Читать онлайн Пособие по пропаганде. Как манипулировать массами бесплатно

От автора

Я долго думал, писать или не писать эту книгу, будет ли она полезной или станет инструментом для нечистых на душу людей. Но я также отлично понимаю, что пропаганда была, есть и будет и данная книга сможет пролить свет на механизмы манипуляции общественным мнением.

Друзья и коллеги в один голос сказали: «Эта книга – зло» (цитата). Возможно. Она служит инструкцией для заинтересованных лиц, но одновременно учит критически анализировать источники и информацию.

Много лет я занимаюсь исследованием поведения людей. И однажды меня попросили возглавить предвыборный штаб кандидата в депутаты. Я согласился. Для меня это было новое «непаханое» поле, а при моей страсти к исследованиям и изучению различных областей поведения сомнений не было никаких, и я взялся за это дело. В этой книге я не буду писать, что предпринимал, из-за некоторых этических моментов. Могу только сказать, что результат был выше, чем ожидалось, и после этого мне предложили возглавить еще одну предвыборную кампанию.

Взяв проект, я начал изучать огромное количество литературы, посвященной технологиям пропаганды, и был очень удивлен. Многие выводы и инструменты были сильно устаревшими, объяснения психологов, как мозг распознает и воспринимает стимулы, мягко говоря, довольно далеки от того, что известно сейчас. Да, есть приемы, которые можно отнести к разряду классических, они были известны сотни лет назад. У того же Макиавелли таких немало. Но технологии не стоят на месте. Психология и знания о человеческом мозге за последние десятки лет очень далеко продвинулись. Этими знаниями, а также проверенными механизмами, которые мною были испытаны, я и хочу поделиться. Я принципиально не растягивал главы, дублируя один и тот же вывод по много раз. Убежден, что читающему эту книгу не нужна лишняя «вода», а только полезная информация. Приятного чтения.

С уважением,Артём Приб

Виды пропаганды

По традиции начнем с определения, что же такое пропаганда. Пропаганда – это распространение взглядов и убеждений с целью формирования нужного общественного мнения. Распространение может быть через: слухи, аргументы, информацию, средства коммуникации (СМИ, интернет) и прочее.

Пропаганду делят на три вида: белую, серую, черную.

Белая пропаганда смещает фокус внимания на национальные победы, успехи, подчеркивает превосходство определенных идей и идеологий. Модель белой пропаганды не скрывает своих источников. Она освещает только «удобные» моменты, игнорируя «неудобные». Национальные праздники, патриотические движения и мероприятия – все это относится к белой пропаганде.

Серая пропаганда подбирает аргументы и информацию так, чтобы воздействовать на эмоции аудитории. Она может быть сомнительной и недостоверной. Данная модель подразумевает скрытие выгодоприобретателя (спонсора), так же как и сам факт наличия пропаганды.

Черная пропаганда распространяет ложную информацию, ее источники максимально скрываются.

Источники пропаганды

Раньше политику приходилось много ездить и проводить митинги. С приходом новых технологий достаточно выступить перед камерой, и его посыл может разлететься по интернету и телевидению на многомиллионную аудиторию. Как говорил печально известный Йозеф Геббельс: «Дайте мне средства массовой информации, и я из любого народа сделаю стадо свиней». К большому сожалению, в этом он был прав. Средства массовой информации легко могут изменить общественное мнение и установки людей, настроить одних против других, внушить ложные идеалы и убеждения. Надо понимать, что СМИ может быть рупором как власти, так и оппозиционных сил. Эффективное управление массовым мнением возможно только в закрытой системе, где альтернативное мнение создается самой системой. Если есть хоть небольшие свободные источники, это всегда будет информационной борьбой за мнение масс.

Рассмотрим, какие источники пропаганды бывают.

СМИ

Самыми крупными распространителями пропаганды до сих пор являются средства массовой информации. Сюда можно отнести телевидение, газеты и журналы, радио. Именно на них приходится самый большой процент воздействия на общественность.

ИНТЕРНЕТ

Второе место занимает интернет, который планомерно начинает вытеснять своим влиянием СМИ. Помимо колоссального распространения интернета и завоевания новых пользователей, интернет имеет пока еще сильное преимущество перед СМИ. Люди доверяют ему больше. Эксперты, транслирующие свое мнение через интернет, пока еще воспринимаются менее ангажированными и более честными, чем эксперты, выступающие на телевидении. Уже сейчас интернет-издания опередили печатные по количеству просмотров. А некоторые эфиры уже имеют просмотров больше, чем аналогичные по телевидению.

ФИЛЬМЫ И СЕРИАЛЫ

Кинематограф давно стал инструментом влияния. Крупные студии напрямую работают с государственными органами, которые дают повестку и задание, что необходимо показать в фильмах. Фильмы воздействуют на эмоции человека. Под впечатлением мозг лучше запоминает увиденную информацию. Фильмы демонстрируют образ жизни, «добро» и «зло», что «хорошо», а что «плохо», навязывают нужные убеждения и стереотипы. Показанные многократно некие паттерны становятся для человека естественными, благодаря выработанному процессу адаптации они уже воспринимаются как что-то само собой разумеющиеся, естественное.

С киноиндустрией давно дружат и коммерческие структуры. Кинокомпания может снять как художественный, так и документальный фильм о службе на морском лайнере по заказу судовладельческой компании. Демонстрируя работу персонала в лучшем виде, создать позитивный образ, мотивируя людей пополнять ряды в качестве сотрудников экипажа корабля.

УЧЕБНЫЕ ЗАВЕДЕНИЯ

Распространение убеждений может начинаться очень рано: с детских садов, далее школ и университетов. Дети очень обучаемы, у них не выработалось критическое мнение, они очень восприимчивы. И педагог может стать пропагандистом, не зная этого. В школе учитель – это авторитет, а ученикам нужна модель копирования, в том числе и убеждений. Копируя, они неосознанно пытаются повысить значимость своего «Я», придать ему больше влияния. Второй момент – подростки чаще других имитируют поведение сверстников. Таким образом, убеждения начинают быстро распространяться в молодых группах. Преподаватели высших учебных заведений очень часто обращают студентов в свою веру, навязывая им собственные взгляды и убеждения.

КУЛЬТУРА

Культура активно распространяется за пределы той территории, где образовалась. Она же становится и инструментом пропаганды. В начале 20-х почти все коммунистические ячейки, которые активно расширялись в то время по Европе и другим странам, напрямую или косвенно имели связь с Советским Союзом. Культурные обмены: открытиями, мероприятиями, праздниками, учениками, специалистами – все это механизмы распространения своих культурных ценностей. Часто это становится и инструментом вербовки. Через культурные особенности можно транслировать некие идеи в мир. Как раньше это делал Советский Союз (коммунистические идеи), а сейчас – Соединенные Штаты Америки (демократия, права и свободы): стать лидером, примером для подражания и через ячейки влиять на события, распространяя свои ценности.

КНИГИ

Книги продолжают быть источником распространения определенных мнений и убеждений. Пользующиеся авторитетом авторы через свои произведения транслируют собственные мысли огромному числу читателей. Книги имеют большую вовлеченность, поэтому они до сих пор сильный инструмент пропаганды. Особенно если автор обладает искусством манипуляции и убеждения.

РЕКЛАМА

До сих пор ведутся споры: реклама – это инструмент влияния или нет. По-моему, ответ очевиден. Реклама навязывает определенный образ жизни: что людям есть что смотреть, как одеваться и прочее. Что это, как не распространение влияния на потребителей. Реклама – это не всегда торговля. Она может быть и социальной, распространяющей правила поведения, новые ценности и прочее.

СЛУХИ И СПЛЕТНИ

Сарафанное радио тоже является источником пропаганды. Слухи, сплетни, анекдоты, мемы быстро тиражируются и распространяются среди населения. Особенно они становятся сильными при дефиците информации. В СССР политические анекдоты служили «разрядкой», чтобы снять агрессивный настрой населения по отношению к власти. В наше время все больше набирают влияние и распространяются мемы. Особенно у поколения Z, которое отличается отсутствием анализа увиденной информации и верит картинкам как доказательствам правды.

АРХИТЕКТУРА

Мало кто задумывается, что архитектура тоже является инструментом пропаганды. Вспомните самые известные и помпезные здания. Все они ассоциировались с каким-либо режимом, эпохой или культом. Соборы в Ватикане, американские небоскребы 30-х годов, германская неоготика также 30–40-х годов, советский ампир 50-х. Все сооружения строились, чтобы показать мощь режима или до чего дошел прогресс, здесь тоже есть идеологическая составляющая, например, того же капитализма. Посещая такие сооружения, человек чувствует восхищение, понимает огромность, масштаб режима, построившего их.

Не просто так холлы корпораций удивляют своим размахом и роскошью. Все эти мраморные полы, отделка дорогими материалами, внушительные стойки администрации. Кабинеты руководства, как правило, находятся на самом высоком этаже. Хотя причина этого уже психологическая, связанная с потребностью в доминантности, но директорские офисы иногда меня просто поражали. Мне довелось побывать у многих влиятельных людей, и я не перестаю удивляться, сколько вложено средств в эти помещения. Иногда приходилось сидеть за огромным столом из благородного красного дерева, а расстояние между мной и владельцем этого стола было не меньше трех метров. Но больше всего меня поражали их рабочие кресла. Такие и креслом-то сложно назвать, скорее, это огромный царский трон.

Как биолог-бихевиорист я понимаю, что причина этого, помимо доминантности, еще и в демонстрации своих ресурсов, а это фундамент для сотрудничества. Именно по этой же причине богатые люди организуют дорогие фуршеты.

Возвращаясь к архитектуре и ее роли в пропаганде. На Руси издавна церкви строили только на возвышенностях. Афинский Акрополь расположился на самой высокой точке города. Интересный пример архитектуры, используемый в целях пропаганды, – корейская «потемкинская деревня». Северная Корея построила город Киджонгдон буквально в нескольких километрах от границы с Южной Кореей. Задача этого города сугубо имиджевая. Показать соседям, как хорошо у них в стране, а также мотивировать южнокорейских солдат к дезертирству. Город известен самым огромным флагом Северной Кореи, а также тем, что многие дома в нем бутафорские, с нарисованными окнами.

МУЗЫКА И ПЕСНИ

Музыка имеет огромное влияние на наше эмоциональное состояние. Патриотический гимн может заставить человека испытать чувство гордости. На меня огромное влияние имеет песня 1941 года «Священная война». Я человек не особо эмоциональный, но данное произведение даже во мне пробуждает мощнейшие чувства. Ритм музыки настраивает нас на нужную волну. Слушая песню, человек может загрустить, погрузиться в воспоминания – как личные, так и исторические. Более быстрый темп способен побудить человека к действию. Музыку издавна применяли в армии. Военные оркестры подбирали нужную мелодию, чтобы мотивировать солдат идти в атаку. При награждении или на парадах проигрываются соответственные мероприятию мелодии. Все с той же целью – настроить человека на нужный лад.

Конечно, и в шоу-бизнесе также практикуется написание песен под целевую аудиторию с целью воздействовать на определенные чувства: патриотизма, гордости, ненависти, несправедливости, мятежа и протеста.

Сильное влияние музыка имеет также и за счет повторяющихся слов, которые не выходят из головы услышавшего их человека. Если мозг не обрабатывает входящий стимул, то есть не дает ему оценку, такой стимул будет постоянно прокручиваться в голове. Данный механизм используют и в рекламе. Повторяющиеся окончания запоминаются лучше всего. Как пример, реклама маркетплейса: «Озон-зон-зон».

Создание источников информации

ЭФФЕКТ СОНИ

Удивительный результат получили Ховланд и Вайс (Hovland, Weiss, 1951), когда измеряли влияние достоверности источников информации. Позднее данную особенность назвали эффект сони. Обнаружилось, что источник с низкой достоверностью информации вызвал небольшое изменение установок потребителей, а источник с большой достоверностью привел к более сильным изменениям установок. Но при повторном измерении через четыре недели ученые получили неожиданный результат: уровень изменений, вызванных высокодостоверным источником, снизился, в то время как связанных с менее достоверным источником – вырос. Ученые объяснили, что человек помнит сказанное, но не связывает это с тем, кто сказал. Данный вывод хорошо согласуется с классификацией разных систем памяти, а точнее, с эпизодической ее составляющей.

Эффект сони заключается в том, что связь между информацией и ее источником исчезает. Получается, эффект теряет силу, когда человек помнит источник информации. На практике такой результат получался, когда респондентам не напоминали об источнике информации. Ряд экспериментов указывает, при каких условиях возникает данный эффект:

1. Сведения о достоверности источника предоставлены не одновременно с информацией, а следуют немного позже или появляются в другой связи.

2. Сказанное сообщение вызывает мощный эмоциональный ответ.

3. Указание на снижение ценности производит сильное воздействие. Это происходит только в том случае, когда источник хорошо известен. На практике это выглядит так. Задаемся вопросом: «Думаешь, это достоверный источник?» Если источник информации предоставляется не одновременно с сообщением, то возникает вероятность, что его влияние на память уменьшается медленнее, чем влияние сообщения.

МОДЕЛИ ДЕЗИНФОРМАЦИИ

Разберем две популярные модели дезинформации.

Первая модель выглядит следующим образом. Пропагандист создает отвлекающий источник, который становится очевидным источником сообщения. Получатель воспринимает информацию как исходящую от отвлекающего источника и не связывает ее с пропагандистом. Вторая модель легитимирующего источника выглядит так. Пропагандист тайно помещает исходное сообщение в легитимный источник. Это сообщение, которое теперь воспринимается как легитимное, принимается пропагандистом и передается получателю. Мы видим, что обе модели преследуют одни цели – скрыть личность автора сообщения и создать высокую степень доверия как к сообщению, так и к очевидному источнику. Возьмем за пример распространение новостей в интернете, где создается много «мусорных» сайтов, которые становятся источниками новостей для крупных и легитимных СМИ. При этом среди этого огромного числа «мусорных» сайтов невозможно найти первоисточник. Как правило, новость запускается на них одновременно, а ссылаются они друг на друга как на первоисточник, тем самым делая его обнаружение невозможным. Если вспомнить эффект сони, то такая модель убивает сразу двух зайцев: скрывает первоисточник, легитимизируя ложные новости, и запоминается получателями лучше из-за отсутствия воспоминаний о первоисточнике. Если использовать вторую модель легитимирующего источника, то все происходит ровно так же. Только источники пропагандиста начинают ссылаться на легитимные источники, которые, в свою очередь, подхватили новость от самого пропагандиста.

ИСТОЧНИК, ВЫЗЫВАЮЩИЙ ДОВЕРИЕ

Классический прием – подсадить пользователя на один-единственный источник информации. Метод очень простой и одновременно сложный в силу сложившейся конкуренции. Создается источник информации (канал в СМИ, радиоканал, канал в интернете), цель которого получить максимальную вовлеченность и охват. Война идет за время удержания пользователя на своем ресурсе. Чем дольше человек проводит время на нем, тем меньше переходит на другие источники. Соответственно, такой канал становится основным информационным ресурсом. Для создания канала используются альтернативные взгляды большинства транслируемых, мнение и взгляды, совпадающие с мнением целевой аудитории, выступления экспертов и одобрение социального большинства. Сильным приемом будет то, что я называю закрытием невротических потребностей человека. Вызвать у него гордость за себя, из никчемного человека сделать его личностью. С минимумом информации, требующей осмысления, и максимумом эмоциональной. Если новость длинная по времени, можно сделать к ней краткий органичный анонс. Он снимет «барьер» у пользователя и воспримется более прочувствованно. К такому источнику будет наивысшее доверие. Также важна подача самого сообщения. Например, информация, которая может вызвать негативный эффект, произносится обычным ровным тоном, вроде бы ничего плохого и не происходит. Восприниматься такая информация будет уже не так критично, как если бы она была подана в более эмоциональном ключе.

Если средство массовой информации подает всю негативную информацию (преступления, катастрофы, социальные недовольства и прочее) в едином ровном темпе, то со временем люди к ней просто «привыкнут», как к чему-то обыденному и заурядному. Если СМИ будут системно в такой манере информировать о пострадавших участниках митингов, то у зрителей со временем это не станет вызывать никаких эмоций. Никакого эмоционального накала в обществе не будет. Если, конечно, не найдутся альтернативные источники, подающие эту же информацию по-другому.

Соответственно, если перед СМИ стоит задача произвести эффект психологического шока, нужно намеренно транслировать ужасы жизни. А если их мало, добиться ощущения среди масс, что их гораздо больше, чем есть в действительности. Для этого СМИ просто смещает фокус внимания только на плохие новости, которые вызовут у зрителей чувство протеста. Особенно если они подаются в максимально эмоциональной манере. Со временем часто транслируемый нарратив (лучше, если он будет один) плотно проникает в сознание людей, вызывая у них эмоциональное напряжение, как только эта тема начинает всплывать.

Еще одной манипулятивной уловкой служит подмена причинно-следственных связей. Когда истинная причина заменяется аналогией, а взаимоисключающие следствия выдаются за одно. Например, выдающийся спортсмен, выдвигая свою кандидатуру в депутаты, сообщает: «Если я добился успехов в спорте, значит, легко добьюсь результатов и на политическом поприще». Как мы видим, причинно-следственная цепочка ложная, спорт и политика – это разные опыт и навыки. Но через ложную аналогию зритель может сделать ошибочный вывод, который и пытаются в его голову внедрить.

Можно использовать эффект присутствия. Любая ссылка на участие в каких-либо событиях, например, в роли очевидца, сделает информатора более убедительным и внушающим доверие.

Что во всем этом наиболее важно. Такой источник будет заставлять человека меньше задумываться, меньше анализировать, сопоставлять факты и больше заниматься самонаблюдением. СМИ, которое понимает и разделяет проблемы человека, всегда будет одним из основных источников получения информации. Снимая у пользователя чувство скептицизма и желание перепроверить информацию.

АЛЬТЕРНАТИВНЫЙ ИСТОЧНИК

Формирование убеждения не быстрый процесс. Пока вложенный паттерн не «вписался» в сознание, человек будет перепроверять всю полученную информацию в других источниках. Это абсолютно нормально, так мы стараемся найти истину. Как правило, это источники, которые апеллируют фактами, аргументами и доказательствами. Если в прошлом примере мы разбирали СМИ, опирающиеся на эмоции, то ищущему человеку нужен более логический альтернативный источник. Это может быть канал в интернете или на телевидении, газета, авторитетная персона, чьему мнению доверяет пользователь, или независимый рейтинг. Конечно, они могут быть ангажированы, искусственно созданы, чтобы выглядеть как независимые. Но сути это не меняет. Люди по умолчанию доверяют средствам массовой информации, которые считают независимыми. Те же, в свою очередь (речь, конечно, о нечестных), манипулируют выводами и мнениями. Как это происходит? Радиоканал или телевизионная программа приглашает к себе независимых экспертов. На протяжении всей передачи ведущие стараются дистанцироваться от их мнения, при этом обсуждая или оспаривая их точку зрения. Но в самом конце подводят итог, навязывая свой вывод. Используют правило начала и конца (в это время информация запоминается лучше всего), при этом весь выпуск изображая свою независимость и незаинтересованность в той или иной точке зрения. К ангажированным источникам можно отнести коммерчески заинтересованные рейтинговые агентства и общественные организации. Зачастую имеющие название, подчеркивающее их независимость или узкую специализацию: «Общество за права женщин», «Ассоциация родителей за права детей», «Общество борьбы за чистый воздух» и так далее. Такие компании проводят опросы, замеры, делают анализы, сравнения, но выводы приводят ложные. Результат рейтинга – всегда получение информации в упрощенной форме. Человеку не нужно анализировать и сопоставлять факты, чтобы получить правильный ответ. Надо понимать, что наш мозг «ленив» и он всегда будет искать упрощение. Рейтинги дают ему это упрощение. Тему про экспертов и их влияние рассмотрим в главе «Эксперты». А что касается альтернативных СМИ, повторюсь. Они должны опираться на факты, аргументы и доказательства. Быть более рационально подходящими к вопросам и темам.

БОТЫ

Технологии не стоят на месте, соответственно, и инструменты влияния и массового заражения тоже развиваются. Перед тем как поделиться данными одного интересного исследования, позволю себе рассказать немного о социальном заражении. Без этой информации будет сложнее понять причины его успеха.

Все люди коммуницируют между собой и создают социальные сети. По этим сетям распространяется информация. Есть два вида таких сетей: 1. «Фейерверк» (слабые связи). 2. «Рыболовная» сеть (сильные связи).

В первом варианте человек находится в эпицентре, его слабые связи беспорядочно тянутся в разных направлениях. Здесь нет социальной «сцепки», тесных коммуникаций между собой, контакты одного человека не связаны друг с другом. Во втором варианте сеть представляет собой взаимосвязанную последовательность треугольников, именно по этой причине ее называют рыболовной. Для нее характерны прочные социальные взаимодействия между участниками. Контакты одного человека связаны между собой. «Фейерверк» идеально подходит для распространения слухов и фейков, так как быстро распространяется на огромные и удаленные между собой группы лиц. Как пример, коллега из соседнего отдела в лифте рассказала вам какую-то новую сплетню. Далее вы этой сплетней поделились со своим коллегой в отделе и так далее. Но если стоит задача «заразить» идеей, то лучшим вариантом будет распространение через «рыболовную» сеть. Например, два отдела: финансовый и IT – имеют разногласия по вопросу написания отчетов. Сотрудникам финансового отдела необходимо заполнять форму отчета по определенным правилам, но сотрудники технического отдела не могут спрограммировать приложение для них по причине технической невозможности. Как правило, в таких случаях происходит недопонимание: финансисты не могут понять, как это невозможно сделать так, как им нужно. Сотрудник технического отдела пытается объяснить, но все без толку. Идеальным вариантом будет между двумя этими отделами устроить мини-корпоратив, чтобы люди познакомились и подружились между собой. В процессе программисты смогут донести до их сведения причины, почему создание приложения невозможно. Данную практику активно применяли в Японии, объединяя подразделения, чтобы сотрудники знали нюансы работы своих коллег. И как мы знаем, это дало хороший результат.

Теперь, когда есть небольшое понимание функционирования сетей, вернемся к теме главы. В 2014 году датский ученый Сун Леманн с коллегами Петром Сапежинским, Бьярке Монстедом и Эмилио Феррарой создали ботов, которые автоматически отправляли сообщения. Этих ботов, тридцать девять штук, внедрили в социальную сеть Twitter, и в течение шести недель те размещали свои посты, увеличивая сеть реальных вовлеченных подписчиков до 25 тысяч человек. После этого боты соединились друг с другом. Казалось бы, это нелепая идея, выглядящая как бессмысленная трата ресурсов. Это как если бы продавцы стали общаться и продавать услуги друг другу, а не потенциальным покупателям. Но зная про более сильное заражение через «рыболовную» сеть, все-таки мы понимаем, что стратегия выбрана неслучайно. Бот-сеть создавала два типа социального подкрепления. Подкрепление от пользователей, получивших одни и те же сообщения от нескольких ботов, и от пользователей, наблюдавших за взаимодействием ботов между собой. Эти взаимодействия, в которых лайки и ретвиты, полученные от самих же ботов и от наблюдающих за ними пользователей, повысили легитимность их сообщений, тем самым укрепив внешнюю иллюзию, что боты – это реальные люди с большим индикатором социального одобрения.

После этого создали свои сети последователей, состоящих как из ботов, так и из реальных людей. Следующим шагом стало распространение определенного нарратива. Два месяца боты отправляли сообщения с определенной повесткой. И служили первоисточником распространения информации. Причем сообщения распространялись на максимально широкий охват, чтобы как можно больше людей прочитало их. Данные сообщения оказались очень успешными. Выяснилось, что повторяющиеся сообщения от одного источника не работают. Зато повторяющиеся сообщения, но полученные от разных источников, дали великолепный результат. И чем больше их было, тем сильнее люди их воспринимали и распространяли дальше. То есть избыточные сообщения от нескольких ботов только ускоряли внедрение новых нарративов.

Можно подвести итог. Не так сложно реализовать автоматизированный процесс с целью «заражения» и внедрения новых идей в массы. Причем для этого достаточно небольшого количества ботов.

Приемы влияния и воздействия

ПОВТОРЕНИЕ

Давайте представим нашего древнего предка, который идет по лесу. Какую дорогу он выберет, – новую, неизведанную, где его могут поджидать всякого рода опасности, или проверенную и безопасную? Если он не самоубийца, ответ очевиден. Безопасность – это базовая потребность человека, а что может быть безопаснее того, что уже хорошо знаешь. Вы не замечали, как что-то первый раз вас шокировало, а затем, когда наблюдаете это чаще и чаще, такой реакции уже нет. Мозг попросту адаптировался. Почему мы так реагируем на все новое, потому что не знаем, что от этого ждать. Когда мозг понимает, что угрозы нет, реакция на этот стимул становится обыденной. Именно поэтому правило «начала и конца» действует на наши впечатления и запоминание. Вначале нейромедиаторы мозга работают интенсивнее. Все новое для мозга является стрессом. Люди, переезжая в новые города, чувствуют, что к ним относятся по-другому, что-то не так. Постепенно все нормализуется, и прошлые впечатления уже воспринимаются по-другому. А причина в новизне, мозг вырабатывает гормоны стресса, которые влияют на впечатление и состояние тревожности. Главное, не путать города, куда мы приезжаем отдыхать и куда переезжаем работать. Хотя и то и то будет являться новизной, но в одном варианте есть контроль ситуации с вашей стороны (на отдых мы берем деньги, тратим их и знаем, через сколько покинем это место), во втором такого контроля нет, неизвестно, что ждет вас завтра.

Не знаю, кто первым придумал размещать портрет руководителя в рабочем кабинете, решение это правильное с точки зрения лояльности. Чем чаще мы видим лицо, тем позитивнее к нему относимся. И действительно, изображение вождей, руководителей государств будет вызывать лояльность у населения, если, конечно, не переусердствовать с этим.

То, что встречается нам часто, перестает быть стрессом. Что вы, скорее всего, купите в магазине – известную разрекламированную марку или продукт неизвестного производителя? Статистика дает однозначный ответ: люди чаще выбирают узнаваемые бренды. При покупке неизвестного товара есть риск получить не то, что ожидаешь. Или, что еще хуже, невкусное, испорченное, или даже опасное для здоровья.

С базовыми принципами разобрались. Хотите расположить людей – многократно повторяйте наиболее простую информацию, чем она будет проще, тем лучше. Хочу сказать, что пройти барьер интеллектуально развитого человека будет непросто. Он прослушает, проанализирует, но вывод сделает свой, на основе своих знаний. «Гебельский» метод более воздействует на низкоинтеллектуальную публику, которая, конечно, доминирует по количеству. Но высокоинтеллектуального человека все равно можно запутать. Ни один человек не может знать всего, особенно в нашем мире, где настолько много информации. Сильнейшим инструментом одурачивания и дезинформации являются мемы. Напомню, мемы – это не картинки в интернете, а короткая шаблонная информация. Например: статуя Свободы находится в Нью-Йорке, России – самая большая страна в мире, Китай – страна с самым многочисленным населением и так далее. Но мемы стали также и оружием дезинформации, причем многие из них до сих пор актуальны. Во время противостояния Англии и Франции первые запустили лживый мем о росте Наполеона, который был 169 см, не самый низкий человек для того времени. Но до сих пор многие верят, что великий полководец был низкорослым. А то, что морковь полезна для зрения? Это тоже инструмент военной пропаганды во Вторую мировую войну. Англичане распространяли плакаты с текстом: «Морковь сохраняет здоровье и помогает видеть в темноте». Цель этого была скрыть военный секрет разработанных бортовых радаров, позволяющих обнаруживать немецкие бомбардировщики по ночам. Успехи надо было как-то объяснить, при этом не раскрывая военной тайны. Люди немного упростили информацию, тем не менее миф-мем до сих пор широко распространен.

Помимо своего быстрого распространения и огромного охвата, у мемов есть еще одна особенность: люди начинают делать эвристические выводы на их основе. Мозг – очень «ленивый» орган, а анализ и сбор данных – довольно энергозатратный процесс. Поэтому большинство из нас делает выводы на основе информации, заложенной через мемы, или, сказать по-другому, шаблонной, стереотипной. Эти самые стереотипы и шаблоны внедряются в сознание через многочисленные повторения в средствах массовой информации, лидерами мнений, наибольшее влияние они будут иметь через распространение в ближнем круге (родственники, друзья, коллеги).

Какие мемы имеют наибольшее влияние? Конечно, затрагивающие наши эмоции. Вспомним карикатуры двухсотлетней давности, они ничем не отличаются от тех картинок, что распространяются в социальных сетях сейчас. Не знаю, читали ли вы советский журнал «Крокодил» с его пропагандистскими карикатурами, как по мне, ничего за последние 40 лет не изменилось. Все потому, что потребности и эмоции людей не меняются сотнями тысяч лет, а если на это еще и наложить особенность культурного кода, наши правнуки будут также реагировать на те же триггеры, что и мы. Но возвращаемся к методологии. В информационной борьбе с ИГИЛ правительство США начало распространять огромное количество мемов. Одним из таких мемов был нарисованный плюшевый мишка с надписью на арабском языке, что исламское государство «убивает детство». Как мы видим, послание абсолютно эмоциональное. Такие послания, особенно в виде картинок, не требующих от нас сложного мыслительного анализа, очень быстро проникают в наше сознание, обходя все барьерные препятствия. Что еще важно. Находясь в сильном эмоциональном состоянии, таком как: гнев, испуг, восторг, страх, мы чаще делимся информацией с другими.

При недостатке дополнительной информации повторение определенных нарративов становится сильнейшим пропагандистским инструментом, способным изменить мнение и поведение народных масс.

ВЫУЧЕННАЯ БЕСПОМОЩНОСТЬ

Интересный эксперимент, проведенный Н. Р. Шенгер-Крестовниковой, выявил, что неконтролируемые ситуации приводят к нарушениям в поведении. Ученая обучала собаку отличать круг от эллипса, постепенно изменяя его форму так, что он становился похожим на круг. Если животное отгадывало, круг это или эллипс, ему давали лакомство. Когда соотношение стало 8:9, собака уже не могла точно распознать, какая перед ней форма. Не смогла она этому научиться на протяжении трех недель, но дальше стало интереснее. Собака разучилась отличать те формы, которые до этого отлично распознавала. Изменилось и поведение собаки. Если раньше она была спокойна, то теперь постоянно суетилась и повизгивала. Подведя итог, в процессе, когда собака оказалась в состоянии неконтролируемой ситуации, у нее произошли следующие изменения: утрата ранее выработанных навыков, моторные нарушения и расстройства аффекта (о чем нам говорят ее повизгивания). Данный эксперимент и следующие проведенные после него стали ценными, так как в них не использовались аверсивные стимулы. Собака не была напугана, не испытывала боли, у нее не было смещенной активности, так как ей не предъявляли одновременно несколько стимулов, не было и ограничений по времени, которые зачастую приводят к стрессу. Единственное, что травмировало ее психику, это невозможность установить контроль над ситуацией.

Психолог Виктор Франкл испытал технологию выученной беспомощности на себе, когда попал в концентрационный лагерь в 1942 году. Каждый день узников лагеря ждали новые испытания, к которым они не могли приспособиться. Правила внутреннего распорядка менялись каждый день, о чем узников, само собой, никто не информировал. Применялась так называемая «иррационализация», заключенных заставляли выполнять задания, лишенные какого-либо смысла. Франкл пишет: «Первыми сломались те, кто верил, что скоро все закончится…» Почему так произошло? Все по той же причине невозможности адаптироваться. Узники выходили на свободу новыми людьми – лишенными жизненной энергии и, конечно, легко управляемыми.

Чтобы создать ситуацию, когда люди окажутся в состоянии неконтролируемого стресса, необходимо выполнить одно или несколько следующих условий: к ней невозможно приспособиться, от нее нельзя избавиться, ее окончание невозможно предсказать.

Подвергнутые неконтролируемому воздействию входят в состояние, которое называется «выученная беспомощность». Люди и животные приобретают следующие расстройства: когнитивный дефицит, снижение социальной активности, потеря веса, иммунодефицит, формирование субмиссивного поведения, снижение агрессивности, неспособность избегать аверсивных воздействий, агедония, изменение структуры сна, увеличенная неофобия, повышенная стереотипия поведения.

Как мы видим, впадающие в состояние выученной беспомощности становятся легко управляемыми. Этим инструментом активно пользовались уже в старые времена, – те же постулаты о греховности удовольствий, запрещающие реализацию естественных базовых потребностей (гедонистические удовольствия, потребность в еде и пище, самовоспроизводстве и т. д.), внушали людям чувство вины и возможность наказания за их невыполнение. Перед руководством любого государства стоит цель сделать общество более управляемым. И на помощь в этом приходит создание неконтролируемого стресса для населения. Пишется много запрещающих законов, незнание которых не освобождает от ответственности, создаются непредсказуемые ситуации и неконтролируемая обстановка. Данный инструмент применяется для «переформатирования» как широких масс, так и отдельных личностей.

Иногда достаточно сломать устоявшиеся стереотипы. Например, транслирование информации о взрыве дома террористами приведет зрителей к мысли, что их дом не безопасен. Тем самым разрушив сложившийся постулат «мой дом – моя крепость». Люди больше не будут дома чувствовать себя в безопасности. И чем сильнее будет понимание, что их представление о мире не совпадает с реальностью, тем чувствительнее они будут становиться. Дестабилизация системы – это и есть нахождение в состоянии неконтролируемого стресса. А дальше просто выдаются инструкции, что и как делать. И контролируемый человек «готов».

Расшатать систему, показав, что она неустойчива, не так уж и сложно. Можно легко убедить человека, что его собственный брак – это ошибка, а купленная машина не так уж и хороша. После чего дать ему указание, как нужно себя вести. Дети-школьники и детсадовцы нередко испытывают на себе это воздействие. Неугодивший ученик впадает в состояние выученной беспомощности, когда учитель ставит «неуд» за правильный ответ. Зачем учитель это делает? Чтобы (осознанно или нет) дать инструкцию поведения или, извините за прямоту, просто выдрессировать.

ВЗЯТИЕ НА СЕБЯ ОБЯЗАТЕЛЬСТВ

Данный метод подробно описал Р. Чалдини в книге «Психология влияния». Вкратце расскажу. Большинство из нас старается быть последовательными. К непоследовательным людям отношение в обществе не очень хорошее, они вызывают подозрение. Даже если взять политика или любого другого лидера мнений, то они обязаны быть последовательными. Общество намного легче простит им ошибку, чем «метание» и уход от своих принципов. Занять определенную позицию – это значит взять на себя обязательство, которое, в свою очередь, приведет к автоматической последовательности его выполнения. Если копнуть чуть глубже, причины этому биологические, выработанные сотнями, а то и миллионами лет эволюции. Вы, скорее всего, слышали про базовые потребности, такие, как: потребности в еде и воде, безопасности, социальные потребности и другие. Одной из социальных потребностей является потребность в самоидентификации. Это может быть самоидентификация с какой-либо группой: ученых, модников, вегетарианцев, а может быть как внутренняя установка, например, считать себя правильным, верным. Итак, мы поняли, что последовательное поведение и взятие на себя обязательств – это эволюционно выработанный адаптивный механизм в человеческом обществе. С непоследовательными людьми на охоту не пойдешь, так как нельзя быть уверенными в их надежности, в том числе при распределении добычи. Но вернемся к примеру, который очень интересно описал Р. Чалдини. Во время американо-корейской войны многие американские солдаты попадали в плен. Их держали в специальных лагерях, созданных китайцами. Но подход в этих лагерях был нестандартный. Как правило, в таких местах к военнопленным применялись суровые наказания, в той же Северной Корее, союзнице Китая, было именно так. Но в китайских лагерях пошли другим путем. Китайцы придерживались «политики терпения», они не прибегали к насилию, а воздействовали психологическими методами. Например, китайцы сумели заставить американцев доносить друг на друга, что прежде было очень нетипично для солдат. Из-за этого снизилось количество побегов. Ловя беглеца, китайцы предлагали мешок риса тому, кто его выдаст. Как мы видим, налицо формирование новых правил поведения в стрессовой ситуации (состояние выученной беспомощности). Почти все американские военнопленные, побывавшие в китайских лагерях, так или иначе сотрудничали с врагом. Основной психологический упор был на вынужденное взятие на себя обязательств и последовательность, чтобы добиться покорности от узников лагеря. Первоочередной задачей китайцев было в любой форме заставить пленников сотрудничать. Надо понимать, что пленники – это не самые простые люди, это хорошо подготовленные солдаты, выученные ничего не сообщать врагу о своем звании, подразделении и любую другую военную информацию. Как я и сказал, китайцы поступили по-восточному мудро, они не стали выбивать насильно информацию, а пошли путем «начинай с малого и строй постепенно». Начиналось с того, что узников просили в мягкой форме делать прокоммунистические и антиамериканские заявления. Например, такие: «Америка не совершенна», «в социалистических странах нет безработицы». Выполняя эти требования, американские солдаты по принципу «ноги в дверях» (о нем мы узнаем чуть дальше) становились более готовыми идти дальше. Соглашаясь с тем, что Америка не совершенна, солдат был готов ответить, почему это так. После этого его можно было попросить написать список «проблем американского общества» и далее поделиться им с другими пленными. Китайцы транслировали эти списки с именами солдат, их написавших, по радио, охватывавшем как этот лагерь, так другие лагеря, находящиеся в Северной Корее. Солдаты, написавшие их, чувствовали себя коллаборационистами, понимая, что все написанное было их добровольным решением. Клеймя себя, они шли на еще большее сотрудничество с врагом. Важно понимать: для китайцев получение информации не было главной целью. Задача стояла «переформатировать» американских солдат, изменить их убеждения и веру, что, надо признать, во многом получилось. Большинство вернувшихся из плена искренне верили, что коммунистический строй имеет ряд преимуществ и не такой плохой, как они раньше о нем думали. В то же время произошел сдвиг нерушимых американских ценностей. Они ставились под сомнение, уже не было той веры, какая существовала раньше. Бывшие пленные верили, что именно Америка первая развязала войну и стала применять бактериальное оружие против мирных жителей Кореи.

Если подготовленные солдаты подвержены переустановке, то что уж говорить о детях. Учителю достаточно давать сочинения на тему «Почему я люблю…», и этого будет достаточно, чтобы заложить нужное «зерно» в голову детей. Неспроста именно молодые люди становятся заложниками и сторонниками чьих-то убеждений, зачастую очень радикальных. Не обладая опытом, нужными знаниями и имея несформированную префронтальную кору, которая формируется только к 25–30 годам, они становятся легко манипулируемыми индивидуумами, подпадающими под сильное влияние не всегда здравых убеждений. Что еще в этом страшное: то, что мы впитали как убеждение в возрасте до 14 лет, может навсегда остаться как паттерн поведения в нашем сознании. Все будет зависеть от гибкости ума реципиента. Кто-то обладает более гибким нейронным паттерном, их мнения и убеждения будут меняться по мере поступления новой информации, остальные, кто не обладает такой пластичностью, останутся в плену заложенных убеждений.

Рассмотрим некоторые нюансы механизма последовательности. Исследования показали, что люди, взявшие на себя небольшое обязательство, в дальнейшем готовы расширить сотрудничество и согласиться на более крупные издержки, даже если ранее не были на них согласны. Данный метод называется «нога в дверях». Допустим, администрации поселения необходимо все заборы вдоль улицы N выкрасить в синий цвет, но проблема в том, что владельцы домов категорически не хотят этого делать. Сотрудникам администрации не стоит сразу требовать выкрасить забор. Необходим поэтапный подход. Например, сначала попросить жителей этих домов повесить небольшую вывеску с текстом: «Здесь живет законопослушный и ответственный житель села», или социальную рекламу: «Мы, жители села А, порядочные и дисциплинированные», или использовать прайминг и повесить вывеску: «Синий цвет – цвет умиротворения». Далее, когда некоторые из жителей согласятся и повесят табличку, через непродолжительное время можно попросить их покрасить забор в синий цвет. Процент согласившихся значительно вырастет по сравнению с тем, если бы они не сделали этот первый шаг. Имея несколько согласившихся выкрасить свои заборы и после того, как они это сделают, можно использовать другой инструмент, который мы рассмотрим чуть далее, – «социальное давление» и «самоидентификация себя в группе». Нужно сообщить жителям, не покрасившим свои заборы, что их соседи это сделали. Людям не нравится быть «не такими», социальное влияние окружения имеет огромное значение. И многие, кто раньше не соглашался идти на уступки, скорее всего, изменит свое решение.

Поделюсь небольшим секретом. Если перед избирательной комиссией стоит цель привести на выборы как можно больше людей, нет смысла уговаривать прийти всех членов семьи, достаточно взять обязательство с одного. Статистика показала, что один член семьи, особенно принимающий решения в этой семье, взявший на себя обязательство, чаще уговаривал и других членов тоже сходить на выборы.

Статистика, когда несколько членов семьи одновременно брали на себя обязательство сходить проголосовать, показала худший результат посещения избирательных участков.

РЕЛИГИЯ

Религия – лучший друг тоталитаристских государств, стран, где главенствует диктатура. Если невозможно выстроить демократическое или социалистическое общество, для объединения народных масс нужен «социальный клей». И религия идеально подходит в качестве такого «клея». Но почему я написал, что религия – лучший друг диктаторских государств? Ведь сама по себе религия никому не вредит (речь о четырех основных конфессиях. Радикальные взгляды не рассматриваются), наоборот, учит добру, говорит, что нельзя воровать, убивать, обманывать близких, заниматься прелюбодеянием и чревоугодием. Все просто: в основе любой религии стоят вера и послушание. Именно этими двумя особенностями и пользуются власть имущие. В тоталитаристском государстве нельзя сомневаться в решениях правителя, все, что он делает, правильно. Все основывается только на вере. Вера в доброго и справедливого правителя не дает людям возможности даже усомниться в том, что он может быть неправ. Именно по этим двум причинам – наличие объединяющего «клея» и слепой веры – многие правители начинают искусственно культивировать религиозные ценности, создавая религиозный культ. Вы можете подумать, а какая связь между верой в бога и верой в правителя? Самая прямая. Создавая массовое религиозное мышление, руководство страны вырабатывает у населения соответствующий менталитет. В силу эвристической доступности один алгоритм мышления будет накладываться на другой. Если сказать проще, у человека в мозгу будут воспроизводиться прямые ассоциации между эти двумя событиями, хотя он осознанно не будет это понимать.

ОХОТА НА ВЕДЬМ

Как вы думаете, какой должен быть процент вашего окружения, чтобы вы стали сомневаться в правильности своего убеждения? Оказывается, не менее 25 %, а чтобы вы изменили свой взгляд на тот или иной вопрос или заразились каким-то общественным трендом, то не менее 50 % вашего окружения. Любая верховная элита стремится подавить инакомыслие и несогласие с ее политикой. Очень хорошо это получилось сделать у американской элиты в 50-х, в годы расцвета социалистических настроений. Да, сейчас в это сложно поверить, но в те годы было очень модно быть социалистом и транслировать коммунистические идеи среди интеллектуального населения Америки. Что же сделали американцы? Они создали антиамериканские комитеты. Цель их – разоблачить симпатизирующих коммунистическим идеям. Допросы длились по несколько часов, многие из которых транслировались на всю Америку. Не стоит говорить, что сочувствующие коммунистам или разделяющие их идеи моментально становились изгоями общества. Их увольняли с работы, бывшие друзья и коллеги избегали общения с ними, чтобы самим не получить ярлык коммуниста. Для каждого вызванного в комитет лучшим способом защитить себя становилось во всеуслышание признаться в своих антикоммунистических взглядах. Многие, чтобы не навлечь на себя неприятностей, стали сдавать своих идеологических друзей. Тем самым при помощи оговора непреднамеренно увеличивая легитимность антикоммунистической политики. Тактикой комитета было не преследовать единичных людей, а уничтожить их социальные сети. Превратив некогда близких друзей в информаторов, доносивших друг на друга, данная стратегия разрушила укрепляющие сети доверия и поддержки, которые могли распространить инакомыслие. Люди боялись поделиться своими взглядами, зная, что их могут сдать. Подозрение постепенно стало ослаблять социальные связи, близкие люди не доверяли друг другу, что в итоге разрушило всю сеть коммуникаций между единомышленниками, подавив тем самым возможность создать ячейки оппозиции.

Один из пострадавших от таких комиссий, знаменитый американский драматург Артур Миллер великолепно по этому поводу сказал: «Лучшим доказательством вашей невиновности было то, что вы доносили на тех, кого видели в компании Дьявола».

Данный механизм использовали не только американцы, доносы были очень распространены в сталинский период правления, а также в нацистской Германии, где граждане-антинацисты не только не протестовали против ареста своих еврейских соседей, но и даже сдавали тех немцев, которые этих евреев укрывали.

СМЕЩЕНИЕ ФОКУСА ВНИМАНИЯ

Самый простой способ отвлечь человека от проблемы – это сместить фокус его внимания на другой стимул. Ярким примером такого смещения можно назвать американские репортажи будней военных в Ираке. Население Америки было очень недовольно результатами военных действий на Ближнем Востоке. Война отнимала огромные финансовые ресурсы, которые могли идти на социальные программы. Человеку всегда важнее то, что происходит с ним здесь и сейчас, чем там и с другими. Плюс угрозы террористических атак и гибель молодых ребят. Все это вызывало у людей негатив по отношению к военной операции. Которая, ко всему прочему, никаких положительных новостей о завершении или больших успехах не давала. Тогда американское руководство придумало неплохую идею – сместить фокус внимания с боевых действий на самих солдат. Большое количество журналистов и представителей телевидения отправилось в зону военного конфликта, где стали снимать репортажи о буднях американских военных. СМИ США стали показывать ролики, прямые эфиры и репортажи, где акцент был смещен на быт и условия жизни военных. Это дало свои плоды. Журналистам приходилось договариваться о съемках с военным руководством, само собой, это выглядело как просьба. А если кто-то вашу просьбу удовлетворяет, то некрасиво будет «гадить» в ответ. Поэтому репортажи были немного «сглаженными» и подавались в более положительном ключе. Зрители смотрели хроники, схожие с реалити-шоу. Темой обсуждения масс становились люди со своими персональными историями, военные успехи и провалы стали отходить на второй план.

Вторым, поистине мощнейшим примером смещения фокуса внимания можно назвать китайскую «партию 50 центов». Рассмотрим, как она действовала (и продолжает действовать). В 2013 году в провинции Синьцзян прокатилась волна насилия. Жители города Луккун начали устраивать буйство и погромы. Вооруженные холодным оружием, они стали нападать на представителей местной власти, чиновников и сотрудников правоохранительных органов. Семнадцать человек было убито. Правительством Китая было принято жесткое решение о ликвидации зачинщиков и подавлении беспорядков. В город вошли правительственные войска, десять мятежников были расстреляны на месте. Нужно отметить, что город Луккун находится на Северо-Западе Китая, между Монголией и Казахстаном, и является одним из самых удаленных районов в стране. Местное уйгурское население ментально ближе к соседним странам. Они говорят на тюркском и большинство исповедует ислам. Для большого Китая они воспринимаются как угроза единству страны. По этой причине в провинции действуют жесткие правила и законы. Запрещена продажа религиозной одежды, трудности в трудоустройстве и прочее. Власти Китая отлично понимают, что угроза внутреннего дисбаланса вполне реальна и нужно решать проблему прямо сейчас. Правительственная информационная кампания была очень простой и убедительной. Официальная версия произошедшего восстания – случайный террористический акт, совершенный мусульманскими экстремистами, выходцами из Сирии. Данная версия способствовала укреплению народного мнения о национальном единстве и одновременно выставляла в негативном свете местных мусульман. Но дальше было самое интересное. Несмотря на то что Китай находится под охраной «великого китайского файрвола», новости о бунте жителей Луккуна все же стали всплывать в местных соцсетях. И тут Китай сделал поистине великолепный маневр. Когда новости о том, что в действительности произошло в провинции Синьцзян, стали нарастать как снежный ком и обстановка начала накаляться, сотрудники госаппарата стали выдавать себя в соцсетях за обычных граждан и распространять огромное количество разнообразных сообщений. Они не несли дезинформацию о случившимся, а фокусировали внимание на других темах. Таких, как: одобрение местного парада, провоцирование политических дебатов об экономических планах развития или призывающих пользователей соцсетей высказать свое мнение о последнем выступлении председателя КНР. Все это спровоцировало большое количество разговоров, которые отвлекали пользователей от реальных проблем. Как мы видим, правительство не стало бороться с общественным мнением, оно просто это мнение перевело на другие темы. Компартия Китая создала целую армию скоординированных между собой сотрудников, которые под скрытыми учетными записями распространяют информацию в социальных сетях. В народе их прозвали «Партия 50 центов», потому что за каждый пост они получают 50 центов (по-китайски – цзяо). В год организация размещает не менее 448 миллионов постов. В среднем годовое количество постов в Китае достигает 80 миллиардов, несложно подсчитать, что на каждые 178 постов приходится один фальшивый. Но надо понимать, что организация работает очень скоординированно и запускает посты «волнами» для выполнения вышеописанных задач. Как и в случае с американской охотой на ведьм, в социальных сетях действуют те же принципы. Переломный момент заключается в том, что люди общаются друг с другом, только если они являются частью одного разговора. Китайская модель восхищает тем, что она ничего не запрещает и не цензурирует в отличие от авторитарных режимов. Если привести метафору, Китай не сжигает запрещенную литературу, он наводняет рынок новыми и яркими книгами.

Любую персону и даже страну можно очернить или превознести. Достаточно всего лишь сместить акцент внимания. Возьмем как пример Австрию. Некогда милитаристскую империю. Можно сместить фокус внимания на ее былые завоевания и военное прошлое, а можно преподнести как страну «вальса и Моцарта».

За тысячи и миллионы лет развития в человеке выработался адаптационный эффект. Мы быстро забываем старую информацию, акцентируясь на новой. Мозгу просто незачем хранить все то, что не нужно, но при этом продолжающее потреблять наши ресурсы. Вспомните, как быстро новости из шоу-бизнеса привлекают к себе внимание, транслируя одну и ту же историю. Кто-то женился, кто-то развелся, кто-то бросил детей. Но появляется новый инфоповод, и мы быстро переключаемся на него, забывая о прошлом. Создать новый стимул, привлекающий наше внимание, как мы узнаем из этой книги, не так уж и сложно. Далее мы рассмотрим все эти приемы.

МЫ – ОНИ

Когда два лебедя встречаются на пруду, они начинают устраивать борьбу. Причина в территориальной агрессии. Кто владеет большим пространством, тот имеет доступ к ресурсам и самкам. Борьба между двумя самцами разгорается нешуточная. Но как только на пруду появляется третий участник, как правило, это утка, два лебедя начинают переключаться на него. Они берут в клювы плавающие палочки и начинают ими бросать в утку.

Интересно, что эмоция страха у людей дольше сохраняется и больше тревожит, если причина ее – неизвестный человек. Если угроза ожидается от человека из ближнего круга, который хорошо известен, то она будет переноситься гораздо легче и проще. Страх перед внешней угрозой заложен в нас эволюционно. По всей видимости, с тех времен, когда на наших древних предков нападали члены других племен.

Пропагандистский прием, что есть хорошие «мы» и злые «они», насчитывает десятки тысяч лет. Любая власть всегда будет акцентировать внимание на внешние опасности с целью переключения с внутренних проблем на исходящие угрозы. Что имеет очень сильное воздействие. Ведь как мы поняли, восприятие внешней опасности – это глубокий и очень сильный адаптивный механизм. Но помимо этого врожденного механизма, у нас есть еще одна интересная психологическая особенность. Мы отождествляем себя с победителями и отстраняемся от проигравших. Ученые давно заметили, что фанаты футбольных клубов всегда говорят: «мы победили» и реже употребляет фразу: «мы проиграли», как правило, заменяя ее «они проиграли» (речь о команде). Почему так происходит? Причина кроется в нашем самоощущении, восприятии своего «Я» и самооценке. Неспроста во время кризисов многие руководители заканчивают жизнь самоубийством после лишения должности или потери бизнеса. У эволюционных психологов есть гипотеза на этот счет. Наша самооценка служит социальным «клеем». Мы воспринимаем себя по мнению о нас других людей, а также в сравнении. Если человек дает знания, делится новыми адаптивными навыками, он получает расположение в обществе как нужная и полезная ее единица. Создатель идеи насадить острый камень на палку, тем самым упростив охоту, точно был ценен племени. Из чего выходит, что чем больше человек делает нужного и полезного для общества, тем лучше о нем мнение окружающих. Его самооценка от этого возрастает. Если самооценка низкая, ее надо поднять за счет каких-то навыков, чтобы расположить к себе окружающих. К сожалению, в жизни есть и упрощенные пути через мошеннические схемы в виде заговоров, обмана и интриг. Самое страшное для человека – быть ненужным, при этом самооценка падает, что зачастую приводит к сильным депрессиям. Быть ненужным – значит быть изгнанным из племени, а это равносильно смерти. В древности одинокий человек не выжил бы в столь сложных условиях, плюс изгнание означало лишение возможности воспроизвести потомство. С этим же связано и наше самоощущение при сравнении. Почему нам становится приятнее от того, когда в новостях говорят, что в соседнем государстве гражданам живется хуже? Потому что наша самооценка от этого растет и, соответственно, падает, когда кто-то живет лучше нас. Хотя наше «Я» оберегает нас от этого, придумывая различные объяснения (получила место за внешность, но при этом глупа, или он просто чей-то родственник и прочее), почему он или она лучше. Поэтому, когда происходят неприятности или плохая обстановка, чтобы понизить градус недовольства, СМИ смещают фокус внимания на других, тех, кому еще хуже (зачастую это является ложью), чтобы поднять самооценку у своих граждан.

Третья интересная особенность, которую хотелось бы выделить, это то, что мы легко делим себя на своих и чужих. Эксперимент «Летний лагерь», проведенный Музафером Шерифом, доказал, что достаточно создать видимость конкуренции, – и в данном случае молодые люди, замечу, из благополучных семей, могут превратиться во враждующие группы. Расчет людей в шеренге на «первый», «второй» бессознательно поделит людей на две группы. Эксперименты показали, что при распределении денег после такого расчета участники отдавали той группе, к которой причисляли и себя, гораздо большую сумму, хотя при этом они даже не были знакомы.

Как политику или новому политическому режиму стать «своими», чтобы люди воспринимали их как «мы»? Через ассоциации. Гордость за победы и достижения прошлого повышает самооценку людей. Они ассоциируют себя с наследниками победителей, то есть часть тех заслуг приписывают как свои личные. То же самое делает и политическое руководство, ассоциируя себя последователями и наследниками былых достижений. Скрепляя связь через общее победное прошлое с населением страны. Можно пойти другим путем. Например, политик в предвыборной кампании может использовать фразу: «Я тоже устал от высоких цен». Плакаты с таким текстом можно развешивать рядом с продуктовыми магазинами, когда люди непосредственно сталкиваются с покупкой продуктов питания и видят цены на них. Тем самым политик становится одним из «своих» с теми же проблемами. Или до банального просто сказать: «Мы, старшее поколение, не готовы рисковать…», противопоставляя себя другой группе молодых и амбициозных людей, при этом отнести себя к более взрослому населению страны. Конечно, я категорически не советую оскорблять других, проводить сравнение и тем более говорить, что кто-то хуже, кто-то лучше. Достаточно просто самоидентифицировать себя с какой-либо группой.

Можно откровенных негодяев выставить примером для поведения. Для этого достаточно показать, как они получают положительное подкрепление. Сериалы про бандитов и полицейских-коррупционеров выставляют их в хорошем свете. Люди имеют свойство имитировать поведение тех, кто имеет определенные блага и выгоды. Бандиты в фильмах демонстрируются как некие герои. У них есть влияние, много «легких» денег, женщин и других благ, к которым стремятся люди. Поэтому, когда СМИ показывают противоборствующую, оппозиционную группу, они по умолчанию создают тех, кто будет подражать этой группе. С этим столкнулись Соединенные Штаты, когда начали вести антинаркотическую кампанию. Идея замечательная и правильная, но они показали, что такая группа, как наркоманы, есть, тем самым открыв модель поведения для копирования. И те, кто раньше не употреблял, после демонстрации этой социальной программы захотели попробовать.