Читать онлайн Управление маркетинговой деятельностью агропромышленного холдинга бесплатно

1.1 Современный маркетинг: понятие, сущность и функции

Маркетинг часто ассоциируется с рекламой, это связано с тем, что с переходом к рыночным отношениям общественность оказалась под влиянием телевизионной и почтовой рекламы, а также газетные объявления постоянно пытаются что-либо продать. Отсюда, сформировывается идея, что коммерческая деятельность – главное в жизни всего общества.

С английского термин «маркетинг» переводится как «рынок». Следовательно, маркетинг интерпретируют как философию управленческой деятельности в рыночных условиях, нацеленную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение определенного уровня материального дохода. Маркетинг объединяет все необходимые знания, методы, навыки и действия для решения определенных проблем. А также служит, своего рода, системой мышления, искусством и научными знаниями.

Мировые экономические литературные источники представляет разные варианты трактовок термина «маркетинг». По данным американской маркетинговой организации их насчитывается свыше двух тысяч.

Ф. Котлер в своей книге «Маркетинг менеджмент» определяет маркетинг как

«социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми».

Экономист Диксон П.Р. определил, что под данным термином подразумевается такая деятельность, которая позволяет предприятию получать актуальную информацию о потребностях потребителей, и предоставлять им необходимые товары и услуги.

Американский экономист Теодор Левитт определил, что под маркетингом подразумевается деятельность, которая направлена на получение предприятием информации о потребностях покупателя с целью разработки, изготовления и предложения ему необходимых товаров и услуг.

На рисунке 1.1 представлены составные части понятия маркетинга, которые по-отдельности способны помочь в решении различных маркетинговых задач.

Рисунок 1.1 – Компоненты маркетинга (по А. В. Рубцову)

Практическое использование маркетинга позволило прийти к выводу о том, что термин «маркетинг» употребляется следующих основных значениях:

Маркетинг как идеология управления, нацеленная на установление взаимовыгодных связей между производителями и потребителями.

Маркетинг как метод управления производственно-сбытовой деятельностью, который используется наряду с производственной, финансовой и прочими функциями.

Маркетинг как учебная дисциплина.

Обобщив все определения маркетинга, можно прийти к тому, что маркетинг – это система управления и организации экономической деятельности по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, основывающаяся на учете актуальных рыночных процессов, и ориентированная на удовлетворение общественных или производственных потребностей, а также обеспечивающая достижение целей предприятия. К данному определению можно добавить, что современную маркетинговую деятельность можно рассматривать как:

систему взглядов;

функцию управления разных аспектов коммерческой деятельности;

комплекс взаимосвязанных элементов;

идеологию современного ведения коммерческой деятельности, цель которой заключается в смягчении кризисных периодов перепроизводства.

Маркетинг способен сделать так, чтобы производственный процесс полностью соответствовал спросу. Потому как деятельность маркетинговых служб направлена на создание такого продукта или услуги, которые отвечали бы спросу покупателей.

Перед современной маркетинговой деятельностью поставлены следующие задачи:

изучить рынок и спрос потребителей;

приспособить отрасли к актуальным требованиям на рынке, выпустить товары и предложить услуги, отвечающие этим потребностям;

воздействовать на рынок и потребительский спрос в интересах предприятия. Другое представление о целях и задачах маркетинга выдвинул Ю.Н. Егоров.

Ключевые стратегические цели маркетингового процесса:

выстраивание долгосрочного потенциала прибыльности;

сокращение срока достижения точки безубыточности.

Тактическими целями маркетинга являются:

обеспечение выручки, обеспечивающей безубыточную работу предприятия не только в краткосрочной, но и долгосрочной перспективе;

сокращение доли удельных затрат на маркетинг и сбыт;

стремление получения плановой прибыли, позволяющей покрывать платежи и формировать накопления;

обеспечение графика поступлений выручки, который бы соответствовал платежному графику;

оптимизация запасов продукции, а также дебиторской задолженности для сокращения излишних убытков;

рентабельность активов предприятия.

В ходе осуществления маркетинговой деятельности не стоит забывать о необходимости получения кредитных средств по наиболее выгодным условиям.

Для обеспечения удовлетворения потребностей предприятие должно занимать определенные позиции на рынке. Оно должно:

отвечать потребностям рынка;

быть конкурентоспособным;

иметь постоянных потребителей;

решать ряд иных рыночных задач, например: а) предоставить широкую известность о товаре и предприятии; б) обеспечить актуальную информированность о выпускаемом товаре; в) сформировать положительный имидж товара и предприятия.

Таким образом, маркетинг представляет собой комплексное распределение и использование на практике комплекса научных методов и практических приемов разрешения проблем, связанных с установлением взаимовыгодных связей между субъектами обменных процессов в разных областях деятельности общества, которые способствуют достижению поставленных целей всех участвующих в данном процессе.

С одной стороны, маркетинг представляет теоретическую область научных знаний, объединяющую достижения как точных, так и гуманитарных наук, с другой – искусство, в основе, которого, лежит эмпиризм и опыт реализации маркетинга в практической деятельности.

Маркетинговая деятельность распространяется на:

области рынка: трудовая, товарная, денежно-финансовая;

виды товаров: материальные блага, услуги;

типы потребителей: предприятия-потребители, конечные потребители;

отрасли предпринимательства: сельское хозяйство, торговая деятельность, промышленность и многое другое;

сферы рынка: внутренняя, внешняя.

Функции маркетинга распространяются на все сферы функционирования предприятия. Другими словами, маркетинг – это многофункциональная внутренняя работа каждого предприятия (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 – Функции маркетинга

Маркетинг, являясь главной хозяйственной функцией большинства товаропроизводителей, выполняет ряд других функций, например:

аналитическую функцию, которая подразумевает рассмотрение и оценку, как внешней, так и внутренней среды предприятия;

продуктово-производственную функцию, характеризующую выпуск новых категорий товаров, полностью соответствующих требованиям потребителей. Маркетинговая деятельность воздействует на производство, делая его более гибким и способным выпускать конкурентоспособные товары с относительно низкими затратами;

сбытовую функцию, обуславливающую объединение всех процессов, происходящих с товаром от начала производства до момента потребления. Система товародвижения создает для предприятия такие условия, которые позволяют сделать так, чтобы конкретный товар был в необходимом месте, в нужное время, в требуемых количествах, и того качества, какое желает потребитель;

управленческую функцию, благодаря которой устанавливается возможная планомерность и пропорциональность производственного процесса, особенно в рамках долгосрочных стратегических целей. Здесь основополагающая задача руководства состоит в снижении уровня неопределенности и степени риска в деятельности предприятия, а также накоплении ресурса на приоритетных направлениях.

Основные принципы маркетингового направления состоят в следующем:

детальном учете при принятии решений о потребностях и спросе, конъюнктуре и прочих рыночных условиях;

создании условий для быстрого и максимально возможного приспособления производства к актуальным требованиям рынка;

информированности потребителей о продуктах и услугах предприятия;

использовании доступных коммуникационных средств для побуждения потенциальных потребителей приобрести продукт предприятия;

стремлении, как удовлетворять, так и создавать потребности.

Маркетинг объединяет как объективные, так и субъективные аспекты, при этом субъективные факторы характерны как для самого процесса аргументирования решений, так и для принятия решений.

1.2 Система управления маркетингом на предприятии

Управление маркетингом означает планирование, анализ, реализацию и контроль над проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных обменных отношений с покупателями для достижения запланированных задач предприятия.

В таблице 1.1 представлены распространенные трактовки термина «управление маркетингом».

Таблица 1.1 – Сравнительная характеристика понятия «управление маркетингом»

Рассмотренные определения подчеркивают адаптивное направление маркетингового процесса, отражающее управленческий процесс на предприятии в зависимости от воздействия внешних факторов.

Управленческий процесс материальными и человеческими ресурсами, обеспечивающий объединение и рациональное использование с целью достижения установленных целей, называется менеджментом.

Так, маркетинг можно интерпретировать как менеджмент, который ориентирован на рынок. Это своеобразная философия современной коммерческой деятельности. Метод поиска оптимальных решений предприятия в условиях конкурентоспособного рынка.

На основе всего выше сказанного, маркетинг-менеджментом, или управлением маркетингом на предприятии является процесс анализа, разработки и осуществления средств, которые рассчитаны на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями для достижения цели предприятия – получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка и так далее.

Задача маркетинга – сформулировать требования клиентов перед организацией и попробовать вписать их в организационные, финансовые, производственные и административные возможности (рисунок 1.3) [49].

Рисунок 1.3 – Задачи маркетинга (по А. В. Рубцову)

Следует отметить, что задачи, которые выдвигает маркетинг, не являются отдельно стоящими мероприятиями, это направленный комплекс действий, который управляет целым предприятием. При этом на разных ступенях организационного развития существуют разные виды задач, а, следовательно, и разные маркетинговые этапы в работе предприятия.

Маркетинговый процесс может быть необходим во время прогнозирования, планирования и контроля экономической деятельности. Как правило, его внедряют в работу во время стратегического планирования.

Анализом внешних и внутренних условий функционирования предприятия необходимо начинать любой управленческий процесс. Целью плановой работы служит обеспечение целесообразной координации управленческих отделов, объектов и функций управления в достижении поставленных целей предприятия.

Отсюда, основными целями маркетингового процесса являются:

создание механизмов для удовлетворения выявленных потребностей;

аналитический      анализ      актуальных      потребностей      потенциальных потребителей;

увеличение объема продаж;

расширение доли на рынке;

обеспечение максимальной величины прибыли предприятия.

Маркетинг изучает начальный период деятельности предприятия, предшествующий разработке программы выпуска продукции, тогда, когда появляется потребность в проведении рыночного исследования. Маркетинговая работа направлена на улучшение конкурентоспособности представляемой продукции на рынке и обеспечение эффективной сбытовой политики.

Неотделимыми аспектами маркетинговой деятельности являются:

рекламная кампания;

упаковка товара;

транспортировка;

сервисное обслуживание выпускаемой продукции;

личные контакты с потребителями и прочее.

Таким образом, планирование маркетинговой деятельности взаимосвязано с системой внутреннего планирования предприятия.

Мероприятия маркетинга разрабатываются, учитывая следующие факторы:

различия в динамике рыночных процессов;

достижение ключевых показателей предприятия;

ценовой политики;

планирования товарного ассортимента.

Решения      любого      предприятия      касаемо      товарной      политики      зависят      от следующих критериев:

планирования и разработки новых категорий товаров;

изменения существующих товаров с целью улучшения их сбыта на рынке;

прекращения производства;

прекращения выпуска устаревших товаров.

В сфере ценообразования маркетинг применяет довольно известный метод расчета цен, он заключается в следующем:

определяется целевая норма прибыли;

рассчитываются издержки исходя из расчета загрузки две трети имеющихся производственных мощностей;

полученная цена сопоставляется с рыночными ценами на аналогичный товар;

принимается окончательное решение о производстве и сбыте товара.

Грамотно спланированный маркетинг на предприятии может выступать системообразующим фактором производственно-сбытовой деятельности.

Маркетинговая деятельность, основанная на научных исследованиях, позволит обойти риски непредвиденных производственных сбоев и обеспечить надежную основу управляемости деятельностью предприятия в целом.

Роль маркетинга в управлении предприятием может трактоваться как, определенного рода, функция связующего типа между предприятием и средой его самореализации.

Управление с точки зрения маркетинга обуславливает планирование, реализацию и контроль над мероприятиями, которые разрабатываются для установления и поддержания взаимовыгодных связей с потенциальными потребителями для достижения определенных целей предприятия.

Функция маркетинговой деятельности должна воздействовать на время и характер спроса, чтобы это оказывало некоторую помощь в достижении поставленных целей данного предприятия. Отсюда следует, что управление маркетингом подразумевает управление спросом.

При постановке целей на предприятии сформировываются определенные ожидания об имеющемся и желаемом уровне спроса на товар. Однако, не стоит забывать о том, что в любой период времени реальный спрос может стать ниже желаемого, а также соответствовать ему или превышать. Со всеми этими критериями ведет работу маркетинговый отдел.

В отделе маркетинга должностные лица занимаются анализом происходящего на рынке и реализацией в жизнь поставленных задач.

К сотрудникам маркетингового отдела относятся:

исследователи;

управляющие по сбыту и товарам;

сотрудники рекламной службы;

специалисты по стимулированию сбыта;

специалисты по проблемам ценообразования.

Управление маркетингом необходимо для того, чтобы определить, что нужно рынку, предоставить это на рынок и получить прибыль.

Процесс управления маркетингом состоит из четырех основополагающих этапов:

Отбор целевых рынков.

Анализ рыночных возможностей.

Разработка мероприятий.

Реализация маркетинговой концепции.

Для проведения анализа возможностей рынка необходимо собрать и исследовать информационные данные о маркетинговой среде, рынках индивидуальных потребителей и предприятий.

При отборе целевых рынков необходимо провести оценку объемов спроса, выбрать целевые сегменты и позиционировать товар на конкретном рыночном пространстве.

Если показатели и прогноз спроса на конкретных рынках устраивают предприятие, то эти рынки выбираются как целевые. При этом может быть выбрано один или несколько таких рынков. Затем идет сегментация потребительского рынка, то есть разделение его на группы. Выбираются определенные группы потребителей, которые отличаются требованиями и запросами к продукции или услуге. На этом этапе особое внимание также уделяется позиционированию продукта, который предприятие планирует представить на рынке: какие свойства должны быть у товара, приоритетные свойства данного товара для потенциальных потребителей, есть ли спрос на конкретные сочетания свойств, создавать принципиально новый товар или выпускать продукт, подобный существующим на рынке.

Следует тщательно изучить рынки и решить, насколько они отвечают требованиям для реализации намеченных планов. Также на этом уровне определяются маркетинговые возможности.

Маркетинговая возможность обуславливает направление, на котором предприятие может получить конкурентное преимущество. Маркетинговая возможность точно соответствует целям и ресурсам данного предприятия.

Схематично весь цикл маркетинговых действий представлен на рисунке 1.4.

Рисунок 1.4 – Маркетинговая деятельность современного предприятия

Базовая модель комплекса маркетинга представлена формулой 4P: Product, Price, Place, Promotion – таблица 1.2

Таблица 1.2 – Правило «4Р»

Разработка комплекса маркетинга включает: разработку товаров; установление цен; рассмотрение способов распространения выпускаемых товаров; стимулирование сбыта. Комплекс маркетинга характеризует все способы, при помощи которых предприятие может управлять спросом на выпускаемый товар.

Маркетинговые мероприятия реализуются через разработку стратегических планов и контролем над их исполнением. Основополагающим фактором этого этапа является создание системы планирования и контроля. Система планирования необходима для:

анализа деятельности предприятия;

поиска сильных продуктов и развития их производства;

сокращения или закрытия производства неконкурентоспособных товаров.

На основе полученной аналитической информации разрабатывается маркетинговая стратегия, направленная на достижение целей предприятия, а также устанавливаются методы контроля над ее реализацией.

Котлер Ф. выделяет 5 концепций, исходя из которых, коммерческие предприятия реализуют свою маркетинговую деятельность. Рассмотрим немного подробней каждую из них.

Концепция усовершенствования производственного процесса. Согласно данной концепции, потребители будут чаще покупать широко распространенные и доступные по ценовой категории товары. Следовательно, все усилия предприятие должно сосредоточить на повышении эффективности производства и системы распределения. Чем дешевле товар, тем больше спрос.

Концепция усовершенствования товара. Исходя из этой концепции, потенциальные потребители будут лучше покупать высококачественный товар. Все усилия предприятия должны быть направлены на постоянное улучшение свойств и характеристик товара. Безупречный товар – высокий спрос.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Чтобы увеличить продажи нужно прилагать большие усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Сильные рекламные кампании – больше продаж.

Концепция маркетинга. Для достижения целей предприятия требуется определить нужды и потребности рынка, выявить потенциальных потребителей. А затем удовлетворять эти нужды более эффективными способами, нежели конкуренты. Дать потребителю то, в чем он нуждается.

Концепция социально-этического маркетинга. Данная концепция основана на новой философии производства. Ее основная идея – заботиться о сохранности окружающей среды. Поэтому основными задачами предприятия будут являться получение прибыли, удовлетворение интересов потребителей всего общества. Дать потребителю то, в чем он нуждается и улучшить благосостояние общества.

Все концепции, приведенные Ф. Котлером, своего рода, эволюция подходов к маркетинговой деятельности. В современном маркетинге целесообразно рассматривать две последние концепции. То есть выпускать только те товары, в которых нуждается рынок. И желательно, чтобы производственный процесс приносил как можно меньше вреда экологии.

Одна из ключевых задач службы маркетинга предприятия состоит в генерировании и координации всех процессов, связанных с продвижением товаров и услуг. Перечень решаемых маркетинговым отделом задач весьма широк, следовательно, отдел маркетинга должен включать в себя специалистов разных уровней. Однако не всякое предприятия, в силу поставленных перед ним целей и задач, объемов бюджетной политики, может позволить содержать полнофункциональный отдел маркетинга, из-за чего некоторые его функции вынуждено ограничены.

Таким образом, служба маркетинга на конкретном предприятии создается с учетом задач, возлагаемых руководством данного предприятия, и функционирует исходя из ситуации на рынке, внутреннего положения.

Стандартный отдел маркетинга включает в себя:

службу продвижения продукта или услуги;

рекламную службу;

службу дизайна;

аналитическую службу;

службу поддержки потребителя.

Руководитель возглавляет отдел маркетинга и во многих крупных предприятиях входит в управленческий состав. В зависимости от ситуации на рынке и целей предприятия отдел маркетинга также может решать ряд дополнительных задач, связанных с основными функциями отдела.

Важным вопросом является оценка маркетинговой деятельности. Основной задачей оценки эффективности маркетинга является обнаружение тех областей, где могут возникнуть проблемы, а также выдача рекомендаций по разработке стратегии повышения эффективности маркетинговой деятельности. Кроме того, определение экономической эффективности маркетинговых мероприятий позволяет выявить факторы, оказывающие существенное влияние на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость (если она имеется), оценить характер влияния факторов на показатель эффективности, выделить ресурсы повышения эффективности.

Школа Ф. Котлера отводит количественным методам обоснования маркетинговых решений большое значение. Для более точного расчета эффективности какого-либо запланированного маркетингового мероприятия, необходимо, чтобы цель была сформулирована количественно. Такие термины как, например, «максимизировать» или «минимизировать», могут представлять ценность, в том случае, если им соответствует конкретная количественная мера. Другие школы маркетинга, например, Хруцкого В.Е. или Корнеева В.И. предлагают применять разные качественные методики для оценки эффективности маркетинговых решений.

На      рисунке      1.5      представлены      методы      эффективности      управления маркетинговой деятельностью.

Рисунок 1.5 – Методы эффективности маркетинговой деятельности

В таблице 1.3 представлено описание качественных методов по Хруцкому В.Е. и Корнеевой В.И. [59].

Таблица 1.3 – Характеристика качественных методов

Таким образом, качественные методы маркетинговых исследований направлены на оценку взглядов, мнений и интересов потребителей. Позволяют понять разносторонний характер действий покупателей. И дают возможность изучить те нюансы, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным. Основное положение, на котором основываются качественные методы, заключается в том, что потенциальные потребители выражают более свободные реакции на нечеткие стимулы.

1.3 Проблемы и тенденции развития маркетинга на предприятии

В связи с тем, что маркетинг является относительно молодым направлением, зачастую данная наука интерпретируется неправильно. Специалисты отдела маркетинга просто-напросто выполняют сбытовые функции. Еще одной проблемой связанной с развитием маркетинга является недооценка его значимости. Маркетинг выступает в качестве навигатора на рынке товаров и услуг, то есть управленческий аппарат не до конца понимает, что маркетинг – это основной инструмент, позволяющий эффективно конкурировать на рынке. Поэтому на предприятии маркетингу отводят второстепенную роль.

Кроме этого, не все предприятия готовы к высоким затратам на маркетинговые исследования, проводимые грамотными специалистами. Тратя лишь часть денег, они сталкиваются с той проблемой, что результаты не дали о себе знать или практически не заметны. Это связано с тем, что существует определенный минимум средств, вложенных в коммуникационное сообщение о «себе» на рынке, ниже которого эффективность данного сообщения отсутствует. А из-за отсутствия результатов после частично проведенного исследования, может сложиться мнение об отсутствии необходимости маркетингового процесса на предприятии.

Однако некоторые предприятия все же предпочитают содержать в своем штате отдельную службу маркетинга. Хотя это подразумевает большие затраты. Предположим, что руководитель предприятия, осознает необходимость работы проводимой отделом маркетинга, однако средства, требуемые на содержание квалифицированных специалистов достаточно велики, что ставит руководство в затруднительное положение. Проблема здесь заключается в незнании дискретности маркетинговых исследований, то есть они должны проводиться с определенной периодичностью. В некоторых случаях целесообразнее обращаться к сторонним организациям для проведения маркетингового исследования.

В целом можно назвать следующие главные проблемы развития маркетинга:

слабая развитость российского рынка;

недостаточность квалифицированных кадров в области маркетинга;

нехватка практического использования маркетинговых инструментов;

концептуальное нагромождение;

непонимание сути маркетинга, психологические барьеры и отсутствие рыночной мотивации руководства;

отсутствие покупательской культуры.

Важно понимать, что ни одна из вышеперечисленных проблем не может быть решенной, пока не будет разработана единая концепция, учитывающая особенности российской ментальности.

Основные направления развития маркетинга:

совершенствование системы послепродажного обслуживания;

организация кредитных учреждений в рамках производственных объединений, занимающихся выпуском товаров долговременного пользования, что даст расширение возможностей сбыта и дополнительную прибыль по процентам за кредит;

улучшение рекламной деятельности с широким привлечением всех средств массовой информации и изучением реакции потребителя на рекламную продукцию;

использование метода привязки покупателя к какому-нибудь определенному производителю, например, путем манипуляций ценам.

1.4 Сравнительный анализ отечественных и зарубежных подходов к управлению маркетинговой деятельностью

Развитие крупного машинного производства в Америке и странах Западной Европы в XIX–XX вв. повлекло за собой не только социальную напряженность, но также стало причиной кризисов производства, что, в свою очередь, обусловило необходимость развития маркетинговой политики на предприятиях. Такой опыт побудил введение самостоятельного курса маркетинга в учебных заведениях США, а это стало важнейшей предпосылкой для признания маркетинга как направления профессиональной деятельности. Поэтому родиной современного маркетинга по праву считаются США.

Первоначальные отечественные маркетинговые исследования стали издаваться в 70-х годах XX века. Однако, несмотря на положительные результаты деятельности зарубежного маркетинга, отечественные специалисты имели негативное мнение по поводу адаптации этой науки в нашей стране.

В      современной      литературе      распространены      такие      термины      как:

«маркетинговое управление», «управление маркетингом», «маркетинг менеджмент». Это началось с перевода на русский язык в 1982 г. книги американского профессора Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент». С тех времен этот термин российскими учеными переводится как «управление маркетингом». Однако редакторы Т.Ф. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик и Н.К. Розова подчеркивают, что данный перевод является неправильным. По их мнению, управление маркетингом подразумевает организацию управления маркетинговыми процессами.