Читать онлайн Основы PR в бизнесе и госсекторе. Библиотека босса и пиарщика бесплатно

Соблазнить женщину намного проще, чем создать PR-текст, который сразу и неминуемо зацепит читателя. Как минимум по трем причинам.

Первая – соблазнение происходит между двумя живыми людьми посредством улыбок, взглядов, касаний, запахов, подарков, подвигов и т.д., а текст всего этого лишен, и восполнить недостающее не так-то просто.

Вторая – очень многие женщины, не всегда самим себе в этом признаваясь, готовы к тому, чтобы быть соблазненными или (тайно для себя же) желают быть таковыми.

А современный читатель истерзан рекламой, изощренной манипуляцией, пропагандой, навязчивым вниманием продавцов всего на свете и немного большего.

Он похож на «звезду», которая прибывает на публичное мероприятие в личном автомобиле и с охраной, перебрасывается десятком слов с себе подобными, ярко и недолго светит публике и убывает в неизвестном направлении.

Третья – каким бы ни был кавалер, он либо что-то точно знает о предмете своего вожделения, либо сразу «считывает» необходимую информацию по ходу знакомства и начального диалога.

Пиарщик такой возможности практически лишен. Даже при условии, что маркетологи принесли ему на блюдечке детальные «портреты» сотен клиентов в разрезах обобщений и индивидуальностей.

Он (вне зависимости от пола) стремится соблазнить одновременно сотни, тысячи и более «партнерш». И ему это иногда удается.

Первый секрет – «о тебе, любимая!»

Психологи и в шутку, и всерьез говорят, что есть только один предмет на свете, о котором человек готов говорить и слушать бесконечно долго, – он сам. И это наблюдение очень верно.

На своих семинарах и тренингах в разных аудиториях (по возрасту, полу, роду занятий, статусу и т.п.) я неоднократно разыгрывал сценку – делал предложение руки и сердца от имени представителей различных медийных специальностей.

Выглядело это примерно так (при следующих исходных данных: он и она в театре, антракт, букет у него в руках, он предлагает руку и сердце).

Пропагандист: Боевая подруга моя, мы прошли сто сражений, еще больше нам предстоит! И мы пройдем их с честью! Я уверен! Ты доказала преданность нашему общему делу, нашей идее и нашей борьбе! Ты мне нравишься, и мы должны стать мужем и женой! Ты, конечно же, согласна?

Журналист делового СМИ: Дорогая, я обладаю такими-то движимыми и недвижимыми активами, ты – такими-то. Если их объединить в ООО «Семья», реализовать бизнес-проект «Свадьба» и инвестировать всю полученную выручку в развитие бизнеса, то мы сможем через несколько лет удвоить уставной капитал, приобрести детей, т.е. сделать долгосрочную пенсионную инвестицию, иметь доходность бизнеса в районе 100—120% годовых и прожить благополучную жизнь. Брачный контракт я подготовил. Подпишем прямо сейчас или по завершении спектакля?

Журналист массового издания: Милашка! Как я слышал, ты помолвлена с хлыщом из этой пакостной семейки? И это с твоим-то прошлым? Я аплодирую! Но давай оставим его с носом. Ты уйдешь от него ко мне, мы раздуем шикарный скандал, заработаем кучу бабла и рванем на Канары! Согласна?

Рекламщик: Дорогая, мы находимся с тобой в самом лучшем театре города, на самом лучшем спектакле – я расшибся в лепешку, чтобы достать нам билеты на самые лучшие места. Я дарю тебе этот – лучший в городе и самый дорогой – букет – его дарю тебе я! А с ним – себя, мою квартиру и машину! Выходи за меня замуж! От такого предложения не отказываются!

Пиарщик: Дорогая, весь первый акт я смотрел не на сцену, а на твои счастливые глаза. На то, как ты наслаждалась пьесой, постановкой, режиссурой, игрой актеров и атмосферой. Ты буквально жила на сцене и каждую минуту была очень разной, но неизменно прекрасной. Твои счастливые глаза я хотел бы каждый день видеть и каждую минуту делать счастливыми! Предлагаю тебе руку, сердце, все, что у меня есть, и все, что у нас будет! Будь моей женой!

Конечно, все это несколько утрированно, и я нисколько не желаю обидеть представителей смежных медийных профессий. Более того – их предложения также порой имеют успех.

Персонажей в этой сценке бывало больше и меньше, сами фразы несколько менялись, но результат оставался одним – все симпатизировали Пиарщику, а прекрасные дамы готовы были ответить ему заветное «Да!».

И все это по одной причине – только Пиарщик говорил «о ней», о ее будущем счастье, о ее интересах. Все остальные – в разной степени, но – о своих.

Поэтому первая «зацепка» читателя – говорить исключительно о нем, его потребностях, проблемах, чаяниях.

А себя (свою компанию, продвигаемый личный бренд и т.д.) упоминать как бы вскользь, но в качестве незаменимого фактора решения проблем, удовлетворения потребностей, «сбычи мечт» и т. д.

И попадать в это нужно буквально с первого слова, с заголовка, с лида, с подзаголовков.

Мы же очень часто любим (зачастую – по принуждению со стороны руководства, но не реже и по другим причинам) хорошенько «представиться», поговорить о себе, похвалиться своей крутизной и заслугами перед человечеством…

А когда мы, наконец, делаем заветное «предложение», оказывается, что «дама» давно ушла с тем, кто думал сначала о ней, а потом – о себе.

Поэтому не стоит пиарщику подменять собой журналиста, рекламщика, маркетолога, юриста, пропагандиста или кого бы то ни было еще.

Остаемся собой и беспристрастно, спокойно, уверенно рассказываем о том, что есть (или будет с вероятностью в 99%).

Все эмоции оставляем прямой речи. Не пиарщик брызжет ими, а у читателя они должны неминуемо возникнуть после прочтения, как решение у присяжных заседателей под влиянием изложенных фактов.

И всегда оставляем интригу. Делаем не единственный и неповторимый, а первый «поцелуй» из чреды многих.

И так – каждый раз. Даже с очень близкими и давно знакомыми «партнершами».

Одна из лучших пиарщиц – Шахерезада

Чудесную арабско-персидскую сказку «Тысяча и одна ночь» все мы в детстве читали, слышали, смотрели. Восторгались и… забывали.

А между тем Шахерезада – одна из лучших и старейших представительниц профессии PR-специалист.

Она рассказывала Шахрияру истории, которые были неповторимыми, интересными и заканчивались задолго до наступления рассвета (когда, по сценарию, царь отдавал сказительницу палачу, а сам искал новую женщину).

Царь надеялся успеть до утра услышать еще одну сказку, но она к рассвету только достигала кульминации. И так повторялось из ночи в ночь.

А после трех лет совместной жизни и 1001 сказки необходимость в казни Шахерезады и новых женщинах отпала сама собой. Даже новые сказки уже не понадобились.

Мы же, пиарщики, очень часто отказываемся от ее наследия. Либо говорим очень коротко, мало, исчерпывающе (по данному инфоповоду), либо, наоборот, пытаемся за одну ночь (пресс-релиз или комментарий, не говоря уже о статье) пересказать все имеющиеся сказки о компании и ее перспективах.

Ни в том, ни в другом случае интриги у читающего нас журналиста или потенциального клиента (даже внутрикорпоративного) нет совершенно. Как и желания продолжить диалог.

Мы совершаем «одноразовые продажи» информации, а не выстраиваем долговременные обязательные и желанные для всех сторон отношения. И тратим на них неоправданно много сил.

Сама же профессия пиарщика предполагает не постоянное донжуанство, а долгосрочные партнерские отношения.

Поэтому, говоря «а», мы должны заронить в «партнерше» непреодолимое желание услышать «б», потом «в»…

Но у нас самих в голове должен быть весь «алфавит». Желательно – не один.

Еще будучи журналистом, я часто писал очерки, острые проблемные статьи, открытые письма и работал на нужды рекламного отдела. И всегда использовал «технологию айсберга».

Заключается она в следующем: до начала создания текста я должен знать о том, о ком (о чем) пишу 10/10. В текст войдет только 1/10, но – самое «вкусное» и значимое. Причем не для меня, клиента, редакции, а для целевой аудитории данного текста.

Ведь, попадись Шахерезада в руки не к Шахрияру (любителю сказок), а к любому другому царю, который был бы к сказкам равнодушен, но применял те же методы ротации наложниц, натешившись близостью с нею, он отправил бы ее к палачу.

Иными словами, любой пресс-релиз (как и любой иной PR-текст) должен быть не столько «точкой», сколько «многоточием», после которого – в течение дня, недели, месяца – журналист обязан связаться с вами и попросить продолжения отношений (релиз, комментарий, статью, экспертное мнение, а то и ведение постоянной колонки в издании).

Секрет футбола – символичность и личности

ЧМ-2018 – событие грандиозное, которое будет вспоминаться и обсуждаться еще очень долго. Он многому научил и научит. В том числе – пиарщиков России. Например, сдержанности в обещаниях и в восторгах. Но речь сейчас не об этом.

Футбол, по утверждению мировых экспертов, самая популярная спортивная игра в мире, а Чемпионат мира по охвату зрительской аудитории значительно превосходит все остальные спортивные трансляции, включая Олимпийские игры.

Попробуем разобраться, почему. И обозначим хотя бы две опорных точки.

Первая – символичность. Не буду навязывать собственное восприятие и собственные оценки, но попрошу читателя задуматься и покопаться в глубинах собственного сознания и подсознания, в том, что именуется «рептильным мозгом».

По поводу квинтэссенции любого футбольного матча – момента проникновения мяча в ворота…

Ассоциации могут быть самыми разными, и все они имеют полное право на существование, но есть предположение, что символизм здесь – древний, вечный, бесконечный.

Этим и объясняется столь безграничная популярность футбола у людей с совершенно разными вероисповеданием, культурой, образом жизни, благополучием и т. д. и т. п.

Кроме того, давайте задумаемся, какое огромное количество футбольных команд существует на этой планете?

И только основной состав каждой на определенную игру включает в себя 11 игроков, не считая запасных и тренера. И далеко не все – Зиданы, Марадоны, Яшины, Платини…

Но в каждом матче, на определенном его отрезке или на нескольких отрезках появляются Герои эпизодов.

Кто-то – на одну игру, на сезон или несколько. Кто-то – из сезона в сезон, из созвездия в созвездие. Это очень похоже на жизнь, где каждый не может быть героем постоянно. Один – в одном, другой – в другом.

В пиаре, как и в футболе, роль личности очень велика.

Если действительный герой эпизода, ставшего общественно значимым инфоповодом, служащий или работник низшего звена, а героем для публики в материале стараются представить директора или его зама, это на километр отдает фальшью.

И начинает подсознательно вызывать недоверие.

Любая сборная или клуб могут включать в себя нескольких «звезд», но это далеко не всегда гарантирует им неминуемую победу.

Поэтому, чем больше в вашей компании «звезд» разной величины и силы, интересных и ярких для разных целевых аудиторий, тем проще вам будет управлять репутацией компании или личного бренда, даже в кризисной ситуации.

То есть в любом PR-тексте должны присутствовать два важнейших компонента – символ, узнаваемый на уровне подсознания, и герой, который будет симпатичен и значим для определенной целевой аудитории.

Только тогда текст вызовет хороший отклик, а не уподобится очередному бездарно прожитому дню.

PR – всегда игра

Возможно, кому-то из читателей захочется обвинить автора в излишней сексуализации профессии, текста, философии. Это не страшно.

Секс – одно из ярчайших проявлений Жизни. И те или иные бизнесы только копируют Жизнь в определенных ее проявлениях.

Связь мужчины и женщины многогранна: от обожествления до отвращения, от нежности до ненависти, от тепла до льда и т. д.

Таковы и связи с общественностью. Они не могут быть иными.

Текст, который написан с душой и полной самоотдачей, но не учитывающий интересы целевой аудитории, обречен на провал (гробовое молчание или шквал критики).

А текст, созданный из интереса второй стороны, будет читаться и перечитываться годами или веками.

Приведу в качестве примера простой кейс: несколько лет назад я написал всего один релиз-анонс открытия школы для родителей детей-эпилептиков.

Занятия школы были бесплатными, как и первичные рекомендации для родителей. А лечение, наблюдение, диагностика и т.д., разумеется, должны были быть оплачены тому диагностическому центру, который их проводил.

Из пришедших на первое занятие людей примерно половина пришла по этому пресс-релизу. А звонки по нему случались еще года три, даже после закрытия школы. Подобных случаев в моем портфолио достаточно.

Речь здесь опять о том, что окончание любого значимого для общественности мероприятия для пиарщика означает «экватор», а то и – начало работы.

Наш труд нельзя оценить по одному пресс-релизу или месяцу работы, как и красоту и комфортность здания – по одному кирпичу в стене.

Наш путь – постоянное укрепление связи внутри компании и вне ее, особенно с журналистами.

Поэтому формирование «пула» СМИ и мониторинг, грамотное медиапланирование имеют колоссальное значение, если мы хотим, чтобы каждый (или почти каждый) наш текст «выстреливал» сам по себе, а потом их совокупность создавала кумулятивный долгосрочный эффект.

Итак, как писать?

У Михаила Пришвина в «Повести о жизни» есть замечательное описание творческого процесса Аркадия Гайдара, когда он создавал свой рассказ «Голубая чашка».

Гайдар писал его – слово за словом – в голове. Всем окружающим казалось, что он ничего не делает. Потом он за несколько дней перенес все на бумагу.

Принес рукопись друзьям-коллегам, попросил проверить, прочел весь рассказ по памяти и незначительно ошибся всего несколько раз.

У пиарщиков такой возможности не было, нет и не будет.

Мы обязаны создать или «ухватить» инфоповод, насытить его фактурой, убрать эмоции (особенно по отношению к руководству и бренду, даже если боготворим их), написать четкий фактографический текст, не обдумывая и не выписывая каждое слово.

Мы можем наговорить то, что знаем и должны донести до ЦА, потом расшифровать, упаковать в определенный формат и максимально четко распространить.

Даже первичный мониторинг покажет, насколько точно мы попали в цель или выстрелили «по самолетам».

Но мы четко должны понимать, что в PR-индустрии один текст, как правило, ничего или почти ничего не решает. Значима только их совокупность за определенный промежуток времени.

Когда я был журналистом-первокурсником, в 1988 году, четверокурсник Саша Иванов учил меня, как правильно сдавать экзамены. Он, в частности, говорил: «Садиться перед экзаменатором надо с таким видом: знаю много, рассказывать буду долго!»

Это даже больше про PR, чем про журналистику, ведь в обеих профессиях очень важно показать второй стороне, что «знаю много», но журналист о герое своей публикации не может говорить бесконечно долго, а мы – можем.

Наконец, последнее. Писать нужно легко и быстро, искренне и просто. Как о горячо любимом человеке, но без дифирамбов.

И самое интересное состоит в том, что этот горячо любимый человек – читатель. А вовсе не босс, герой пресс-релиза и т. д. Тогда успех практически неминуем.

Первая публикация – журнал «Пресс-служба» (№6, июнь 2018 г.).

За десятилетия профессионального развития от «зелёного» самоучки до матёрого волка продвижения в госструктурах я извлек немало уроков. Вот самые важные из них – базовые правила, которые помогают мне быть успешным в профессии.

Правило 1. Веских причин не ответить на запрос журналиста не бывает

Отвернуться или отмахнуться от журналиста – то же самое, что «послать» готового совершить покупку клиента.

Понимание этого пришло во время постоянной работы с журналистами федеральных СМИ, в том числе через Pressfeed.

В регионе можно эффективно работать при помощи пресс-релизов, а федералам они практически не нужны – здесь предпочитают эксклюзив.

Кейс: Перед самым Новым годом, когда практически у всех уже нерабочее настроение, ко мне как к пресс-секретарю сенатора обратилась журналистка РИА-Новости за эксклюзивным комментарием по законодательным мерам пресечения треш-стримов, которые приводят к увечьям и гибели людей.

Мы предоставили необходимую информацию. Публикация вышла во время каникул, а тема обсуждалась федеральными СМИ еще несколько месяцев.

Два итога: мы получили более 100 публикаций с упоминаниями сенатора, кроме того, был подготовлен соответствующий законопроект для внесения в Госдуму.

Другой кейс: Когда журналист позвонил со своим запросом, я находился в дороге, ждал поезда на вокзале.

Списался с сенатором, получил комментарий по телефону, тут же перевел его в текст и согласовал, отправил журналисту. Итог – публикация и более 20 перепечаток в других федеральных СМИ.

Правило 2. Любой журналист – «клиент» пиарщика

Журналист должен быть удовлетворен сотрудничеством, иначе уйдет к конкурентам и его будет крайне сложно вернуть.

Правило проверено десятками утраченных контактов с журналистами и сотнями не вышедших в свет публикаций.

Кейс: С журналистом крупного федерального СМИ, входящего в ТОП-5 рейтинга Медиалогии по цитируемости, мы одно время плотно сотрудничали.

Потом однажды отказались от комментария по веской причине – тема была не наша, в другой раз не уложились в дедлайн, в третий – сами предложили тему, которая не подошла. Журналист перестал к нам обращаться даже по нашим профильным темам.

Другой кейс: Журналистка ТАСС запросила комментарий вечером, пока мы его подготовили, был поздний вечер.

Потом прорабатывали некоторые детали, которые журналистке были непонятны – специалистом во всем быть нельзя. Расстались уже в 23 часа по Москве.

Публикация вышла, и за ней потянулся большой новостной сюжет. В другой раз я «постучался» к той же журналистке в 22:15 мск со срочной эксклюзивной новостью. Результат получился таким же, и ни у кого никаких обид.

Всегда есть вариант сослаться на «занятость», что не будет преувеличением или отговоркой, но мы прекрасно понимаем, что наши «конкуренты» на экспертно-новостном рынке – почти 200 сенаторов, 450 депутатов Госдумы и не поддающееся учету количество других экспертов.

Если мы откажемся прокомментировать свою тему, это легко сделает кто-то другой. Журналист заявленную публикацию сдаст в срок в любом случае, с нами или без нас.

Правило 3. Анализируем, что сделал журналист из нашего исходника

Обратная связь от журналиста – это не столько сам факт публикации пресс-релиза или комментария, сколько анализ его публикации и того, что именно подошло данному СМИ, а что нет.

Последнее в следующий раз лучше и не предлагать. Осознал это лет 10 назад, когда создал свою пресс-службу на аутсорсинге и начал работать одновременно с несколькими клиентами.

Кейс: Изначально я, как и большинство пиарщиков, рассылал все пресс-релизы всем журналистам своего регионального пула на авось.

Потом начал анализировать, какие темы кому «заходят», а какие воспринимаются как спам.

Одни охотно брали аналитику рынка недвижимости, другие – социальные проекты, третьим был интересен микрофинансовый рынок и т. д.

Начал сегментировать и пошел еще дальше: по каждому пресс-релизу анализировал, какие именно данные из моих пресс-релизов берет каждое СМИ.

Например, КоммерсантЪ любит не только цифры и констатацию сегодняшней картинки, но и сопоставление с аналогичным периодом прошлого года, а также обоснованный прогноз на перспективу.

В массовые СМИ подавай результаты проверок с примененными санкциями, а также разнообразные «полезности» – чек-листы, подсказки, консультации и т. д.

Итог: эффективность моей работы выросла в разы. Я стал писать каждый пресс-релиз под конкретное СМИ и рассылать его только в целевую редакцию и в схожие с нею по типу.

Неоднократно получалось так, что мой пресс-релиз публиковался практически в неизменном виде, иногда даже заголовок оставался моим. PR – это адресная работа.

Правило 4. Главное в пресс-релизе – заголовок, лид и цитата

Ключевые компоненты пресс-релиза – заголовок, лид и цитата. Первые два привлекают внимание журналиста, а цитата – то единственное, что он не сможет выбросить из своей публикации. Подтверждено многолетней практикой.

Кейс: Пишем на «скучную» тему – принятие федерального бюджета, причем для региональных СМИ.

Заголовок строим по принципу: «Такая-то отрасль региона получит столько-то млрд рублей в 2021 г.».

В лидер-абзаце расшифровываем, например, на строительство и ремонт больниц и поликлиник будет выделено столько-то, на оборудование столько-то.

В основном тексте пишем еще подробнее по направлениям, добавляем плановые ассигнования еще на два года вперед, бюджет-то у нас – трехлетка.

Самую значимую информацию и цифру закладываем в цитату.

Получаем публикации в деловых и общественно-политических СМИ региона с обязательной ссылкой на нашего спикера как на источник информации.

Правило 5. Главный KPI в PR – успех проекта

Эффективность работы пиарщика нужно измерять не количеством релизов, комментариев, публикаций, а изменением отношения ключевых групп общественности (ЦА) к значимым для бизнеса3 (политика) проектам, переменами в жизни людей.

Если проекты идут успешно, значит, и пиарщик не даром ест свой хлеб. Шел к этому долго, пробовал разнообразные формы отчетов, но сейчас с меня и отчеты практически не спрашивают – результаты очевидны.

Кейс: Проводим федеральный опрос о различных дополнительных нагрузках, которые мешают педагогам школ нормально работать, учить и воспитывать детей.

Около 200 публикаций выходит с упоминанием сенатора, втрое больше – без упоминания.

Но и это не важно, т.к. в опросе, проведенном без единого рубля затрат, за полтора месяца принимает участие более 50 тыс. педагогов изо всех регионов РФ.

Данные систематизируются, обобщаются, ложатся на столы людей, принимающих решения.

Через время выходит отраслевой приказ, который для школ имеет силу закона, а потом и федеральный закон.

Он ограничивает отчетность педагогов исчерпывающим списком – дневник, журнал, поурочный план, календарно-тематический план (у классных руководителей и завучей список шире).

Другой кейс: Строится завод по розливу минеральной воды.

Политическая оппозиция, в руках которой самое тиражное в муниципалитете издание, активно агитирует население идти «с вилами» на администрацию, чтобы прекратить стройку, мол, в районе и так перебои с водой, а теперь ее совсем не будет.

Три месяца планомерной и разножанровой работы с населением через другие СМИ – и негатив сглажен, завод построен, начал работать.

Третий кейс: Мэрия пытается через арбитраж обанкротить автотранспортное предприятие, соучредителем которого является в пропорции 50:50, чтобы изъять землю и отдать ее под застройку.

Суды идут с переменным успехом, а позицию компании местные СМИ публиковать не хотят даже на рекламных основаниях.

Полтора года совместной работы пиарщика и юриста – и стороны приходят к мировому соглашению по всем вопросам, что за 3 года не могли разрешить в судах.

Правило 6. Рынок пиарщика – это рынок СМИ

Пиарщик обязан досконально и постоянно изучать не только бизнес, на который работает (это очевидно), но и рынок тех СМИ, которым он поставляет информацию. Понимание этого пришло во время работы с различными клиентами.

Кейс: Пул региональных журналистов, с которыми я работал на начальном этапе пресс-службы на аутсорсинге для различных бизнесов, госсектора и социальных проектов, был небольшим – с десяток коллег, которых я знал лично.

Им пресс-релизы и рассылались. Но появлялись перепечатки, я устанавливал контакт с их авторами и – с их согласия – добавлял в свою базу.

То же самое происходило, если журналисты при перепечатке что-то напутали, приходилось связываться с редакциями и прояснять ситуацию. Кроме того, я делал в базе пометки, кому и какая информация интересна в первую очередь.

В итоге я получил работоспособную региональную и муниципальную базу СМИ примерно из 50 журналистов, через которых мог обнародовать практически любую информацию.

Другой кейс: Когда мы вышли на федеральный уровень, контактов журналистов не было от слова совсем. Разумеется, каждого обратившегося к нам парламентского журналиста я бережно заносил в базу.

Если позволяло время, а читателем (зрителем, слушателем) СМИ, от которого позвонил журналист, я не являлся, заходил на сайты, бегло изучал преобладающие форматы, жанры, стилистику и т. д.

Сегодня моя база – порядка 200 журналистов федеральных СМИ, и я знаю, кому из них и что нужно. Это существенно ускоряет и упрощает работу.

Правило 7. Растет руководитель – растет пиарщик

Пиарщик нужен руководителю не для создания информационного «шума» вокруг его персоны и бизнеса, а для его собственного карьерного роста, для повышения статуса бизнеса.

Поэтому пиарщик и руководитель должны работать как партнеры, как игроки одной команды, а не в формате «я начальник, ты – дурак».

Десятки руководителей, с которыми отношения строились иначе, не получили от сотрудничества со мной ожидаемого эффекта.

Кейс 1: Депутат с невысокой медийностью за 1,5 года становится вторым по цитируемости в ЗС, еще через год успешно переизбирается на новый срок и становится сенатором, затем – первым зампредом комитета.

Входит в ТОП-20 рейтинга сенаторов по цитируемости от Медиалогии с медиаиндексом более 52 тыс. за 2020 год.

За год с его упоминанием появляется порядка 2000 бесплатных публикаций, что составляет примерно 5,5 публикаций в сутки. При этом поправки в Конституцию или коронавирус мы не комментировали.

Кейс 2: Директор по продажам небольшой девелоперской компании с долей регионального рынка по вводу жилья менее 5% за 1,5 года набирает медийный вес, становится спикером и модератором региональных отраслевых конференций.

После чего его приглашают на аналогичную должность в компанию, которая на тот момент была крупнейшим девелопером региона.

Кейс 3: Начальник управления торговли с практически нулевой медийностью начинает при помощи внештатного пиарщика работать с населением и СМИ.

В первом полугодии 2021 г. с его упоминанием выходит порядка 1400 бесплатных публикаций в региональных и городских СМИ, т.е. в среднем 7,6 публикаций в сутки.

Внедряет систему «Умная торговля», успешно борется с несанкционированной торговлей, получает параллельное назначение и.о. главы административного района города-миллионника.

Все три руководителя строили и строят отношения с пиарщиком не как с подчиненным, которому нужно отдавать приказы и требовать их исполнения, а как с советником-партнером, с играющим тренером в той сфере, где они – новички, а пиарщик – профи.

При этом со всеми я работаю удаленно, а не просиживаю штаны в офисе.

Правило 8. Выгорания не будет, если пиарщик работает над проектами

PR – деятельность проектная, а не процессная. Без проектов работа превращается в бессмысленную рутину, наступает профессиональное выгорание (и деградация), после чего уходишь сам или тебя увольняют.

Проверено на нескольких пресс-службах, где работа строилась по принципу: «с 9—00 и пока не закончим».

Кейс: Полтора года я работал с небольшой девелоперской компанией – детально кейс описан в бесплатной книге Pressfeed «Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ».

Мы занимались несколькими пересекающимися проектами – закладка, строительство, продажи, заселение очередей жилых домов, распродажа мест на парковках, партнерство с банками и риэлторами, ипотека, аналитика, тенденции, изменения 214-ФЗ и т. д.

Каждый проект имел цель, планы, сроки. И мы выполняли поставленные задачи с минимальными затратами сил: примерно три пресс-релиза и 5—7 комментариев в месяц.

При этом рынок стагнировал, наши конкуренты рыдали от падения продаж, а у нас к моменту ввода очередного дома в эксплуатацию он был распродан на 95—100%.

Другой кейс: Работаем с депутатом регионального парламента. Текущие заседания и совещания принципиально не освещаем.

Первый проект – сбор недостающих средств на памятник народному герою – собрали, у памятника всегда есть свежие цветы.

Второй проект – общественное обсуждение законопроекта о соблюдении тишины – сделали, закон вышел и не вызвал негатива у населения.

Третий проект – опрос о работе участковых – появился «день участкового», люди стали лучше знать участковых и т. д.

Правило 9. Бюджет на сопровождение – враг пиарщика

Пиарщику бюджет на «информационное сопровождение» совершенно не нужен, он дает возможность халтурить. Либо ты делаешь качественный информационный продукт, который журналисты охотно берут, даже не заикаясь о деньгах, либо ты выпускаешь макулатуру. Подсмотрено у десятков пресс-служб.

Все описанные в этой статье кейсы, как и сотня других, реализованы без бюджета на «информационное сопровождение», т.е. организацию платных публикаций. Задача пиарщика – подготовить такую информацию, от публикации которой целевые журналисты не смогут отказаться.

Правило 10. Пиарщик – вечный студент

В наше время прекращать учиться нельзя. Я за свой счет и по собственной инициативе ежегодно прохожу две-три больших тренинговых программы (длительностью 2—3 месяца). Это помогает расти.

К примеру, недавно это были: курс «Управление компанией в современных условиях» – пиарщику с топ-менеджерами нужно говорить на их языке, еще лучше – думать, как они; масштабный тренинг по SMM; тренинг «Проектный спецназ» и др.

Стоимость программ – 15—35 тыс. рублей, оплачиваю из своего кармана, это повышает мою конкурентоспособность.

С момента крушения поезда в Пенсильвании и появления по этому случаю первого в истории пресс-релиза прошло более 100 лет.

Этот формат подачи информации неоднократно пытались видоизменить и даже похоронить. Он гнулся под ветрами перемен, менялся, обесценивался, но выстоял. И с ним жить гораздо проще, чем без него.

Пресс-релиз бессмертен

Оставаясь универсальным форматом, позволяющим установить контакт и оперативно донести один и тот же информационный повод одновременно до множества СМИ, пресс-релиз (чаще – релизная цепочка) позволяет решать множество непростых задач бизнеса, напрямую не связанных с получением прибыли.

Более того, эти задачи, как правило, невозможно или чрезвычайно трудно решить рекламно-маркетинговыми средствами.

Например, нормализация любой конфликтной ситуации (от публичных жалоб сотрудников на «необоснованное» увольнение до арбитражных споров, противодействия рейдерскому захвату, откровенных репутационных войн), защита репутации бренда, отрасли, сферы деятельности (например, долевое строительство, микрофинансирование).

А также реализация проектов развития (выход на новые рынки, строительство новых объектов, вывод новых продуктов) и социальных проектов только средствами рекламы могут быть невозможны или необоснованно дороги (не рентабельны).

Но передать единую информацию во множество различных источников ее дальнейшего распространения – основная и неизменная цель пресс-релиза.

Таким источником может выступать любая компания, общественная организация, персона. Но с одной оговоркой – к тому, о чём сообщается, должен иметь место неподдельный общественный интерес.

С этим положением мало кто поспорил бы до появления новых медиа – интернета, социальных сетей, YouTube. Создается впечатление, что новые ресурсы шире по охвату, оперативнее в плане распространения контента, иллюстративнее, информативнее и т. д.

Если посмотреть на данные аналитиков интернет-пространства в плане появления нового контента, то судьба привычных СМИ представляется весьма грустной (по некоторым из отчётов, в Рунете доля СМИ в данном сегменте, даже с учетом комментариев на публикации, составляет менее 1%).

С такой статистикой, казалось бы, можно ставить крест не только на пресс-релизе, но и на всех или почти всех традиционных средствах массовой коммуникации.

Однако, на мой взгляд, есть как минимум три основания этого не делать.

Пресс-релиз и новые медиа

Во-первых, нельзя забывать о влиятельности тех или иных каналов коммуникации, о том, что в недалеком прошлом называлось «действенностью публикаций».

Очень часто частные лица или группы активистов начинают ратовать за что-то или против чего-то в социальных сетях.

Идет активное комментирование, растут перепосты, набирается огромная аудитория, вовлеченная в коммуникацию. Активность обсуждения то возрастает, то падает. А результат? Чаще всего он близок к нулю.

По одной простой причине: большинство людей, принимающих решения, воспринимают дискуссию в социальных сетях примерно на том же уровне, что ежедневные беседы бабушек на лавочке.

Соответственно, можно черпать какую-то информацию из соцсетей, можно наблюдать за дискуссией со стороны, можно изредка реагировать на те или иные высказывания.

Но, к счастью, реплика в социальных сетях законодательно пока не приравнивается к устному или письменному обращению гражданина или компании в орган власти или в любую иную компанию.

Иными словами, за нарушающий действующее законодательство пост в социальных сетях можно получить административное и даже уголовное наказание, но в качестве действенного катализатора для изменения ситуации тот же самый пост обычно не рассматривается.

Традиционные СМИ, безусловно, значительно утратили ту самую действенность публикаций, которая быстро и коренным образом могла изменить любую ситуацию каких-то 20—30 лет назад.

С ожиданием именно этой действенности люди продолжают писать в редакции или идут в социальные сети. Но обычно не получают ее.

А для людей, принимающих решения, публикация в СМИ – это повод если не изменить ситуацию, то хотя бы задуматься над ее изменением.

Особенно если СМИ – влиятельное. Или если за одну и ту же проблему взялись многие влиятельные СМИ.

Хотя в моей практике встречались ситуации, когда с помощью пресс-релизов и релизоприемников даже в условиях «информационной блокады» темы или компании удавалось достучаться сначала до редакций СМИ, потом – до органов власти и федеральных ресурсов, что позволяло изменить ситуацию.

Например, конфликт между сравнительно небольшой компанией и мэрией города-миллионника (в опубликовании позиции компании даже на рекламных основаниях ведущие местные СМИ моему клиенту отказывали) освещался, в числе прочего, на сайте Высшего арбитражного суда РФ (через определенные релизоприемники).

Затем – в региональных и в федеральных СМИ. И конфликт, который три года не решался в суде, завершился мировым соглашением сторон.

Кстати, по моим наблюдениям, доверие к пресс-релизу в своем почтовом ящике у журналистов и редакторов ощутимо выше, чем к идентичному посту в ленте соцсети.

Особенно это касается «качественных» (в противовес «массовым»)5 СМИ. Таким образом, влиятельность журналистики и соцсетей в большинстве случаев не сопоставима.

Во-вторых, оперативность и мобильность социальных сетей играют с ними злую шутку еще в одном очень важном плане.

Огромный поток постов и сообщений, колоссальный рост объемов потребляемой каждым человеком информации, ежесекундная конкуренция за внимание аудитории (при том, что сама аудитория ежеминутно меняется) приводят к стремительному угасанию интереса к публикациям в социальных сетях.

У соцсетей в наше время очень короткая память, они, скорее, тактический инструмент.

А как же классическая фраза о том, что газета живет один день? Пресс-релиз – и того меньше? С оговоркой, но не соглашусь.

Очень многие газетные, журнальные публикации, радиопередачи и телепрограммы имеют довольно долгую жизнь. Как и пресс-релизы.

В моём собственном портфолио есть пресс-релиз, который живёт на релизоприемнике уже несколько лет, набирая примерно по 100 просмотров в месяц, а общее количество его просмотров приближается к показателю в 70 000.

Ничем особенно не выдающийся релиз, «позитивный», совершенно регионального масштаба. Конечно, это скорее исключение, чем правило, но и такое возможно.

В-третьих, качественно подготовленный пресс-релиз прекрасно транслируется в различные социальные сети. Разумеется, везде приветствуются иллюстрации, интерактив, видео.

Иными словами, пресс-релиз – гораздо более эффективный инструмент, если перед вами стоит задача достучаться до редакций различных СМИ и непосредственных целевых аудиторий в соцсетях, чем соцсети сами по себе.

И соцсети – не альтернатива пресс-релизу, а дополнительная площадка для его публикации и обсуждения.

Пресс-релиз как инструмент

Мне хорошо знакомо отношение собственников бизнеса к связям с общественностью как к процессу «информационного сопровождения» или «информирования целевых аудиторий и широкой общественности» об этом самом бизнесе или о персоне руководителя.

Не разделяю подобный подход. Он был относительно хорош в эпоху дефицита информации.

Когда преобладала партийно-советская пропаганда, существовала монополия на информационные поводы, систему производства и каналы распространения информации.

Сегодня «информации» в избытке, спрос на нее очень низок. С помощью блогов, соцсетей, мессенджеров буквально каждый человек имеет возможность генерировать, обрабатывать и тиражировать контент во внешнюю среду.

Многие ключевые для традиционных медиа термины переживают кризис. Эксклюзивность информации как понятие утрачивает смысл. Оперативность информации также претерпевает переоценку.

Кроме того, как и на любом относительно молодом рынке, «правила игры» в связях с общественностью далеки от понятия устоявшихся. Сплошь и рядом попадаются псевдо-пресс-релизы, из которых бессовестно лезет реклама, а иногда и пропаганда.

Давайте разберемся, чем конкретно они отличаются, почему, например, «рекламный» текст и PR-текст – это всегда – совершенно разные тексты.

На мой взгляд, пропаганда управляет сознанием, маркетинг – через рекламу – потребностями, а PR – отношением людей к чему-либо.

Не случайно в ряде крупных российских компаний уже сегодня подразделения маркетингово-рекламного и PR-направлений самостоятельны и даже независимы, встречаются на совещаниях, реализуют какие-то общие проекты, но более никак не взаимодействуют друг с другом.

А люди, которые в них работают, даже мыслят в разных категориях.

У пропагандиста основной вопрос – как увести за собою как можно больше людей? У маркетолога главный вопрос – как именно продать? У рекламщика – как именно преподнести, чтобы это купили? У пиарщика – чем пробудить интерес и доверие, как убрать напряженность?

Пропагандист говорит с аудиторией о СВОЕЙ идее и о конкретных действиях аудитории, которые приблизят ее к «идеалу». Он может откровенно врать и подтасовывать факты, его задача – зажигать, манить, вести.

Его речь и изобразительно-выразительный ряд эмоциональны, экспрессивны, сознание полярно («или с нами – или против нас»), он – в далеком, но потенциально достижимом будущем («коммунизм к 1980-му году»; «наши дети будут жить лучше нас») и т. д.

Маркетолог и рекламщик даже в нативной рекламе (не говоря уже о любой более откровенной ее форме) говорят о СВОИХ товаре, услуге, бренде и о конкретных возможностях удовлетворения тех или иных потребностей аудитории с их помощью.

Они улавливают ожидания потенциальных клиентов и подгоняют свои предложения под эти ожидания, поэтому также могут выдавать желаемое за действительное, продавать «мечту» («а у нас выигрывают чаще!»), использовать любой эмоциональный фон.

Их сознание многополярно – есть множество других предложений, но наше предложение доминирует (а мы лучшие потому, что…) и т. п.

Пиарщик говорит с аудиторией о свершившихся, свершающихся и – с высокой долей вероятности свершения – предстоящих ФАКТАХ, интересных аудитории.

Иными словами, он говорит об ИНТЕРЕСЕ АУДИТОРИИ и о том, каким образом к этому интересу причастна его компания.

У пиарщика «отсутствуют» эмоции (за исключением цитат), он не имеет права нахваливать, клеймить, врать.

Он – это сознание каждого представителя аудитории.

Поэтому к нему прислушиваются, им интересуются и, как следствие, начинают лояльно или позитивно относиться к тому, о чем он говорит.

В 1990-х годах, когда реклама и PR стали прочно входить в нашу жизнь, в порядке вещей было под видом пресс-релиза выдавать рекламный или пропагандистский текст (сюжет), «договариваясь» с редакцией или отдельными журналистами.

По мере «взросления» профессии «связи с общественностью», а также глобальных перемен на медийном рынке, такой «пресс-релиз» действительно «умер» – он не нужен никому, даже третьесортным релизоприемникам.

Сегодняшний пресс-релиз (и «завтрашний» тоже) – это спокойный и взвешенный инструмент коммуникации как напрямую с целевыми аудиториями, так и непосредственно со СМИ.

При этом пресс-секретарь и компания, которую он представляет, выступают в качестве оптово-розничного «продавца» информации неопределенному кругу юридических и физических лиц (даже если Вы работаете исключительно с собственным «пулом») по определенному кругу тем и направлений.

А каждый пресс-релиз – образец или экземпляр вашего информационного «товара». О каком «информировании» или «информационном сопровождении» может идти речь?

Таким образом, любого собственника бизнеса, который нанимает пиарщика или пресс-службу, можно поздравить с пополнением его продуктовой линейки, нового бизнес-процесса, еще одного направления деятельности.

А вовсе не с тем, что у него появился персональный «летописец» или «певец хвалебных од».

К сожалению, очень немногие собственники сегодня это понимают и принимают.

Пресс-релиз как продукт

Для СМИ и отдельно взятых журналистов любой пресс-релиз сегодня – это информационный продукт, сырье, полуфабрикат, который они приобретают у вас как «оптовика», переупаковывают и «продают» своему клиенту – ЦА.

Разумеется, этот «товар» обладает вполне определенными «товарными свойствами».

В их числе оперативность, краткость, полнота, информативность, привлекательная «этикетка» (заголовок и лидер-абзац), отсутствие «вредных примесей» (рекламность, сложная терминология, многомыслие или многотемье, отсутствие инфоповода и т.д.).

А также «бонусы за покупку» (готовность дать дополнительную информацию или комментарии, иллюстративный материал, возможность первоочередной рассылки в конкретное СМИ и др.).

Те СМИ, что гонятся за количеством новостей в своей ленте и всеохватностью (т.е. «массовые» СМИ), очень часть не меняют в пресс-релизах ничего или переставляют слова в заголовке.

«Качественные» СМИ добирают фактуру и комментарии, делают свой, уникальный продукт, но также охотно берут в работу профессионально подготовленные пресс-релизы.

Мне известен общественно-политический сайт (региональная редакция федерального издания), модератору новостной ленты которого был поставлен KPI – 35 новостей в день, и это при мизерной зарплате. Ежедневно.

Может ли при такой постановке вопроса идти речь о переработке текстов, сборе фактуры и экспертных мнений и т.д.? Конечно, нет.

На эксклюзивном контенте поставлен красивый и прочный крест. И пресс-релизы перекочевывают в ленту этого издания практически без изменений.

Это явление некоторые ученые (например, Александр Короченский) именуют «пиарналистикой», и оно только начинает набирать обороты.

Не очень широко, но в соответствии с определенными бизнес-задачами отдельные компании по одному и тому же инфоповоду готовят несколько самостоятельных пресс-релизов, заточенных под определенные группы «потребителя», т. е. СМИ.

И подобный подход оправдывает себя очень часто, т.к. инфоповоды и фактура разным СМИ требуются различные, а оптимальный пресс-релиз для «АиФ» и оптимальный для «КоммерсантЪ» – это два весьма отличающиеся пресс-релиза.

Иными словами, современный пресс-релиз – это на 90—100% «форматная» новость для определенного круга СМИ.

Практически готовый к употреблению читателями, зрителями, слушателями продукт, который осталось только выставить в витрину (на полосу, в ленту, в эфир) и реализовать.

Для журналиста оптимален текст, из которого можно безболезненно вычеркнуть упоминание компании-инициатора инфоповода.

А идеальный пиарщик делает свою работу так, чтобы из его продукта – пресс-релиза – вычеркнуть бренд было невозможно.

Первая публикация – журнал «Пресс-служба» (№9, сентябрь 2017 г.).

Когда человек, хорошо известный в узких профессиональных кругах, но практически незнакомый журналистам и широкой общественности, «вдруг» за год-два становится активной медийной персоной, со стороны это может выглядеть как волшебство или чудо.

Но профессиональные пиарщики прекрасно понимают, что чудом тут и не пахнет – обычная технология. Причем работающая идентичным образом и в бизнесе, и в госсекторе.

Приведу пример: малоизвестный депутат регионального парламента за полтора года становится вторым по цитируемости среди 60 парламентариев (на первой строчке – председатель ЗС) и благополучно переизбирается на новый срок.

Или, например, директор по продажам относительно небольшой и практически непубличной девелоперской компании за те же полтора года начинает публиковаться в региональных и федеральных СМИ, становится экспертом и модератором отраслевых конференций, а затем получает приглашение занять ту же должность в гораздо более крупной компании и т. д.

Этот перечень можно продолжать, но суть останется неизменной: сам спикер (вовсе не обязательно, чтобы это был собственник или директор компании) должен пройти определенную профессиональную подготовку в области работы с журналистами и редакциями, а также в сфере публичных выступлений, каковыми, по сути, являются любые PR-активности.

Рассмотрим 10 основных шагов, которые спикер обязан сделать с помощью своего профессионального пиарщика, чтобы стать полноценной медийной персоной заданного уровня.

Шаг 1. Что спикер готов дать обществу?

Многие пиарщики-новички и спикеры-неофиты невольно становятся последователями и заложниками мифов, распространенных в сфере связей с общественностью.

Один из них – раскрутиться в СМИ можно очень быстро (с помощью скандала или подвига – да, во всех остальных случаях – практически нереально).

Кроме того, спикер, который идет по этому пути, в 99% случаев повторяет судьбу бедняков, выигравших в лотерею крупную сумму денег.

У них нет опыта и навыка управления появившимся активом, поэтому актив очень быстро проматывается или утрачивается любым иным образом, и все возвращается к исходной точке или даже в более печальную ситуацию.

Второй миф – скорость и качество медийной раскрутки зависит исключительно от количества вложенных в нее денег (оба примера, приведенные в преамбуле статьи, а также множество им подобных реализуются вообще без организации платных публикаций, все затраты сводятся к адекватной оплате труда пиарщика).

Те, кто пошел по этому пути, осознанно или бессознательно ввязались в «финансовую пирамиду» или в «игру в наперстки»: каждый следующий шаг требует еще больших вложений, деньги рано или поздно заканчиваются.

Ты автоматически проигрываешь, а «надутая» за счет финансов «репутация», вернее сказать, «глянцевый имидж» лопается, как мыльный пузырь.

Третий распространенный миф – спикеру можно ничего не делать, достаточно делегировать все пиарщику и другим подчиненным, а самому остается только благостно наблюдать за тем, как растет твоя слава.

Попробуйте «делегировать» кому-либо процессы еды, сна, дыхания и т. д. – в связях с общественностью есть множество подобных «процессов», которые без личного участия спикера становятся практически бессмысленными.

Реальность такова, что СМИ пишут (снимают и транслируют видеосюжеты, создают и выдают в эфир радиопрограммы) только о том, что интересно и полезно их целевым аудиториям.

Человек вообще заходит в интернет (включает радио или ТВ, открывает сайт, газету, журнал) и предпринимает какие-то действия, руководствуясь какой-либо одной из двух целей: решение своей проблемы или развлечение. Иногда – то и другое вместе.

Соответственно, чтобы стать интересным для журналистов, спикер должен научиться или развлекать публику, что не всегда соответствует его устремлениям, т.к., например, скандал также является одним из видов развлечения общественности; или приносить людям ощутимую и бесспорную пользу.

Например, за счет своей экспертности, снимать их проблемы, помогать разрешать их дельным советом и т. д.

Но самое надежное – делать что-то реально значимое для множества людей и просто грамотно вовлекать их в создание общего результата либо ненавязчиво показывать им сделанное ради их блага.

Иными словами, первый шаг перед выходом спикера в публичное пространство – это тщательная ревизия того, что спикер готов давать обществу прямо сейчас, в течение года и в более отдаленной перспективе.

Первое и наиболее эффективное направление – реальные, общественно значимые дела и проекты (строительство, благоустройство, волонтерство и т.д.), которые ведут к конкретным осязаемым результатам.

Второе (вспомогательное) направление – экспертный анализ рынка, кейсы, пошаговые инструкции от спикера-эксперта и т. д.

Шаг 2. Какие СМИ оптимальны для этих целей?

Работать на весь рынок СМИ сразу, да еще из полной или частичной безвестности – дело безнадежное и бестолковое. Конечно, мы интересуемся у спикера, в какие именно СМИ он сам желает попасть, но желания и возможности совпадают далеко не всегда.

Например, маленькой региональной компании, практически ничем не отличающейся от множества себе подобных, и любому ее представителю, разумеется, почти невозможно сразу стать героем публикации «Коммерсантъ», «Ведомости», Forbes, «Секрет фирмы» и т. д. Со временем – возможно, с наскоку – бесперспективно.

Все это нужно доходчиво объяснить своему спикеру еще до начала работы. Наш путь гораздо медленнее, но основательнее и вернее.

После того, как мы выяснили, какую пользу обществу и какой его части намерен в ближайшее время приносить наш спикер, сразу прорисовывается целевая аудитория его бизнес-активностей и активностей в медийном пространстве.

Например, перед нами спикер – представитель девелоперской компании, которая строит жилье класса «эконом». Потенциальные потребители делятся на несколько категорий.

Первая – студенты, молодожены, старшеклассники, их родители и дедушки с бабушками. Для всех этих категорий активности будут рентабельными, в первую очередь, в социальных сетях, на радио и ТВ, а также в местной и региональной общественно-политической прессе.

Вторая категория – потенциальные «инвесторы», которые массово покупают квартиры в новостройках с целью их последующей перепродажи по более высокой цене либо сдачи в наем.

Сейчас количество подобных «инвесторов» существенно сократилось, но ситуация в экономике, если начнется ощутимая инфляция, может возродить их как целый класс потребителей.

Здесь стоит задействовать региональные и местные (при наличии) деловые СМИ. Ведь инвестор ищет аналитику на предмет получения наибольшего дохода на имеющиеся у него средства, а значит эти СМИ он обязательно изучает.

Третья примерная категория – иногородние граждане или даже жители иных регионов, которые могут переехать к нам и приобрести здесь жилье (тенденция характерна для столиц и курортных регионов).

Здесь нам на помощь придут, прежде всего, федеральные отраслевые порталы и т. д.

Я привел только три сегмента целевых аудиторий, а их может быть несколько десятков или даже сотен.

И пиарщик со спикером-новичком должны на втором этапе четко определить для себя три ключевые (больше трех не стоит – распыление усилий приведет к выгоранию и разочарованию) целевые аудитории, в глазах которых спикер хочет стать экспертом или просто медийной персоной.

И для каждой из ЦА определяем по три ключевых СМИ, наиболее влиятельных именно для этих аудиторий (на начальном этапе не стоит распыляться на все СМИ региона или города).

Шаг 3. Изучаем потребности ключевых для нас СМИ

Проводим тщательный контент-анализ каждого из обозначенных в нашем получившемся списке (до 3 целевых групп, по 3 редакции = до 9) СМИ.

Сам спикер может в этом не участвовать, но результаты контент-анализа в актуальных темах по каждому СМИ ему показать нужно.

Например, «Синявский деловой дневник» пишет о нашей теме еженедельно в следующих жанрах: 1 статья объемом 4,5 тыс. знаков, 2—3 заметки объемом 600—900 знаков. В заметках фигурирует обычно 1 спикер, в статьях – 3—4. Цитата спикера – 1 абзац объемом до 300 знаков, в ней должно быть не менее 2 цифр и т. д.

Неплохо также заранее выявлять периодичность выхода публикаций интересной нам тематики. Скажем, относительно большие статьи выходят по вторникам, значит, уже в пятницу мы должны предоставить журналисту материал.

Точно так же, максимально дотошно прописываем потребности каждого из наших целевых СМИ, а если это возможно, то сразу пишем и фамилию (фамилии) журналистов, пишущих на наши темы, выясняем их контакты и т. д.

У нас сформирован «пул» целевых СМИ, с которыми мы намерены работать, а также «аватар» каждого из этих СМИ. Мы знаем, что именно, когда и как им предложить.

Шаг 4. Формируем 2—3 ключевых PR-проекта

Из всего многообразия того, чем занимается наш бизнес или госорган, выбираем не более трех (остальные подтянутся потом) самых ярких и значимых для общественности проектов, к реализации которых наш спикер имеет самое непосредственное отношение. Над отбором совместно работают руководитель и пиарщик.

Каждый проект максимально четко дробим на существенные фазы реализации или «события», расставляем реперные точки.

На том же примере строительства (упрощенно): 1) выделение земельного участка под межевание и планировку объекта; 2) проектирование; 3) расселение и расчистка территории; 4) утверждение проекта; 5) выдача разрешения на строительство; 6) организация стройплощадки; 7) подводка инженерных коммуникаций; 8) начало строительства – нулевой уровень; 9) завершение «коробки» первой очереди, закладка второй; 10) закладка объекта соцкультбыта (поликлиники, школы, детского сада и т.д.) на территории ЖК; 11) ввод в эксплуатацию первой очереди; 12) выдача ключей; 13) заселение и устранение недоделок; 14) благоустройство территории и т. д.

Анализируем все потенциальные риски – со стороны конкурентов, контролирующих органов, общественности и т. д. Прогнозируем, когда и откуда они могут возникнуть, вносим эти «события».

Например, на стадии выделения участка группа активистов будет доказывать, что давно просила власти построить тут поликлинику и сквер, а не ЖК.

На стадии выведения 5 этажа жильцы соседнего частного сектора могут начать возмущаться, что требования инсоляции не соблюдены, и строящийся ЖК заслоняет им свет.

Плюс ежемесячные, а возможно и чаще, визиты проверяющих структур, которые могут не только составить акт, но и публично опозорить объект.

В результате мы получаем четкий календарь «событий» по каждому из трех наиболее значимых для общественности и спикера проектов. С ними и продолжаем работу.

Шаг 5. Формируем PR-стратегию и медиаплан

По каждому из трех ключевых проектов формируем PR-стратегию с четкими показателями сроков и результатов (пессимистичный, оптимальный, оптимистичный варианты), прогнозируем, чем именно завершится каждый проект, как и почему он запомнится людям, какой «вес» в их глазах принесет нам его реализация.

Четко осознаем, что и почему по каждому из них будут сообщать наши целевые СМИ своим аудиториям, каков будет их отклик.

Сводим календари «событий» по всем трем проектам в единый медиаплан – четкий тактический документ, в котором заложены «упреждающие» PR-активности по всем просчитанным рискам, наши результативные действия, несущие благо людям.

Не наш новый ЖК, который построен ради прибыли, а та же поликлиника или тот же детсад + благоустройство территории, асфальтирование дороги, замена инженерных коммуникаций в микрорайоне, запуск нового маршрута общественного транспорта к нашему ЖК и т. д.

Сюда же добавляем ежегодные значимые для наших ЦА «события» (включая поквартальные, полугодовые и годовые аналитические «срезы» рынка, на котором мы работаем, его ключевых тенденций).

А также планируемые, но зависящие не от нас «события» (например, изменение ключевой ставки Центробанка и, соответственно, изменения процентных ставок по ипотечным кредитам, ожидаемое принятие или вступление в силу значимого для отрасли федерального закона и т.п.).

У нас готов медиаплан, объединяющий все три проекта. Остается только по каждой медийной активности прописать оптимальные СМИ, с которыми мы будем ее отрабатывать, жанр, объем, дату сдачи информации журналистам.

Шаг 6. Готовим спикера к подаче информации в нужных форматах

Практически каждого спикера необходимо «натаскивать» на формат общения для телевизионных новостей.

То есть у него нет вариантов долго и подробно говорить все, что ему взбредет в голову, у него нет шанса тыкаться в «бумажку».

Спикер должен за 20—30 секунд выдать тележурналисту полновесную, значимую для целевых аудиторий цитату, насыщенную фактами и цифрами, а не общими рассуждениями и эмоциями.

Второй формат подачи информации, которым обязан овладеть наш спикер для успешной раскрутки, – это пресс-релиз.

То есть яркий заголовок; лидер-абзац или квинтэссенция того, о чем пойдет разговор; подробности №№1, 2, 3; справки и пояснения.

И все это – опять же – цифры, факты, а не оценки и эмоции. Последние можно добавить только в том случае, если журналист сам попросит об этом спикера.

Шаг 7. Тестируем инфоповоды через пресс-релизы

Если СМИ и отдельные журналисты нас вообще или почти не знают, самый верный путь для выхода в медийное пространство – четкие пресс-релизы, написанные под запросы наших целевых СМИ.

Если их начнут брать и публиковать (а другие СМИ – перепечатывать), то журналисты сами начнут просить эксклюзив, аналитику, дополнительную информацию, приглашать на интервью, предлагать вести колонку и т. д.

Пресс-релиз при знакомстве с журналистом играет примерно ту же роль, что букет цветов на первом свидании.

Шаг 8. Пробуем комментировать через Pressfeed

Сервис журналистских запросов Pressfeed, даже в его бесплатном варианте, прекрасно помогает не только контактировать с преимущественно федеральными СМИ, отправлять им свои питчи и получать публикации, но и мониторить журналистские запросы в тематике наших ключевых проектов, а также в смежных темах.

Для выхода на федеральный уровень этот сервис идеален.

Единственное – спикер должен быть реальным экспертом в тех вопросах, которые он берется комментировать, а также ответы придется давать, соблюдая или опережая заявленный журналистом дедлайн.

Шаг 9. Встраиваемся в новостную повестку

Реализуем собственный медиаплан, отвечаем на запросы журналистов наших «ключевых» СМИ (и многих других, для которых мы уже стали надежным и комфортным источником полезной информации), работаем с Pressfeed.

И, если этого недостаточно, то подключаем мониторинг значимых для отрасли и наших ЦА «событий», встраиваемся в информационную повестку каждого дня, «приходим туда, где уже стоят телекамеры».

Шаг 10. Тестируем различные жанры

Только пресс-релизов и питчей нашему спикеру со временем станет мало

Он может начать вести колонки в различных значимых для него и его деятельности изданиях, давать интервью и пресс-конференции, рассказывать длинные «истории» в блоге компании или на сторонних площадках – все жанры журналистики в его распоряжении.

А там, глядишь, и книгу написать можно…

Первая публикация данной статьи – журнал «ПРЕСС-СЛУЖБА» (№8, июнь 2021 г.).

Практически все эти советы подсмотрены в реальных пресс-службах, ситуации происходили с реальными людьми, свидетелем которых был я сам или же о них рассказали мне непосредственные участники событий. Я лишь записал и систематизировал эти случаи

Этап подготовки интервью (работа с журналистом)

1. Главное вводное правило: пресс-секретарь – это статус (эдакий «великий визирь» при падишахе), а не работа. И самый существенный в ней навык – научиться с подлинным обожанием смотреть на босса и с искренним отвращением – на журналистов.

2. Никогда не соглашайтесь на интервью с вашим руководителем после поступления первого же предложения от журналиста, даже если тема полностью ваша. Пусть журналист вас поупрашивает – это его хлеб.

3. Предложите журналисту купить интервью вашего шефа – на Западе такое практикуют. Если хорошенько подумать, можно взять не деньгами, а рекламными площадями или эфирным временем.

Особенно уместно такое предложение прозвучит, например, в ситуации, когда ваш начальник – директор небольшой и никому не известной компании (чиновник или депутат-новичок), а это интервью в его биографии – первое. Стартовать надо красиво.

4. Договариваясь об интервью, не забудьте потребовать, чтобы его провел лично главный редактор, а не какой-то рядовой корреспондент. Никогда не забывайте, какую высокую честь оказывает ваш шеф, согласившись встретиться с представителем СМИ.

5. Предложите журналисту согласиться на готовый текст интервью, не много ли почета допускать лично к шефу каких-то журналюг? Тем более что эти «работники пера и топора» все-равно «все напутают».

6. Не открывайте ни в коем случае заранее сайт издания, которому собрались давать интервью. Зачем вам изучать все эти тонкости и огорчаться, что издание, если присмотреться, не слишком шикарное для вашего руководителя? Кроме того, если СМИ специализируется на скандалах и склоках, ваш шеф будет в нем как единственный «луч света».

7. Не читайте (не смотрите) интервью с другими людьми в той же рубрике! Ну, что достойное вообще может сказать кто-либо, помимо вашего обожаемого шефа? И подстраиваться под формат издания – пережиток прошлого.

Более того, не знакомьте с этим СМИ самого шефа. Как мило будет смотреться, если во время интервью он перепутает название, а еще лучше – скажет газетчику или радийщику: «Да, я постоянно смотрю ваши телепрограммы».

8. Не знакомьтесь с теми интервью, которые уже публиковал данный конкретный корреспондент. То, что он писать или записывать информацию не умеет и гениальные мысли перевирает, вы и без того знаете. Не изучать же плоды его строчкогонства, чтобы заранее выявить все подводные камни и любимые приемчики оппонента?

9. Не обращайте внимания на формат подачи интервью в издании (включая визуальный ряд). Наплевать, если у них полноценное интервью – это 5000 знаков с пробелами, ваш шеф будет говорить ровно столько, сколько захочет. Это же его неотъемлемое право, а журналисту потом будет, из чего выбрать.

10. Не вникайте в то, что именно ранее в данном издании писалось по теме вашего интервью. Кого интересуют эти скучные чужие мнения? И даже если издание и основной его пул экспертов – ваши оппоненты по ключевым вопросам, знать это самому и шефа предупреждать вовсе не обязательно.

11. Не тратьте время на изучение тенденций рынка и экспертных оценок другими авторами и в других изданиях. Если вы работаете здесь, то это – лучшее место на земле, из которого бурным потоком проистекает истина.

12. Никогда не запрашивайте примерные вопросы к интервью. Экспромт – наше все, а не Пушкин. К тому же эти вопросы – вполне возможно – придется править, ведь журналист не эксперт. К чему лишний труд?

13. Не вздумайте проговаривать с журналистом и с шефом регламент интервью (хронометраж и возможные отклонения от темы). Пусть все идет, как бог на душу положит. Чистое, искрометное вдохновение.

14. Несколько раз перенесите место и время проведения интервью. Пусть журналист будет в тонусе. Последний перенос оптимально сделать тогда, когда журналист будет уже в пути к месту встречи.

15. Организуйте журналисту все возможные сложности с проходом в здание, если интервью назначено в вашем офисе. Для начала позабудьте оформить пропуск и устройте досмотр вещей с выворачиванием карманов.

16. Откажитесь давать (публиковать) интервью в том случае, если в том же номере (недавно на сайте) имеется публикация вашего конкурента. Как они смеют даже предполагать такое?

17. Не вздумайте спрашивать у журналиста, а вдруг ему понадобится портретное фото вашего шефа к интервью. Пусть сам пощелкает свои смартфоном, желательно – против света.

18. Если интервью проходит на чужой территории, не ходите туда на разведку, не оценивайте интерьер. Представляете, какой фурор произведет ваш шеф, если вырядится во все белое и будет выступать на фоне белых стен? Говорящая голова, но зато какая!

19. Не вздумайте встречать журналиста на проходной и лично провожать его до приемной. Пусть лучше он самостоятельно поблуждает в коридорах и поспрашивает дорогу. Язык, как говорится, до Киева доведет.

20. Если в здании есть лифт, а вы сидите на одном из верхних этажей, перед приходом журналиста нужно устроить его отключение. 10—20 лестничных пролетов вверх перед интересной беседой – это так бодрит.

21. Если вдруг журналист приехал на интервью на собственной машине – какая наглость! – позаботьтесь о том, чтобы на стоянке для него не нашлось свободного места.

22. Обсуждая предстоящее интервью, никогда не уточняйте, журналист прибудет на него в одиночестве, либо с фотокором или оператором. Такой подход создаст массу дополнительных естественных трудностей журналисту, которые эти борзописцы просто обожают преодолевать.

23. Понятно, что фамилию и имя журналиста, который будет брать интервью, записывать нигде не нужно, как и его телефон. Более того, эту информацию и название СМИ желательно сохранить в тайне от шефа до самого завершения интервью. Так веселее.

24. Блистательный тактический ход – организовать «эксклюзивное интервью» одновременно для нескольких журналистов. Особенно если они представляют конкурирующие между собой СМИ. Но тут главное – до конца сохранять тайну, чтобы радость от встречи с коллегами была неподдельной и яркой.

25. Когда руководителю нужно выйти со смартфона или скайпа в прямой телевизионный или радиоэфир, заблаговременно договоритесь с журналистом, чтобы он обеспечил технологическую невозможность для шефа быть в курсе того, о чем говорилось в предыдущем блоке другими экспертами. Подобное неведение способно принести незабываемые эмоции.

Подготовка руководителя

26. Боже вас упаси от того, чтобы готовить родного шефа к интервью. Он же самый умный и классный в мире, сам справится. Главное, чтобы выглядел представительно, и мимика была живая.

27. Лучшее в мире экспертное, да и имиджевое интервью состоит из следующих ответов: «Да», «Нет», «Без комментариев». Стремитесь к этому идеалу и вдохновляйте руководителя на его достижение.

28. Добытые заранее вопросы к интервью лучше всего показать шефу минут за пять до начала встречи, чтобы он не успел в них даже вникнуть. Один из моих боссов верно говорил всем подчиненным: «Не заставляйте меня думать!»

29. Дать интервью – это главная и единственная цель интервью. Не пытайтесь через него донести до редакции и аудитории какие-то мысли, знания, экспертные оценки и прогнозы. Куда важнее – покрасоваться.

30. Истина стара как мир, но верна: лучше написать интервью заранее, журналист пробубнит свои вопросы, а шеф вальяжно зачитает ответы на них по бумажке.

31. Если интервью предполагает видео- или фотосъемку, особенно в первой половине дня, порекомендуйте шефу с вечера хорошо погулять и принять максимально возможное количество спиртного – цвет лица будет сногсшибательный, да и связности мысли, эмоциональности речи это придаст.

32. Репетиция интервью один на один с шефом – совершенно напрасная трата времени. Особенно нерентабельно проводить их перед записью телевизионного или радийного интервью. И тем более перед прямым эфиром.

33. «Знаю много, говорить буду долго!» – этот главный студенческий принцип сдачи экзамена идеально подходит для эффективной борьбы с журналистом во время интервью.

Пусть шеф придает своему лицу именно такой вид, прежде чем начнет отвечать на любой вопрос. Проверено – журналист постарается покинуть вас как можно быстрее.

Особенно эффективен этот прием в телевизионном интервью. Просто идеально, когда шеф выходит после него со словами: «О главном я даже не начал говорить!».

34. Составьте и заставьте шефа прочитать и выучить наизусть перед интервью «Словарь витиеватых выражений русского языка» в вашей отрасли. Есть, конечно, универсальные фразы, но они уже достаточно заезжены, а в интервью нужна изюминка.

35. Просчитывание возможных каверзных вопросов со стороны журналиста – это забава для дураков. Мы-то знаем, что наш шеф выпутается из любой ситуации. Прямой эфир – идеальное место для того, чтобы позабыть об этом приеме.

36. Пусть шеф под страхом смертной казни не отвечает по существу ни на один вопрос журналиста.

Можно юлить, увиливать, перескакивать на кажущееся только ему подходящим (лучший переходный мостик – «кстати»), давать эмоциональные оценки ничего не значащим фактам, откровенно провоцировать журналиста или игнорировать вопрос, говорить «о своем» – все способы хороши.

Тут ваш руководитель, как подозреваемый перед следователем, и задача шефа – выкрутиться, не сказать ничего ценного, что может быть опубликовано и использовано против вас. Предупредите его об этом.

37. Любая цифра скучна и обязывает. Если шеф принудил вас подготовить ему шпаргалку к интервью, тщательно удалите из нее все цифры, кроме количества лет, которые компания успешно работает на рынке под чутким руководством вашего шефа.

38. Хвалите себя, хвалите! Другие могут этого не сделать, а кто тогда? Нахваливайте компанию, линейку продуктов, персонал, программы его переобучения, технологии, бизнес-процессы.

Про миссию вашей компании и ее клиентоориентированность желательно вообще упоминать в каждом предложении. Эту установку шеф во время интервью должен реализовать во что бы то ни стало.

39. Шеф во время интервью должен выглядеть раздраженным и злым, а также чрезвычайно занятым человеком, которому мешают спокойно работать.

Поэтому постарайтесь организовать, чтобы каждые 1,5—2 минуты у него громогласно звонили стационарные и мобильные телефоны, а в перерывах между звонками в кабинет заходили различные сотрудники, которым нужно что-то уточнить или подписать.

Спонтанно такое происходит не всегда, поэтому данный момент требует предварительной организации и репетиций.

40. Перед началом интервью ни в коем случае не обращайте внимания на то, как именно выглядит руководитель.

Если вдруг у него галстук скособочился или бретелька от бюстгальтера выглядывает из-под платья (еще лучше, если размазалась тушь или помада, либо шеф умудрился посадить на одежду пятно), не говорите об этом начальнику.

К чему расстраивать хорошего человека? Это – особенно в кадре – придаст боссу дополнительного шарма и «человечинки», мол, не боги горшки обжигают.

41. Если интервью проходит в кабинете шефа, постарайтесь максимально захламить его стол, создать творческий беспорядок и ощущение склада макулатуры – это идеально настроит журналиста на общение с талантливым управленцем, обожающим чистоту и порядок.

42. Если, напротив, вы поедете с шефом в редакцию или на какую-то нейтральную территорию, ни в коем случае не выстраивайте маршрут и не принимайте в расчет пробки.

Одна из главных задач настоящего пиарщика устроить так, чтобы на встречу опоздал либо журналист, либо ваш руководитель.

Причем как можно дольше, ведь ничто не приносит такого широкого спектра ярких эмоций потенциальным собеседникам, как непредсказуемое по длительности ожидание.

Первый будет чувствовать себя виноватым ничтожеством и, чтобы загладить свою вину, напишет максимально хорошо.

А ваш шеф, наоборот, почувствует себя властелином мира, который задержался из-за неотложных дел, и будет очень вам благодарен.

43. Блестящий прием – не захватить с собой на выездное интервью все заготовленные шпаргалки и материалы. Это полностью развяжет крылья мысли руководителя и даст простор его фантазии.

44. Если ваш начальник недолюбливает журналистов, тем более, если у него есть для этого совершенно веские основания, постарайтесь перед интервью максимально подогреть в нем это чувство. Подберите кейсы о распространении фейков, о судебных процессах против СМИ за клевету и т. д. В общем, покажите ему во всей красе, с каким драконом предстоит сражение.

45. Дефекты речи, если они есть у вашего руководителя, станут главной содержательной частью интервью. Ведь важно не содержание, а подача.

Отрепетируйте с шефом такие очень ценные приемы ведения интервью, как «зевание во весь рот», «ковыряние в носу», «ерзание на стуле», «истерическая жестикуляция», «нервный тик на лице», «закатывание глаз» и т. д.

К сожалению, не все руководители владеют этими приемами в совершенстве, поэтому без репетиции может не получиться.

В процессе интервью

46. Никогда не предлагайте журналисту чай, кофе или минералку, печеньки и прочие пережитки старины. Он приперся работать – пусть пашет. А перед шефом обязательно поставьте чашечку самого ароматного кофе и – желательно – тарелочку с чем-нибудь аппетитным.

47. Старайтесь посадить журналиста как можно дальше от шефа, особенно если у руководителя тихий голос, – так будет создаваться дополнительная доверительно-интимная атмосфера. А услышит ли журналист что-нибудь, не принципиально – править интервью, один черт, предстоит вам.

48. Предложите журналисту самый неудобный стул в компании, пусть хорошо прочувствует дистанцию между собой, червем ничтожным, и вашим шефом внеземного происхождения.

49. Хорошо работает следующий прием: если шеф в процессе интервью запнулся и забыл о чем-то (слово, цифра), вы бросаетесь ему подсказывать, давать пространные объяснения, постоянно встреваете в разговор, подчеркивая собственную значимость. Вообще, чем больше шума и суеты, тем удачнее интервью.

50. Если у шефа заковыристые имя, отчество, фамилия или должность, не давайте журналисту их правильного написания и произношения.

Не предупреждайте писаку о предпочтениях в ударении или о том, что фамилия руководителя не склоняется – вам и шефу объективно всегда найдется, за что упрекнуть журналиста в непрофессионализме.

51. Собранные за время подготовки интервью цифры и данные в шпаргалку шефа проверять вовсе не обязательно. Куда пикантнее получается, когда исправленную цифру ему приносят прямо во время интервью, либо он сам требует уточнить какие-то данные.

52. Если интервью телевизионное, а какая-то часть его предполагает показ технологического процесса, экскурсию по территории, то нужно не забыть организовать на каждом повороте группу работников-зевак и кучи производственного мусора. Замечательно, когда на фоне речи руководителя звучит чья-то еще нецензурная лексика.

После интервью

53. Правила хорошего тона журналистов не касаются, поэтому провожать их после интервью до порога компании – дурной тон.

54. Если журналист попросил уточнить какие-то данные (цифры, названия, имена или даты), когда интервью уже закончилось, ваш ответ должен быть однозначным: «Вы пишите, Вам зачтется, а мы поправим!».

55. Если интервью было длительным, не вздумайте даже предлагать журналисту перекусить – это будет расценено исключительно как взятка. Да и голодный ум куда острее сытого. Сытый журналист ленив и благостен, поэтому достойного интервью не напишет.

56. Когда интервью получилось большим и проводилось вечером накануне, с раннего утра следующего дня нужно начинать теребить журналиста вопросами: «Ну что, готово?».

57. Забытая журналистом во время интервью вещь подлежит немедленному изъятию и уничтожению. Будь то зонтик или головной убор, рабочий блокнот или диктофон. Журналист будет вам благодарен за хороший урок по пресечению собственного разгильдяйства.

Правки и согласование

58. Первая реакция на полученный для согласования текст интервью должна быть примерно такой: «Кто вам такого наговорил? Как мы и думали, вы ничего не поняли и все напутали! Надо все переделывать!». Журналист должен знать свое место.

59. Очень достойный ход – перезвонить журналисту или его редактору после получения текста на правки и согласование, наорать и потребовать, чтобы эта бездарность заново переслушала и переписала интервью с начала и до конца.

60. Постарайтесь согласовывать текст интервью как можно дольше. Даже если шеф его давно утвердил. Это статусно.

Очень правильно направить присланный текст на согласование каждому руководителю структурных подразделений.

Чем больше правок, тем лучше. Руководитель и журналист по достоинству оценят ваш титанический труд.

Да, и не забывайте носить на утверждение шефу каждую поступившую от структурных подразделений правку в отдельности.

61. Логической структуры в интервью руководителя быть не должно. Если вдруг журналист, по незнанию, попробовал ее сформировать, это нужно пресечь самым решительным образом. Мысль руководителя в тексте должна скакать как блоха.

62. Журналисты интернет-изданий предпочитают писать тексты короткими абзацами – по 4—5 строчек. Говорят, что для удобства восприятия. Не ведитесь на такие провокации. Каждый ответ вашего шефа на вопрос журналиста должен выглядеть, как монолит, глыба. Чем ваш босс хуже Толстого или Достоевского?

63. Править в тексте интервью нужно, главным образом, не смыслы, а стилистику и опечатки. Красота слога – все, а фактура и идеи второстепенны.

64. Вишенка на тортик – дополнительные правки в утвержденное, а – еще лучше – в опубликованное интервью. Это показатель ваших профессионализма и высоких стандартов качества работы.

Печатные СМИ очень любят, когда в заверстанный макет необходимо внести изменения.

65. Запишите все свои претензии к журналисту, к редакции, к курсу доллара, к налоговому режиму и т.д., чтобы ничего не забыть, и сообщите их редактору – ведь он во всем виноват.

После выхода публикации

66. Ни в коем случае не благодарите журналиста и редакцию за публикацию интервью с вашим шефом. Они это воспримут как подхалимаж, не оценят.

Не делитесь ссылками на него на своем официальном сайте и в соцсетях. И вообще постарайтесь поскорее забыть обо всем этом, как о страшном сне.

Применяйте эти простые, но важные правила всегда и везде, и тогда никакие журналисты со своими дурацкими интервью ни вас, ни вашего босса никогда не побеспокоят!

Первая публикация данной статьи – журнал «ПРЕСС-СЛУЖБА» (№11, ноябрь 2020 г.).

Бросил босс пиарщику пару коротких фраз и приказ делать новость – такое бывает. Для опытного пиарщика ничего необычного в этой ситуации нет, а у новичка могут возникнуть сложности.

Не правда ли, похоже, будто поваренку дали кость, наказали приготовить сытный борщ, а он не знает рецепта. Давайте разберем технологию создания «кулинарного шедевра».

Фаза 1. Исследуем нашу «кость»

Та самая начальная фраза или «кость», которую нам бросил руководитель, может быть «маленькой», «средней» или «большой».

То есть первое, что нам предстоит определить, это можно ли ее разделить на две или несколько «порций», либо с трудом получится одна.

Например, «Мы купили компанию „Вася“ и увеличили свою долю рынка в регионе до 60%», – это очень короткая фраза, но просто шикарная «кость», из которой можно приготовить очень много порций на самые разные аудитории.

Другой пример: «Наша транспортная компания приобрела 30 новых комфортабельных автобусов. Выйдут они на городские маршруты через неделю, в них будут установлены кондиционеры».

Из этой цитаты мы вполне можем сделать как одну, так и две различные новости. Скажем, под следующими заголовками: «Для городских маршрутов закуплено 30 новых автобусов» (тут будет уместно сказать о нехватке машин и проценте износа, о жалобах населения, об отсутствии средств на это в муниципальном бюджете и т.д.) и «Через неделю парк автобусов с кондиционерами в городе пополнится на 30 единиц» (здесь в качестве новостного повода будут дата выхода на маршруты и солидное повышение процента комфортабельных машин).

Наконец, совсем скупая новость: «Оборот нашей компании по такой-то группе товаров снизился в первом полугодии 2020 года на 3,8%». Если хорошо ее приготовить, то «борщ» получится на славу.

Если же вы работаете в пресс-службе госсектора, то примеры «костей» разного размера будут выглядеть примерно так.

«Выбил в регионе деньги на начало строительства в нашем районе школы, больницы и стадиона в следующем году», – это большая «кость», которую нужно сначала показать целиком, а потом «распилить» на отдельные сообщения по сферам общественной жизни.

«Кость» поменьше – «Бюджетные ассигнования во втором полугодии на парк культуры урезали на 20 млн, но врачи и медсёстры получат дополнительные выплаты по 30 и по 15 тысяч рублей в месяц до конца года».

Тут, соответственно, сразу две самостоятельные новости: одна про сокращение финансирования на определенный объект и его причинах, сроках возобновления финансовых вливаний, а вторая – про дополнительные социальные выплаты бюджетникам.

Совсем крохотная «косточка», типичная для госсектора, – «Капитальный ремонт музыкальные школы такой-то будет завершен к новому учебному году».

Здесь ничего мудрить не надо, если только это не «та самая музыкалка, в которой учился или преподавал Чайковский» (хотя и в этом случае – одна).

Продолжая анализ полученной нами от руководителя информации, мы должны четко определить, сколько на этой «кости» «мяса», а сколько «жира» (в одних случаях эта информация полезна, в других является никчемной как жир для диетического борща) и «сухожилий» (совершенно лишние данные).

Приведенные выше примеры сознательно сформулированы по принципу «сплошное мясо», но российские руководители редко выдают такую четкую информацию, зачастую она требует серьезной фильтрации и проработки.

Например (теперь начнем с госсектора для соблюдения паритета), шеф заявил: «Был на полугодовом совещании у губернатора. Отметелил он нас за налоговые поступления и динамику обеспечения жильем детей-сирот. Но сказал, что жалобы наших горожан долетели до президента, ему самому досталось, и из резервного фонда нам дают денег на новые школу, больницу и стадион. Первый транш обещали на этой неделе, начнем со стадиона. Там работы – на месяц, еще в этом году попользуемся».

Неопытный пиарщик именно так, только со всеми правильными должностями и прочими и бюрократизмами, с точным названием совещания и перечислением наиболее статусных его участников и забабахает пресс-релиз.

Однако к этой фразе стоит присмотреться более детально.

Что мы имеем? Источник денег – региональный бюджет, объекты, на которые дадут финансирование, а также сроки начала работ – это «мясо».

Причина выделения средств – многочисленные жалобы граждан – в отдельных случаях может быть использована как «жир».

Но это не значит, что нужно написать, как хорошо и постоянно администрация прислушивается к пожеланиям граждан.

Можно просто добавить статистику, сколько из городских проблем и в каких отраслях решены за последние год-два-три по запросу граждан.

Вся остальная информация в сообщении нашего шефа – это сплошные «сухожилия», смело отправляем их в корзину либо откладываем для приготовления принципиально другого «блюда» – релиза о том, какие шефом найдены способы для исправления ситуации в тех отраслях, за которое влетело от губернатора.

В бизнес-среде реальное сообщение руководителя также может выглядеть по-другому.

Например, «Только что с переговоров, купил компанию „Вася“ (далее – непечатно). Теперь наша доля рынка составит 60% (нецензурная лексика). Их головной офис (в переводе с ненормативного) я, за ненадобностью, разгоню, взяв к себе двух-трех толковых человечков. Открою в нём торгово-развлекательный центр. В честь такого праздника всему нашему коллективу премия – 20% от оклада».

Здесь «жиром» будет выступать информация о дальнейшей судьбе головного офиса компании «Вася» и её персонала – лучше отложить эту новость хотя бы на несколько дней (будет, о чем написать, да и инфоповоды не слипнутся).

«Мясо» – это сама сделка и увеличение доли рынка. Про премию своему родному коллективу писать и вовсе не обязательно. Это – «сухожилия».

Фаза 2. Определяем, для каких «гостей» мы готовим наш борщ

Угодить кому бы то ни было практически невозможно, если не знаешь его потребностей. И чем меньше вы об этом знаете, тем больше остается простора оценки вашей деятельности по принципу «нравится или не нравится». Такой подход всегда субъективен.

В то время как планирование и достижение запланированных результатов возможно только при условии глубокого изучения и понимания потребностей того, с кем мы общаемся.

Представим себе ресторан. Там изучением потребностей занимается официант: предлагает всё, что есть (меню), даёт какие-то рекомендации и подсказки о сочетаемости блюд и напитков, владеет информацией о времени приготовления того или иного блюда и т. д.

За минуту-другую первичного общения с клиентом он со стопроцентной точностью должен оценить реальные потребности и в финансовые возможности клиента, а также предложить клиенту оптимальное удовлетворение его запросов на сегодняшний вечер.

В этом смысле работа пиарщика со СМИ мало чем отличается от работы официанта.

Мы так же, как и он, должны прекрасно знать весь ассортимент, которым располагают наш «кухня» и «погреба» (вся общественно значимая информация о нашем бизнесе/госоргане), помнить об эксклюзивах, элитных предложениях, знать назубок наиболее востребованный ассортимент.

Как мы знаем, деловые, или «качественные», СМИ и «массовые», или общественно-политические, СМИ – это принципиально разные потребители наших пресс-релизов.

Как богатей, заказавший вечеринку в нашем ресторане, и студент, примостившийся в уголке с чашечкой кофе, чтобы вообразить себя представителем элиты и подстегнуть мотивацию для учебных стараний.

Аудитория качественных СМИ – это люди, обремененные властью и деньгами, постоянно принимающие управленческие решения.

Их интересует только та информация из СМИ, которая поможет им (их предприятиям) заработать или сэкономить, увеличить или сохранить актив, успешно провести в жизнь закон или постановление и т. д.

То есть принять очередную серию управленческих решений.

Для деловых СМИ, соответственно, важны будут в вашем пресс-релизе не столько сами цифры, сколько эти же цифры в динамике: «было» – «стало» – «будет». Причины и следствия изменения цифр – это уже тема для отдельного разговора.

В нашем условном примере про покупку компании «Вася» для деловых СМИ будет важен сам факт появления монополиста на рынке и интересен прогноз судьбы имущественного комплекса поглощённой компании.

Но самый важный вопрос, который зададут журналисты делового издания, будет касаться ближайших и стратегических перспектив в плане цен на те продукты, товары, и услуги, которые поставляет на рынок новоявленный монополист (и поставлял его поглощенный конкурент).

Конечно, могут быть заданы и дополнительные вопросы, например, о том, как повлияет данная сделка на состояние рынка труда? Не увеличит ли она число безработных?

Также «качественные» СМИ могут спросить, планирует ли новый собственник перезаключать действующие контракты с поставщиками почившей в бозе компании «Вася», либо новоявленный монополист рынка предпочтет увеличить объемы поставок от своих действующих контрагентов и за счет объемов поставок снизить стоимость сырья и т. д.

Аудитория массовых СМИ, напротив, максимально широка и разношерстна, поэтому главная задача журналиста такого СМИ: выявить и описать тему, которую будут активно и долго обсуждать.

Лучше и проще всего, если это будут какие-то скандал, трагедия отдельного человека или группы людей, что-то пикантное.

В данном случае журналиста будет волновать, прежде всего, причина продажи компании «Вася», не стоит ли за нею рейдерский захват или какое-то иное преступление, разгонят ли действующий трудовой коллектив проданного предприятия, подскочат ли цены на его продукцию и т.д.?

Востребованными окажутся «трагические судьбы» уволенной многодетной работницы погибшей компании «Вася» или ее разорившегося поставщика.

Особый спрос будет на историю, что ваш руководитель разорил компанию «Вася» и за счет награбленного, слез и страданий купил себе старинный замок в Англии, Франции или Испании и т. п.

Зная все эти потребности, мы можем трезво оценить имеющийся у нас на руках материал, перспективы его востребованности со стороны СМИ той или иной категории (а запросы журналистов варьируются еще и по охвату СМИ – международное, федеральное, региональное, местное; по его тематической специфике, по другим критериям).

И – в строгом соответствии с проведенным анализом – дополнять нашу информацию теми или иными «приправами».

Фаза 3. Добавляем приправы и доводим до готовности

В классический борщ, помимо мяса и воды, обычно добавляют картошку, капусту, томатную пасту, свеклу (по желанию), соль по вкусу. Можно также дополнять это блюдо морковкой, луковой поджаркой, душистым или горьким перцем и т. д.

Давайте посмотрим, каких дополнительных ингредиентов со стороны сотрудника пресс-службы требуют рассмотренные в этой статье разнообразные «цитаты» босса, которые должны стать пресс-релизами (новостями).

Пример про покупку компании «Вася». Здесь могут быть грамотно обыграны спонтанность или планомерность ее поглощения, наличие или отсутствие факторов давления на собственника поглощенной компании.

Ведь вполне возможен вариант, что он собрался переехать в другой регион или в другую страну, поэтому и распродает все свои активы.

А, возможно, он и создавал компанию для дальнейшей перепродажи – сегодня в России популярен и такой вид бизнеса.

Следующие дополнительные ингредиенты для этого же информационного сюжета – история данного конкретного рынка в городе, регионе, стране.

Как он развивается? Много ли на данном рынке монополистов, насколько характерны для него операции слияния и поглощения?

Еще один ингредиент – реакция властей на эту сделку, особенно – антимонопольной службы, а также на факты появления монополистов в данной отрасли.

Смотреть можно по городу, региону, по другим регионам России, сравнивать с зарубежным опытом, проводить арбитражную судебную практику (процент оспоренных подобных сделок) и т. д.

Следующий вариант продолжения или развития темы – динамика цен на продукцию, которую предлагают поглотившая и поглощённая компании, что может измениться (например, удорожание, удешевление, переформатирование пула поставщиков и логистики, найм или сокращение персонала и т.д.) в связи с заключенной сделкой?

Идеальное развитие темы для общественно-политических СМИ в такой ситуации – рассказ о программах лояльности для трудоустройства уволенного с поглощенной компании персонала, которую предлагает новый собственник.

Следующая тема – приобретение 30 комфортабельных автобусов. Здесь под рукой у пиарщика должны быть следующие данные: сколько в городе всего на данный момент автобусов с кондиционерами и какой это процент от общей численности подвижного состава пассажирского транспорта? Иными словами, насколько заметными станут изменения в связи с приобретением этих 30 автобусов?

Второй момент – срочность выпуска закупленных автобусов на маршруты. Это может говорить, с одной стороны, о прекрасном техническом состоянии приобретенных машин.

С другой стороны, это – прекрасный показатель социальной ответственности компании в напряжённые погодные сезоны: в летнюю жару, в осеннюю слякоть, в зимнюю стужу, во время весенних дождей и гроз.

Особую ценность пресс-релизу придадут дополнительные сведения, например, о том, что такая закупка закладывалась в инвестиционную программу предприятия, но на последующие два года.

В связи с многочисленными обращениями граждан – потребителей услуги пассажирских перевозок – инвестиционная программа пересмотрена, и автобусы закуплены именно сейчас, потому что…

Следующий актуальный пример: оборот компании по такой-то группе товаров снизился в первом полугодии 2020 года на 3,8%. Все знают, что в этот период в России действовали ограничения, связанные с эпидемией коронавируса.

Существенно снизили обороты не только отдельные компании, но и целые отрасли.

Здесь необходимо дополнить цитату руководителя сведениями, например, о том, какой процент снижения выручки по данной группе товаров наблюдается вообще в вашем городе, регионе, стране.

Если нет полных данных, можно ограничиться максимальными и минимальными величинами.

Например, в Йошкар-Оле падение оборота по данной группе товаров составило 17,8%, что является абсолютным максимумом, а в Санкт-Петербурге – 4,2%, что считалось абсолютным минимумом. Но наш показатель улучшил и его.

В подобных примерах очень хорошо работает принцип «против шерсти». К примеру, весь рынок падает, а мы растём. Или тоже падаем, но гораздо меньше, чем все остальные.

Следующий пример, характерный для госсектора. Средства на школу, больницу и стадион из регионального бюджета.

Хорошими «усилителями вкуса» для вашего блюда будут сведения о том, когда в последний раз в вашем муниципальном образовании строились или капитально ремонтировались подобные объекты?

Насколько соответствует обеспеченность подобными объектами на 1000 человек в вашем городе, в соседних городах и в целом по региону?

Какой из трех указанных объектов наиболее востребован обществом, с чем связано то, что данные объекты не строились ранее и т. п.

Пример с сокращением ассигнований на парк культуры и заявлением о дополнительных выплатах врачам и медсестрам требует такой дополнительной информации, как изначальная судьба этого парка культуры, попытки и перспективы привлечения к его строительству внебюджетных источников, а также самого населения в формате субботников, опыт достройки подобных объектов в других муниципальных образованиях регионах и т. д.

По выплатам бюджетникам необходимо добавить статистику, сколько их всего в вашем городе или регионе, какой процент из них занят «на передовой» борьбы с коронавирусом?

Насколько существенной окажется предложенная доплата в сопоставлении с их текущей заработной платой и т. д.

Хороши будут также истории из жизни реальных медиков и их пациентов, которые эмоционально подтвердят необходимость осуществления подобных выплат.

Наконец, последняя «муниципальная» новость о капитальном ремонте музыкальной школы. Здесь тоже необходимо указать, когда она ремонтировалась последний раз именно в капитальном формате?

Можно рассказать о ее знаменитых выпускниках, о судьбе этого здания во время войны, о количестве педагогов и обучающихся, о любых иных достижениях.

Иными словами, предоставить любую ранее не известную аудитории информацию, которая станет предметом массового обсуждения.

Таким образом, мы видим, что сделать из короткой фразы руководителя востребованную журналистами новость не составляет никакой проблемы. Главное, чтобы изначальная цитата шефа содержала хоть какую-то общественно значимую информацию.

Первая публикация данной статьи – журнал «ПРЕСС-СЛУЖБА» (№10, октябрь 2021 г.).

Если сравнить запуск любого пресс-релиза в бизнесе или госсекторе с рыбалкой на удочку, то заголовок будет «наживкой», лид-абзац – «крючком», цитата – «подсечкой», остальной текст – «леска, удилище, грузик и поплавок».

Когда рыбак делает подсечку плохо, даже клюнувшая рыба может выплюнуть приманку с крючком и уйти.

В ситуации с пресс-релизом журналист, которого заинтересовали заголовок и лид, зачастую поступает аналогичным образом, наткнувшись на безграмотную цитату.

Ошибка 1. Неверное понимание роли цитаты

В данной статье мы будем исходить из принципов «чистого PR», который работает на грамотную коммуникацию вокруг ключевых бизнес-проектов компаний и госсектора, интересных общественности и СМИ.

Иными словами, мы делаем свои пресс-релизы не для официальных сайтов или «релизоприемников», а именно для СМИ, индексируемых в Яндекс-новостях и Гугл-новостях.

Наши релизы должны быть интересны журналистам, поэтому они не предполагают в тексте «вкраплений» или элементов рекламы, маркетинга, пропаганды.

Мы готовим сырье для журналистов, которые делают из него свои информационные или аналитические публикации с нашим упоминанием.

В принципе, цитата руководителя или эксперта – единственный неприкосновенный для журналиста элемент пресс-релиза.

Да и то, относительно неприкосновенный: цитату можно сократить или передать в формате косвенной речи.

Со всем остальным текстом пресс-релиза можно делать практически все что угодно. Конечно, не искажая смысл. Но цитата – это бриллиант, который ценен даже без оправы.

Это свойство цитаты, если отбросить образность в сторону, сводится к следующему. Цитата содержит как минимум два жизненно важных для журналиста компонента.

Первый – значимая для целевых аудиторий конкретного СМИ информация.

Второй – конкретный источник этой самой информации, отвечающий за ее достоверность и объективность, т. е. Статус, Имя, Фамилия.

Соответственно, цитата – это тот незаменимый фрагмент текста, который невозможно выбросить, без которого текст пресс-релиза попросту не существует.

К сожалению, на практике далеко не все сотрудники пресс-служб воспринимают Её Величество Цитату именно так, что порождает массу некачественных и невостребованных журналистами материалов.

И это непонимание является самой значимой ошибкой, но есть и ряд более мелких, детальных, вытекающих из нее, в которые и углубимся.

Рассмотрим типовые «ляпы», которые допускаются пресс-службами при работе с цитатами на реальных примерах.

Все воспроизводимые в тексте цитаты взяты из реально опубликованных на сайте https://www.publishernews.ru/ (один из самых массовых «релизоприемников», где ежедневно публикуется несколько сотен пресс-релизов, большинство которых отвергается журналистами) «пресс-релизов» различных компаний, организаций, госорганов и т. д.

Примечание! Во всех цитатах имена собственные заменены на «Компания