в этой категории и написала свою первую книгу «Личный бренд с нуля» в период, когда у аудитории уже возникала потребность в знаниях, но систематизированной информации было крайне мало.
Следующий этап наступает, когда информационное пространство заполняется восторженными отзывами от инноваторов и ранних последователей. Тогда внимание к новому явлению проявляет так называемое «раннее большинство», которое составляет примерно 34 %. Когда они присоединяются к использованию какого-то товара или идеи, те перестают быть новинками и становятся обыденностью. Еще 5–7 лет назад блогерство казалось многим детским баловством, а сейчас даже государственные органы активно присматриваются к миллионным (а то и миллиардным) доходам онлайн-звезд.
Можно сказать, что за последние 20 лет, благодаря развитию интернет-технологий, публичная проявленность уже стала обязательной для всех, кто работает в сфере услуг, в частности консалтинга и образовательной деятельности. Так же к ним относятся те, кому необходима оптимизация бюджетов на маркетинг и рекламу или требуется привлечение инвестиций в проекты. Предприниматели, которым важно работать с сильными специалистами и партнерами, уже тоже не могут хранить инкогнито: нужно как минимум упаковать свои профили в соцсетях. Это значит, что персональный брендинг достиг последнего этапа распространения новых идей – «позднего большинства».
Если в начале 2000-х публичная деятельность была актуальна для тех, кто чувствовал, что достоин сиять под светом софитов, то сейчас даже IT-стартапер не сможет привлечь инвестиции на развитие своего проекта без личной легенды бренда. И даже при найме на работу HR-специалисты мониторят в открытых источниках информацию о кандидате. Страница в социальных сетях может стать вашим активом и увеличить доход, а может его лишить. Порой доходит до абсурда: учительницу русского языка и литературы из Барнаула вынудили уволиться из-за фотографии в купальнике на соревнованиях по плаванию…
И придя к пониманию, что, кем бы вы ни были, вам придется проявляться, предлагаю распутать клубок из слов «публичность», «позиционирование», «личный бренд», «репутация», «медийность», «маркетинг», «узнаваемость» и «популярность», которые часто смешивают. Можете прямо сейчас сказать, чем они отличаются? А через пару страниц вы сможете с умным видом читать лекции на эту тему.
Допустим, у вас появилась потребность в увеличении продаж и опытные друзья посоветовали вам заняться личным брендом. Что же это такое?
Чаще всего советчики подразумевают, что ваше имя должно всплывать первым, когда кто-то задумается о решении проблемы, находящейся в зоне вашей компетенции. Тогда его можно считать личным брендом. Например: «Я тут решил заняться _______ (похудением / личным брендом / изучением английского). Можешь кого-то порекомендовать?» И тут на ум собеседнику приходит ваше имя, и он в красках рассказывает, какой вы чудо-специалист.
То есть личный бренд – это магия, которая происходит в мозгу, когда сфера деятельности крепко ассоциируется с вашим именем. Магия, потому что, как бы нам ни хотелось управлять мышлением, мы и со своим-то порой не можем совладать. Что уж говорить про чужое, да еще в ситуации, когда нас нет рядом. Но не стоит паниковать, ведь у нас есть целый ряд технологий, которые позволяют достичь нужного результата. Главное здесь – правильное позиционирование, то есть то самое определение, которое закрепляется в умах людей рядом с вашим именем.
Самая упрощенная формула выглядит так: «Ваше имя и фамилия – самый ______ специалист в сфере _______».
Помните, как на детских праздниках кого-то выбирали как самую обаятельную, а кого-то – как самого серьезного? Здесь мы говорим о подобном. Это фраза, которая отвечает на вопрос, кто вы такой и чем отличаетесь от других специалистов на рынке. Сразу отмечу, что время, когда можно было просто назваться «лучшим» или «номером один», прошло лет 10 назад. Теперь среди «первых» уже можно составить рейтинг. Так что намного лучше звучит позиционирование «самый веселый преподаватель английского для детей» или «самый системный специалист по личному бренду для предпринимателей».
Можно определить себя как угодно, но это не принесет вам значимых результатов без следующих двух элементов – репутации и публичности.
Репутация – это уже существующее о вас мнение, то, что говорят люди, которые с вами взаимодействовали. Это могут быть клиенты, коллеги, сотрудники, партнеры и даже друзья. Главное, что они лично имели с вами дело и составили о вас представление.
Когда я слышу, что личный бренд есть у каждого человека, то цокаю языком и закатываю глаза. Это репутация есть у любого, а чтобы построить личный бренд, нужен не один год целенаправленной работы, причем целой команды! К последним страницам вы сами это поймете, когда я раскрою все свои алгоритмы работы.
А теперь остановимся на многозначном слове «публичность», у которого даже в нашей книге будет два определения:
1. Публичность – это все то, что вы проявляете в мир. Если вы разговариваете сами с собой и перед вами нет камеры – это ваше интимное пространство. Как только загорается красный огонек и ваше изображение транслируется пусть даже на одного человека – это уже публичность. То же самое относится к текстам, рисункам, схемам и прочему. Даже этот текст, пока его вижу только я, – просто набор букв, упорядоченный дневник по теме моего профессионального интереса. Как только эта книга оказалась в издательстве, она превратилась в плод публичности.
Название «Психология публичности» относится именно к этому определению, и книга отвечает на вопрос: как сделать так, чтобы ваше внутреннее стало внешним и при этом вам было комфортно достигать своих целей?
2. Публичность – это наша внутренняя грань (субличность), которую мы показываем миру. Например, сейчас эти строки пишет Публичность писателя Екатерины Кононовой, а на презентации книги вы встретитесь с моей Публичностью лектора. На выявлении и трансляции Публичностей строится вся моя авторская технология бренд-режиссуры, с которой вы познакомитесь в следующих главах и создадите свою команду публичных ролей.
Чтобы вас не запутать, первое определение я буду называть проявленностью, а второе останется публичностью.
А теперь перейдем к предмету, от которого зависит, сколько человек увидят результаты публичности (например, эту книгу). За это отвечает маркетинг – комплекс мер по стимулированию спроса. Он не только расширяет вашу аудиторию, но и подводит ее к мысли о том, что нужно купить продукт именно у вас и желательно прямо сейчас. Можно сказать, что маркетинг – старший брат личного брендинга.
Вы даже не представляете, как много экспертов верят, что с ними что-то не так, лишь потому, что их контент не имеет больших охватов. Открою вам тайну: агентства, которые системно создают вирусный контент, всегда закладывают бюджет на так называемый посев – рекламное распространение (например, реклама у блогеров или таргетинг). Это еще называют эффектом снежного кома, когда небольшой поначалу прирост при нужных скоростях и ресурсах дает геометрическую прогрессию. И как следствие, люди сами начинают распространять контент.
Когда вы выстроили систему регулярной проявленности в мир и обеспечили своему контенту видимость для значительной части нужной вам аудитории, то вас может ждать узнаваемость, потом медийность, а затем популярность.
Представим, что вы решили стать самым харизматичным бухгалтером для малого бизнеса (позиционирование). Вы снимаете ролики про налогообложение, снабжая их смешными шутками (проявленность) и параллельно закупая еженедельную рекламу у нескольких блогеров (посев). Так проходит год. Аудитория уже не первый раз встречает ваш контент в своей ленте новостей, часть уже подписалась на вас и ежедневно наблюдает за историями из личной и профессиональной жизни. И вот вы приезжаете на известную бизнес-конференцию, пока что в качестве участника. Но когда на кофе-брейке хотите присесть за столик, где уже сидит пара барышень, то вам даже представляться не нужно – они знают ваше имя по роликам из сети. Это – узнаваемость.
Затем вы получаете приглашение стать постоянным экспертом по налогообложению на местном телевидении. А потом вас зовут выступить на той самой конференции, по пути заглянув на подкаст к известному блогеру. Это уже медийность – когда площадки, которые обладают аудиторией, бесплатно предлагают вам свое время и охваты.
А если те же самые блогеры и конференции просят у вас оплату за возможность выступить? Тут вы уже должны знать, что это все тот же посев.
И последний этап – это популярность, когда каждый второй на конференции уже знает, кто вы такой, к вам подходят сделать селфи и предлагают сотрудничество в разы больше, чем вы можете реализовать. Другими словами – это крайняя востребованность среди определенных сегментов аудитории.
Да, популярность можно назвать родственным понятием для личного брендинга, но не тождественным.
Человек-бренд отличается от просто популярного наличием смыслового ядра: что для него ценно, каков его путь, к чему он стремится, какое у него базовое эмоциональное состояние (улыбчивый счастливчик или мечтательный романтик) – и все это в течение длительного времени.
Вы когда-нибудь видели концерты звезд 80–90-х или 2000-х, когда и песню знаешь, и исполнителя смутно помнишь, но больше никакой информации в голове не осело? Потому что эти «звезды» были когда-то популярны, но не смогли удержать планку, не выстроили отношения с аудиторией. А Филипп Киркоров, Алла Пугачева, Николай Басков, да те же Ольга Бузова, Ксения Собчак и Тина Канделаки, смогли доносить свои ценности до умов и сердец массового зрителя на протяжении десятков лет.
Но что конкретно нужно предпринять, чтобы забраться на Олимп личного брендинга? Как соединить все эти понятия в своей реальной жизни и сохранить время на саму жизнь? Именно разработке такого плана и посвящена следующая глава, где мы рассмотрим шесть уровней личного бренда и инструменты, необходимые для выхода на следующий этап.
Глава 2
Шесть уровней личного бренда
В феврале 2020 года меня посетила идея открыть клуб личного брендинга для экспертов. В то же время телеведущему, обладателю четырех премий «ТЭФИ», Руслану Фаршатову пришла та же мысль. Видимо, идеи действительно витают в воздухе. Благо, что мы уже были знакомы и, поделившись друг с другом размышлениями, решили, что лучше стать не конкурентами, а партнерами. Так началось мое знакомство с миром самозанятых, ведь до этого я работала лишь с бизнесменами.
Сначала я не понимала, что есть фундаментальные различия между продвижением предпринимателей и экспертов. Но настойчивые вопросы типа «Как оформить шапку профиля так, чтобы пришли клиенты?» заставили меня всерьез над этим задуматься. Так родились шесть уровней личного брендинга, которые помогли разложить все по полочкам, подсказывая, над какими задачами работать сейчас, а какие оставить для более продвинутых этапов.
Знать, где находишься, и понимать актуальные инструменты – самый верный способ плавно двигаться к своей цели, без резких рывков и вопросов «Ой, а может, мне нужен этот новый инструмент, о котором все говорят?»
В этой главе вы познакомитесь с базовой информацией по каждому уровню, а дальше подробно разберем каждую ступень в соответствующих частях книги.
Первые три уровня больше относятся к внутренней работе, то есть к психологии личности, а следующие три – к работе над тем, как вас воспринимает нужная вам аудитория, то есть к психологии массовой коммуникации.
Первый уровень. Вочер
Название родилось от английского глагола to watch – смотреть, наблюдать. Вочер – это тот, кто осознал для себя необходимость личного бренда, и хотя пока не предпринял активных действий для его развития, но постоянно наблюдает за лидерами мнений.
На этом уровне люди часто обкладываются книгами по продвижению, проходят обучение за обучением, берут консультации у экспертов по публичной проявленности, но никак не могут сдвинуться с мертвой точки. Я знаю несколько человек, которые изучили теорию публичного продвижения лучше многих профессиональных бренд-менеджеров. Однако их публичная проявленность ограничивается постами с красивыми картинками и философскими цитатами.
Среди «Избранных» была прекрасная стилист по прическам, которая прошла не один курс по продвижению. На групповых онлайн-разборах она давала эталонную обратную связь другим, как нужно вести свои соцсети. Когда же мы дошли до ее профиля, то оказалось, что там нет ни одной ее личной фотографии. Обладая обширными знаниями, она зависла на первом уровне на несколько лет. Причем находились различные причины: от отсутствия VPN и телефона не той марки до ремонта и путешествий. Раньше я назвала бы это «отмазками» и просто предложила бы ей взять себя в руки. Но после нескольких лет изучения психологии публичности могу сказать, что ситуация намного серьезнее.
Цель этого уровня: Начать регулярно показывать себя миру – например, в социальных сетях.
Чаще всего человек не допускает в свою жизнь публичную проявленность по трем причинам.
Причина 1. Нет понимания, что конкретно делать
Самый редкий случай, хотя «вочеры» чаще всего ссылаются именно на эту причину.
О том, с какой стороны подступиться к публичности, ничего не знают только далекие от мира маркетинга и социальных сетей люди, некоторые даже профилей там не имеют.
Проверить это просто: вы только читаете эту книгу или сразу же делаете пометки? Вы начинаете внедрять полученные знания или постоянно возникают объективные препятствия, которые никак не дают вам возможности проявить себя?
Обратите внимание, если в вашей речи появляется сослагательность: «Я готов, если бы не другие дела. Как только разберусь с ними, так сразу и начну!» – это триггер. На самом деле вас беспокоит вторая или третья причина.
Причина 2. Нет внутреннего ощущения, что игра стоит свеч
Встать под свет софитов, даже если это кольцевая лампа для селфи, – всегда выход из зоны комфорта. Сидеть в зрительном зале и комментировать происходящее на сцене намного проще, чем самому оказаться под прицелами сотен глаз. И встает логичный вопрос: «А мне точно это нужно?» На уровне логики очень частый ответ: «Да, это мне весьма пригодилось бы. Однако мозг – это не только про сознание. Есть и бессознательная часть, которая быстро производит расчеты: потенциальная выгода такая-то, затраты ресурсов такие-то, так что по ощущениям можно даже не начинать.
И зачастую это верное решение, особенно если все заканчивается просто получением дополнительного дохода. В современном мире еще хватает сфер деятельности, где можно выстроить системный доход без публичной активности. Например, для запуска своего товара на маркетплейсах типа Ozon или Wildberries не нужно вести соцсети и писать статьи для СМИ.
Если вам отзывается вторая причина, то глава «Стать – Быть – Казаться» будет для вас максимально полезна. Благодаря упражнениям из этого блока вы сможете определить, для достижения каких ваших личных и бизнес-целей может пригодиться публичность. И если вдруг увидите, что энергозатрат больше, чем потенциальной выгоды, то можете спокойно отстать от себя и больше никогда не тревожиться на тему: «Нужен ли мне личный бренд, ведь все только об этом и говорят».
Причина 3. Есть внутренний конфликт
И последняя (по очередности, но не по значимости и частоте) причина, по которой человек застревает на первом уровне, – это внутренний конфликт. Одна часть личности хочет проявиться, засиять и открыться миру, а другая (или чаще – другие) – категорически против. Самым действенным в моей профессиональной деятельности методом решения этого конфликта я делюсь в главах: «Я и мои субличности» и «Публичности».
Если говорить о простом тактическом инструменте для внедрения «здесь и сейчас», то можно воспользоваться техникой, которой поделился со мной предприниматель и успешный блогер Владимир Калякин. Задайте себе два вопроса:
• Что самого страшного может случиться, если я запишу сторис или напишу пост?
• А что будет дальше после этой гипотетической ситуации?
Варианта может быть два: вы поймете, что риски меньше, чем потенциальная выгода, и сделаете нужный шаг в проявленность или увидите части своей личности, с которыми стоит поговорить.
Например, вам кажется, что люди посмотрят и подумают: «Вот дурочка! Сколько лет уже, а ведет себя как ребенок. Иди лучше борщи вари мужу. Взрослые этим не занимаются. Это несерьезно! Зачем тратить столько времени на ерунду?» А еще напишут в комментариях какой-то негатив и все обесценят. Будут осуждать за то, что вам хватает смелости делать то, что нравится.
В зависимости от интенсивности эмоций, есть два варианта:
1) понять, что это просто зависть нереализованных людей, и принять ее как данность;
2) воспользоваться практикой из главы «Публичности» и обсудить, чем выгодно каким-то вашим субличностям так сильно критиковать себя, а другим – не проявляться из-за потенциального страха осуждения.
Забегая вперед, скажу, что каждая из частей нашей личности желает нам только добра и заботится о нашей безопасности. Просто порой эта забота принимает искаженные формы.
Инструменты этого уровня:
1. Целеполагание – определите, нужен ли вам личный бренд, или есть альтернативные способы достижения желаемого результата.
2. Работа с ограничивающими субличностями – найдите и нейтрализуйте внутренние конфликты.
3. Избавление от синдрома самозванца – соберите отзывы и упакуйте свои результаты в кейсы.
Когда вы готовы идти в публичность, то лучший способ перейти на второй уровень: подключиться к любому понравившемуся тематическому онлайн-марафону. Обычно вместе с другими участниками вы принимаете обязательство от 7 до 21 дня публиковать контент по предложенному организаторами плану. Благодаря четким инструкциям и поддержке окружения, которое так же, как и вы, штурмует соцсети, вы сможете плавно оставить статус Вочера позади.
Команда этого уровня: коуч / тренер / наставник по публичности.
Длительность перехода на следующий уровень: в среднем от месяца до трех (учитывая тот факт, что на каждом уровне можно оставаться надолго, хоть навсегда).
Результат этого уровня: проявленность.
Второй уровень. Стартер
Такой человек уже начал предпринимать действия по развитию личного бренда – отсюда отсылка к глаголу to start – начинать. При этом он тратит неимоверно много сил на работу над своим публичным продвижением, а соизмеримого результата от вложенных усилий не чувствует.
Допустим, он потратил полдня на ведение блога, а результата не видно – просмотры маленькие, клиентов практически нет, и с каждым днем становится все труднее мотивировать себя садиться за компьютер, чтобы приносить пользу миру. Неудивительно, что именно на этом этапе больше всего людей делают вывод, что личный бренд не работает, и прикрывают лавочку публичного продвижения.
Чтобы выйти на новый уровень, такому человеку нужно сделать самое трудное – прекратить хаотичные действия и составить подробную стратегию своего развития, причем не только личного бренда. Нужно начать с поиска своей бизнес-модели в целом: определить, сходятся ли в принципе его желание зарабатывать определенную сумму с его возможностями оказывать столько-то услуг или продавать столько-то товаров, и по какой цене.
А то получается, как в несмешных роликах из TikTok, где девушка сидит и думает, а текст сверху поясняет: «Это я считаю, как получить миллион, работая 6 дней в неделю по 14 часов в сутки». Да, миллион, может, и будет, вот только за ним придет выгорание, и человек на несколько месяцев выпадет из активной жизни. Оно вам нужно? Лучше потратить несколько вечеров на составление реалистичного бизнес-плана, о котором мы поговорим в главе «Аудитория и продукт вашей мечты».
После этого начинается самое сложное для начинающих экспертов: построить воронки продаж и шаг за шагом начать их внедрение. Здесь пригодится изучение базовых законов маркетинга и психологии этих самых продаж.
Многие не получают результата, потому что вместо нужных шагов занимаются творчеством. Я знаю людей, которые больше верят в денежные медитации, чем в скрипты продаж, – и могу сказать, что они часто очень вдохновленные, но бедные. Так что здесь нужно будет закатать рукава и начать действовать.
Инструменты этого уровня:
1. Анализ рынка и деятельности конкурентов с точки зрения того, какой продукт сейчас будет востребован. На уровнях 4, 5 и 6 вы уже сможете создавать продукты исходя из своего видения. А пока вас должно интересовать то, что нужно аудитории и что вы можете реализовать. Мария Редекоп, пиарщик медийных лиц, приводит еще один довод в пользу необходимости этого этапа. На втором уровне эксперт часто никак не может назначить достойную цену за свои услуги, а анализ конкурентов позволяет увидеть, что коллеги по цеху продают то же самое в 2–3 раза дороже. И решение поднять цены принимается автоматически.
2. Построение работающей бизнес-модели – подробнее опишите формат продукта, который позволит вам выйти на желаемый доход за приемлемый срок.
3. Построение воронки продаж – схемы, по которой вы будете продавать. Здесь могут быть десятки инструментов – от почти отжившего email-маркетинга до чат-ботов. Это обширная тема, на которую можно написать отдельную книгу.
4. Прямые продажи. Как бы ни хотелось начинающим экспертам спрятать голову в песок и найти волшебного продюсера, который сделает так, чтобы клиенты сами находили вас и умоляли взять их деньги, такого практически не бывает. Поэтому ваш шанс перейти на новую ступень – это научиться продавать. Тем более, что сейчас самым популярным инструментом продаж дорогих продуктов становятся «диагностики» (раньше они назывались аудитами) – бесплатные консультации, в ходе которых эксперт выявляет проблемные зоны потенциального клиента и предлагает закрыть их с помощью своего продукта. А это и есть продажи, как бы вы их ни называли.
5. Пакет бесплатных материалов (лидмагнитов) для знакомства с вами как с экспертом, а также недорогих подводящих продуктов (трипваеров) стоимостью до 10 % от вашего флагмана.
6. Медиакит или продающая презентация о вас и вашем продукте, которые отправляются клиентам, чтобы быстро познакомить их с вашей экспертностью и увеличить вероятность продажи.
7. Работа с ощущением себя как публичной личности. Напомню, что требуется около года активной проявленности, чтобы окончательно избавиться от синдрома самозванца. Советую провести этот этап развития проявленности с поддержкой коуча или психолога. А если в прошлом есть травмирующий опыт, то рекомендую EMDR-терапию, которая довольно быстро помогает справляться с подобными проблемами.
8. Работа с ограничивающими убеждениями о продажах. У многих людей на постсоветском пространстве продажи ассоциируются с чем-то негативным («торгаши», «спекулянты»). Это тоже прорабатывается в терапии – обычно хватает нескольких сессий у хорошего специалиста.
9. Создание укороченной версии «Я-Концепции»:
• биография и лист достижений;
• прилагательные-характеристики, которые вы хотите донести до аудитории;
• УТП (уникальное торговое предложение) – чем ваш продукт отличается от похожих на рынке.
10. Базовая упаковка точек касаний с клиентами:
• аватар – отражающее нужные смыслы фото, по которому вас легко узнать;
• шапка профиля – короткое описание о том, кто вы такой и почему на вас стоит подписаться, при этом акцент – на продукте и пользе для подписчика, а в конце обязательно – призыв к действию;
• хайлайты (сохраненные Stories) с рассказом о вашем пути: как вы стали заниматься тем, чем занимаетесь, а также обязательно отзывы клиентов и варианты сотрудничества с вами;
• сервис мультиссылок (например, Taplink), где подробно рассказывается о вас и входном продукте (как начать сотрудничать с вами), есть ваши контакты или форма обратной связи.
Дополнительная команда этого уровня (команда нового уровня наслаивается на предыдущую):
• маркетолог / продюсер / сценарист прогрева;
• контент-менеджер / копирайтер;
• коуч / психолог / психотерапевт;
• фотограф;
• дизайнер.
Длительность перехода на следующий уровень: от трех месяцев до полугода.
Результат этого уровня: регулярный доход.
Третий уровень. Эксперт
Следующий уровень кажется раем для представителей первых двух – здесь есть и деньги, и востребованность. Мнение эксперта становится ценным для аудитории, именно поэтому он начинает хорошо зарабатывать – чаще всего за счет плотно заполненного графика.
И как следствие, не хватает самого главного – времени наслаждаться полученным результатом. Не говоря уже про стратегическое развитие, на которое и вовсе нет сил, потому что эксперта каждую минуту дергают по важным вопросам, так как все держится на нем. Он не то что уехать в отпуск не может, у него часто и выходных не бывает. Единственный способ восстановиться – это заболеть на пару дней и выключиться из процесса.
Остановиться – значит уменьшить доход. При этом у эксперта уже есть небольшая команда, которая ждет от него указаний и зарплаты дважды в месяц. Любимое слово таких людей – эффективность, а их полки заполняют книги про тайм-менеджмент и выгорание. Время от времени они задаются вопросом: «И для чего это все?» Но, не находя ни ответа, ни альтернативы, глубоко вздыхают и снова принимаются за работу.
Когда ко мне приходит человек, который находится на этом уровне, я всегда уточняю, точно ли он готов совершить прыжок веры? Ведь ему придется делать то, что вызовет у него огромное сопротивление, чтобы получить результат в лучшем случае через полгода. Сперва ему нужно будет поменять подход к своей деятельности – начать мыслить как предприниматель и делегировать все, что выходит за пределы его профессиональных компетенций. Таким людям бывает очень трудно передавать дела, потому что, во-первых, они убеждены, что лучше них никто не справится, а во-вторых, полная загрузка часто становится для них синонимом востребованности. Здесь нужно заниматься, скорее, выстраиванием бизнес-процессов, чем публичностью. Поэтому в книге мы этого уровня практически не будем касаться.
Пару лет назад ко мне пришла женщина-психолог, которая на словах очень хотела построить личный бренд и стать топовым медийным экспертом. Расписание у нее было такое плотное, что она начинала работать в 8 утра, а заканчивала в 23 вечера. И так шесть дней в неделю. Я несколько раз ее спрашивала: «Ты уверена, что тебе действительно это нужно?» И каждый раз получала положительный ответ. Ведь все ее окружение из бизнес-клуба, в котором мы состояли, в один голос превозносили публичность как лучший метод для выхода на новый уровень благосостояния.
Наши сессии сводились к тому, что мы обсуждали план задач на неделю, а потом у нее просто не хватало сил даже на то, чтобы надиктовать пост помощнице. Не говоря уже о системном ведении Stories, прямых эфиров, написании статей для СМИ или публичных выступлениях.
Главная проблема была в том, что она загрузила себя работой с клиентами и получала гарантированный доход, который ее более чем устраивал. Она ужасно боялась отказаться от какого-то проекта или пересмотреть формат работы, например сделать акцент на групповом продукте. В итоге после двух месяцев разговоров о том, что нужно бы сделать, но без реальных изменений, я свернула проект.
Если вы понимаете, что это про вас, то настоятельно рекомендую: не нужно закапывать себя дополнительной работой по развитию публичности, надеясь, что вы на силе воли доползете до следующей ступени. Поверьте, это закончится плачевно. Я видела это не один десяток раз. Лучше даже не начинать, пока у вас не будет хотя бы несколько свободных часов в день, помимо времени на сон, общение с близкими и отдых.
Но при желании это более чем реально. Александр Майер, участник «Избранных» и в последующем мой клиент на стратегическом консалтинге, столкнулся со всеми «прелестями» третьего уровня во время предновогодней суеты. Он совладелец одного из самых крупных складов отгрузки товаров для маркетплейсов, и на него работает свыше 70 человек. Как любой собственник, он хотел сделать для команды праздник, а тут как назло уволился администратор, который раньше занимался организацией корпоративов. При этом у Александра параллельно идет активный запуск первого платного продукта в социальных сетях. И рядом нет никого, кому можно что-то делегировать. Нужно и подарки закупать, и с мероприятием разбираться, и Stories записывать, и у блогеров в рекламе сниматься, и онлайн-разборы делать. В итоге к январю у него было только одно желание: уехать куда-то далеко, отключить телефон и вообще ни с кем не общаться.
Чтобы подобное не повторилось, было принято решение срочно найти личного ассистента. С помощью социальных сетей мы получили 40 заявок, из которых в итоге выбрали одну девушку, которая проявила максимальное вовлечение и лояльность и которая работает до сих пор. Теперь у Александра есть время на написание постов в Telegram-канале и съемки Stories, пока ассистент занимается рутинными процессами.
Инструменты этого уровня:
1. Определение функциональных обязанностей внутри команды.
2. Выстраивание организационной структуры (даже просто на листе бумаги).
3. Автоматизация повторяющихся процессов, например использование бота в директе вместо индивидуальной отправки обещанных материалов.
4. Пересмотр задач на эффективность: например, если вы сразу снимаете и выкладываете контент, то постоянно переключаетесь между реальным и виртуальным миром. Рекомендую воспользоваться техникой, которой поделился со мной предприниматель и успешный блогер Руслан Фаршатов. Снимаете в течение дня все, что происходит, и делаете два перерыва, когда публикуете контент, допустим в полдень и в конце рабочего дня. Я сама пользуюсь этим способом и могу сказать, что тревожности становится намного меньше.
5. Делегирование всех непрофильных задач: от визуального оформления контента до коммуникации с подрядчиками. У вас должны остаться только те задачи, которые никто, кроме вас, не сделает. Например, только вы можете встать перед камерой и поделиться своим уникальным опытом.
6. Работа с трекером – человеком, который помогает решать проблемы, мешающие эффективной деятельности или масштабированию проекта. Встречаясь раз в неделю, вы будете всегда понимать, держитесь ли вы выбранного курса или отклоняетесь, и при необходимости сможете скорректировать свои действия.