Читать онлайн Таргетинговое лассо. О конкурентных стратегиях и операциях бесплатно
Порядок работы с книгой
Книга написана для бизнеса, готового развивать современные технологии продвижения товаров и услуг. Сочувствующие из аналоговой среды могут найти для себя несколько мыслей, которые пригодятся в работе.
Актуальность состоит в том, что материал по темам сегментации, позиционирования, целевой рекламы в сетях, маркетингу digital отражен в источниках и литературе фрагментарно. Авторы не ставят задачи создать лучшую книгу, но движение для облегчения ведения дел в продажах и маркетинге они сделали.
Основные приёмы и решения, которые предлагаются в этой книге, могут привести к снижению числа ошибок, усилению бренда, повышение доверия к лидеру бизнеса (директору), команде и товару, выходу бренда на новые уровни доверия, повышению числа повторных сделок, усилению компании за счет роста компетенций маркетологов, рождению в компаниях системного маркетинга вместо фрагментарного, появлению системы генерации конкурентных преимуществ.
Новации в книге:
1.описание всех возможных стратегий работы бизнеса с рынками,
2.описание стратегий продвижения и таргетинга,
3.пояснение различий стратегий, операций, тактик таргетинга, сегментирования и достижения целей,
4.освещение инструментов и сценариев для операций таргетинга,
5.описание бизнес-процессов сегментирования, позиционирования и даже маркетинга целиком.
6.введены подробные классификаторы таргетинга по параметрам, охвату и эффективности,
7. перечислены правила работы с целевыми аудиториями и обозначено наличие правил смены состояний клиентов,
8. классифицированы клиенты по редким особенностям поведения и указаны главные направления по работе с ними,
9.сформирован достаточно полный двухуровневый список из ошибок руководителей и исполнителей, описаны их последствия.
При работе с книгой лучше не оставлять непонятных мест, читать последовательно и задавать вопросы Крахотину Александру Васильевичу по почте. Она есть в сети. Вы сможете получить три вида обратной связи: бесплатный краткий ответ, консультацию покупателя, расширенное пояснение. Всё зависит от условий взаимодействия. Наиболее продуктивно Вы сможете внедрять идеи сразу после прочтения и до 20 дня. Кстати, фото на обложках этой и других книг сделаны автором лично.
1.Некоторые базовые понятия о таргетинге для напоминания читателям
Цели таргетинга могут быть различными в зависимости от конкретной ситуации и задач компании, но обычно они включают в себя следующие цели:
1.ввод в компанию клиентов с максимальной готовностью к сделке,
2.превращение небольшой конверсии в большой успех,
3.увеличение вовлеченности аудитории по темам компании (продукты, услуги, политика),
4.уменьшение расходов на рекламу за счет технологий и качественного воздействия,
5. улучшение результатов продаж за счет качества лидов,
6. увеличение количества подписчиков для косвенного влияния на всю аудиторию,
7. увеличение узнаваемости бренда.
2.Виды И принципы таргетинга
Таргетинг – это набор мероприятий, сил, средств и технологий для точного привлечения вероятных клиентов в компанию.
Стоит помнить разницу между контекстной рекламой и таргетингом: первая показывается по запросам из поиска, а вторую видят даже если клиенты ничего не ищут в момент нахождения у девайса.
В России сейчас четыре самые популярные социальные сети под таргетированную рекламу – ВКонтакте, Facebook*, Instagram*, Одноклассники. Напомню, есть категория пользователей, которая не использует поисковики для подбора товара вообще.
Главная «фишка» таргетинга в экономии ресурсов. Рекламная работа ведется по зараннее выделенным сегментам целевой аудитории, что кратно увеличивает конверсию и снижает все семь видов потерь.
Сердцевина «фишки» в отборе клиентов, готовых принять предложение о покупке.
Модель таргетинга выглядит как сумма точных действий целеполагания (цели), сегментирования и позиционирования.
Что влияет на систему таргетинга?
Стратегия предприятия определяет доступные варианты стратегий для каждого сегмента бизнеса (аналитики, продаж, маркетинга, производства, складирования, сбыта, логистики, управления персоналом, информационных технологий, безопасности, учета, экономики, проектирования и НИОКР). Компания может наступать, отступать, обороняться и уходить с рынка. При этом продуктовая стратегия выбирается ею на основе опережения (лидирования, следования за лидером) в области качества, цены, выбранного направления – места, целевой аудитории.
Таргетинговая реклама опирается на стратегию маркетинга (который включает элементы цифрового и аналогового типа, рекламу, коммуникации, НИОКР, аналитику). Как не может на ананасе расти яблоко, так и таргетинг не может отличаться от всей системы предприя-тия и жить обособленной жизнью. Хотя почти каждый читатель может возразить, опираясь на практику из своего опыта.
Если маркетинг имеет конверсионный вид (увеличение конверсии), то качество лидов и их «температура» имеют огромное значение. Скорее всего директорат будет стремиться к постоянному уточнению качества целевой аудитории. Тогда таргетолог будет внимательно смотреть на поведение клиентов и «продажников» в воронке. Искать на рынке инновации и внедрять их.
Стимулирующий маркетинг имеет внутри себя набор инструментов стимулирующих спрос на угасшем рынке. В данном случае таргетологи решают задачи анализа поведения потребителей и причины снижения их активности. Ведется работа с базами данных и дорожными картами клиентов.
*Сети компании МЕТА, признанные экстремистскими и запрещенными, особенно для размещения рекламы.
Развивающий маркетинг отслеживает скрытый спрос. В этом случае таргетолог будет в авангарде тех, кто может давать предложения по НИОКР для создания нового товара. Часто он подает идеи частичного улучшения, опираясь на систему управления качеством.
В этом секторе ответственности появляются стандарты ускорения сделок, операции с аналогами, триггеры для повторных покупок.
Ввиду нестабильности рынка маркетологи применяют методики синхронизации производственной системы с активностями рынка (синхромаркетинг). Таргетолог корректирует эти операции и приёмы, давая обратную связь о реакции потребителей. Ведь он первым видит её. В компаниях без стратегий этот вариант не проходит.
При гармоничном, с точки зрения экономики, соотношении уровня спроса предложению товаров от компании применяется поддерживающий маркетинг. Это оборонительные операции при достаточном количестве ресурсов. Таргетолог решает задачи стабилизации цифр спроса на «уровне ватер-линии».
Если компания попала в кризис, вызванных внешнеэкономическими условиями, то на каких-то участках потребуется отступление (сокращение мощностей, персонала). В данном случае отдел маркетинга начинает серию мероприятий по сбережению имиджа и плавном уходе с рынка. Это явление называют ликвидационный маркетинг. Активность таргетологов сосредотачивается на самых выгодных клиентах с точки зрения соотношения затрат к результату.
При работе с большим числом конкурентов стартует набор оборонительных мероприятий.
Маркетологи выстраивают системы защиты по каждому конкуренту и ищут бреши в работе с клиентами у оппонентов. В данном случае именно таргетолог решает главные задачи этой борьбы: ловит тренды изменений поведения потребителей из целевой аудитории и выстраивает типы позиционирования товара (функционал, работа с мотивами и группировками по наборам символов).
Работа по целям через таргетинг даёт неплохие результаты в соцсетях и нишах интернет-магазинов, HОRECA, фитнеса, образовательных проектов и мероприятий. Сложнее продвигать товары для бизнеса, медицинские услуги, продажу недвижимости.
На площадках поисковиков активно применяется реклама В РСЯ – рекламная сеть Яндекс и КМС – контекстно-медийная сеть Google AdWords. Настройка идет по поведению, местоположению пользователей, времени показа, виду оконечных устройств и тематике рекламных площадок.
Виды таргетинга по параметрам:
Таргетинг может быть тематическо-контекстный: с опорой на семантику и содержание тематических статей, точно касающийся проблемы, возникшей на сегодняшний день или требующей решения в течении недели. Речь идет хотя и об отсроченной, но желанной конверсии.
Таргетинг может быть опираться на параметры аудитории: профессии, места проживания и, только потом, на пол и возраст.
Таргетинг может опираться на поведение психотипов в сети и называется психологическим. Он может быть активным (с размещением материалов и отзывов), а может быть пассивным (просмотры). Монетизируется таргетинг через запуск продаж. Продажи базируются на настройке каналов сбыта с учетом особенностей человека, хобби, убеждений. Учет социальных привычек ведут алгоритмы машин: рефлексия, применение целевой аудиторией системы принятия решений, аналитики с ее методами (или отсутствие их включения), интуитивные решения. На базе собранных данных маркетологи готовят книги продаж, сайты, инструкции, системы обучения продавцов.
Таргетинг может быть привязан к временным рамкам пребывания или воздействия на клиента, частоте использования устройств, сети, интернета в целом, социальных сетей (далее СС), проверки аккаунтов в СС, электронной почты.
Таргетинг технологический может строиться на параметрах устройств и особенностей систем связи. Группировка идет по применению в виде основного устройства компьютера, планшета, телефона, часов.
Таргетинг ресурсный: применение персональных аккаунтов СС, профессиональных сообществ в СС, магазинов (онлайн).
Кросс-целевой таргетинг строится на пересечении целей клиента и продавца.
Типы таргетинга по характеру охвата клиентов:
1.Прямой таргетинг нацелен на клиентов, напрямую интересующуюся товаром,
2.Косвенный таргетинг воздействует на связанную с потребителем аудиторию (поставщики, члены семьи, конкуренты, клиенты, изобретатели, политики, экономисты, журналисты, инфлуэнсеры, блоггеры и т.д.)
Виды таргетинга по уровню эффективности (динамический показатель):
1.Эффективным может называться таргетинг, когда расходы 80% аналогичных компаний имеют большие затраты на лидогенерацию для 1 сделки данным способом.
2.Среднеэффективный таргетинг – затраты равны среднерыночным в выборке 80% аналогов.
3.Низкоэффективным может считаться такой таргетинг, когда 80% аналогичных компаний имеют меньшие затраты на лидогенерацию для 1 сделки аналогичным способом.
Принципы таргетинга:
1.оптимальная ресурсная емкость по бюджету, персоналу и времени,
2.соответствие типа и вида таргетинга этапу стратегии или операции предприятия,