Читать онлайн Мегатренды. Как предсказывать грядущие тенденции и видеть то, что упускают другие бесплатно

1962 год. Человек по имени Роберт Таунсенд только что уволил весь свой рекламный отдел.

Компания, которую он недавно возглавил, не приносила прибыли уже более десяти лет, и если он надеется переломить ситуацию, то ему нужна грандиозная идея – но у него нет большого бюджета. В отчаянии он рассылает короткий бриф горстке креативных директоров самых популярных рекламных агентств Нью-Йорка, задавая единственный вопрос, на который невозможно найти ответ: «Как получить рекламу на пять миллионов долларов, потратив один миллион долларов?»

Одно агентство отвечает необычным предложением. Билл Бернбах, основатель известного рекламного гиганта Doyle Dane Bernbach (DDB), просит 90 дней на изучение вопроса и соглашается взяться за работу при одном условии: Таунсенд должен пообещать осуществить любую рекламную идею, предложенную DDB, в точности так, как написано, без каких-либо замечаний.

Он соглашается.

DDB начинает с запуска серии фокус-групп, но полученные результаты приводят в уныние. Бренд находится на далеко отстоящем втором месте после доминирующего лидера отрасли, и большой надежды сократить разрыв нет. Неизвестный копирайтер по имени Пола Грин, получив задание найти некую вдохновляющую идею, на основе которой можно выстроить кампанию, предлагает необычное решение².

Будучи редкой женщиной-копирайтером времен печально известной «золотой эры рекламы», в которой доминировали мужчины, Грин уже привыкла привносить в свою работу оригинальные задумки. Вдохновившись тем, что она услышала от сотрудников во время фокус-групп, Грин придумывает честный до жестокости новый слоган кампании: «Avis – Мы только вторые/№ 2. Но мы лучше стараемся».

Таунсенд поначалу был настроен скептически³.

Зачем бренду тратить деньги на рекламное признание того, что он второй, а не лучший – особенно если он и так изо всех сил борется за лидерство? Но, верный своему слову, Роберт неохотно одобрил кампанию в том виде, в каком она была предложена.

Реклама мгновенно становится хитом. Менее чем через 12 месяцев после начала кампании Avis, прежде терявшая 3,2 миллиона долларов в год, стала получать 1,2 миллиона долларов прибыли. Через несколько лет появляются прогнозы, что рекламный лозунг скоро придется обновить, потому что Avis больше не будет «компанией № 2». Слоган послужил объединяющим лозунгом и для сотрудников, став манифестом, который они постоянно использовали в течение следующих пятидесяти лет. Сегодня эта рекламная кампания многими рассматривается как одна из лучших в истории.

Почему она оказалась культовой?

Этот вопрос вызывал споры на протяжении десятилетий. Одни предполагают, что успех стал результатом уникальных доверительных отношений между брендом и его рекламным агентством. Другие считают, что именно скромность, подчеркнутая в слогане, помогла очеловечить Avis и вдохновила сотрудников компании на то, чтобы они действительно старались изо всех сил при каждом взаимодействии с клиентами. Что касается экспертов по лидерству, то они отдают должное знаменитому стилю управления Таунсенда – «люди прежде всего».

Сама Грин предположила, что кампания сработала, потому что она «шла вразрез с представлением о том, что в рекламе положено хвастаться». Она также отметила с некоторой иронией, что для нее, как для женщины, занятой производством рекламы, необходимость стараться изо всех сил была «в некотором роде историей [ее] жизни».

Ее комментарий предполагает, что в этой ситуации, возможно, была упущена какая-то деталь. Из десятков людей, участвовавших в фокус-группах, никто не смог оценить значимости замечания одного сотрудника о необходимости стараться изо всех сил.

Никто, кроме Полы Грин, увидевшей то, что упустили все остальные.

Почему я написал эту книгу

Моя книга о том, как увидеть то, чего не видит никто другой.

Такой навык часто называют творческим началом, и мы живем в мире, где оно приветствуется. Но поиск решения особенно сложной проблемы или открытие идеи, изменяющей мир, требует большего, чем просто креативность, – это я обнаружил в один роковой день почти два десятилетия назад, сидя за столом напротив человека, ожидавшего вдохновения от кого угодно, кроме меня.

На дворе 2001 год, и я работаю в рекламе меньше года. Этого достаточно, чтобы понять иерархию. Есть творцы с классными титулами вроде «Мастер мгновенного озарения», и есть все остальные.

Я не творец.

Мы сидим за огромным столом из тасманского дуба (что подчеркнули наши клиенты)⁴ в конференц-зале на верхнем этаже офисного здания с видом на Дарлинг-Харбор в Сиднее. Обстановка намеренно устрашающая.

Когда мы представляем нашу эпическую идею по выходу компании на качественно новый уровень, я не могу не чувствовать тихого облегчения от того, что никто не ждет от меня никаких слов. Поначалу презентация, кажется, идет хорошо. К сожалению, когда она подходит к концу, клиент задает вопрос, которого мы не ожидали: «Что еще у вас есть?»

Это не годится.

Мы потратили два месяца на подготовку к встрече, и наша творческая команда была настолько убеждена в своей победе, что не подготовила запасной идеи.

Наш ответ на его вопрос был поистине ужасен. Тишина.

И тут я понял, что единственный человек, который мог вспомнить все идеи, отброшенные в ходе обсуждения, – это младший член команды, делавший заметки на каждой встрече, то есть я. Собрав все свое мужество, я нарушил молчание и заговорил: это был момент, изменивший мою карьеру… хотя, возможно, и не так, как вы вообразили.

Я не вытащил из головы идею на миллион долларов. По правде говоря, я не помню, что вообще сказал. Но помню, что чувствовал.

Я впервые ощутил вкус того, что значит быть на другой стороне, и попался на этот крючок. Мне захотелось снова испытать это чувство.

К сожалению, творчество по-прежнему не входило в мои обязанности. И судя по нашей неудачной встрече с клиентом, возможно, креативность вообще не была подходящим словом для описания того, что на самом деле хотели наши клиенты.

Примерно в то же время я нашел вдохновение в словах писателя, которого однажды романист Курт Воннегут спросил, каково это – быть «человеком, который знает все»⁵.

Почему скорочтение не имеет значения

Айзек Азимов заслужил такую репутацию, написав за свою плодотворную жизнь почти 500 книг⁶. Он наиболее широко известен новаторскими работами в области научной фантастики, но, помимо них, был автором многих других книг: от иллюстрированного детского справочника по динозаврам до всеобъемлющего двухтомного комментария к Библии.

Как мог один человек обладать настолько разнообразными интересами и навыками, чтобы ежегодно писать и публиковать в среднем более десяти книг? Азимов объяснял свое творческое мышление легендарной жадностью к чтению и стремлением с юных лет узнавать обо всем на свете.

«Я читаю не быстро, – сказал он однажды. – Я быстро понимаю».

А если бы вы тоже могли быстро понимать?

Трудно представить, что в современном мире можно следовать азимовскому рецепту понимания. Мы тонем в потоке информации, и бо́льшая ее часть нам не нужна. Стало почти невозможно отделить чушь от истины. Цифровые инструменты облегчили каждому возможность делиться идеями, даже самыми идиотскими. И все же чушь, как бы хорошо она ни была упакована и как бы легко ни распространялась, остается чушью.

Стремясь противостоять лавине ненужного контента, мы все больше полагаемся на комбинацию алгоритмов и одномерных мнений, одобренных социальными сетями в попытке помочь нам фильтровать шум. Из чистого отчаяния мы изобрели новые методы быстрого просмотра. Мы смотрим телевизор на повышенной скорости⁷, используем приложения для быстрого чтения⁸, высвечивающие отдельные слова, и обращаемся к гуру производительности, специализирующимся на «взломе времени»⁹.

Ни одно из этих решений не является долговременным.

Проблема в том, что надежда стать умнее, научившись быстрее обрабатывать информацию, немного похожа на участие в соревновании по скоростному поеданию чего бы то ни было в надежде насладиться хорошей едой. Съев 26 хот-догов за 60 секунд, вы можете утолить голод, но потом, скорее всего, почувствуете тошноту.

Вы не поймете мир лучше, просто прочитав о нем как можно больше. Но вы его поймете, осознанно фокусируя свое внимание на том, что для вас важно. Что если бы вы могли учиться всю жизнь, сохранив любопытство к миру и способность видеть, понимать и ожидать то, что другие упускают? Что если бы вы использовали этот навык, чтобы находить закономерности, определять точки пересечения и заглядывать вперед – и в итоге развивать ви́дение того, что может приготовить нам будущее? А что если, сложив все кусочки воедино, вы действительно научитесь предсказывать будущее?

Вы можете, и амбициозная цель этой книги – научить вас, как это сделать. Я называю свой подход неочевидным мышлением, и он может изменить вашу жизнь. Он изменил мою, как я понял много лет назад, проведя незабываемый день в Норвегии в окружении 50 000 бутылок алкоголя, которые не мог выпить.

Чему я научился у норвежского миллиардера

Кристиан Рингнес – один из богатейших людей Скандинавии. Яркий бизнесмен и коллекционер произведений искусства, он сколотил состояние на недвижимости и выступил движущей силой и финансистом при создании знаменитого парка скульптур Экеберг в Осло, в Норвегии. Однако его наследие можно связать и с гораздо более причудливым достижением: составлением одной из самых больших в мире частных коллекций миниатюрных бутылок спиртного.

Его многолетняя одержимость в конце концов столкнулась с непреклонностью противника – его жены Дениз. Устав от беспорядка, она выдвинула ультиматум: придумать, что можно сделать с более чем 52 000 бутылок, которые он накопил, или начать продавать их. Как любому заядлому коллекционеру Рингнесу была невыносима сама мысль о расставании с любимыми бутылками, поэтому он поступил именно так, как можно было ожидать от норвежского магната недвижимости: он создал музей своих бутылок.

Сегодня его мини-галерея бутылок спиртного¹⁰ – один из самых странных музеев в мире, регулярно фигурирующий в путеводителях по необычным достопримечательностям. Совершая экскурсию по галерее, я был очарован тем, как она организована. В каждой комнате бутылки были сгруппированы по причудливым темам, начиная от «комнаты греха», вдохновленной борделем, и заканчивая «комнатой ужасов» с бутылками, где в спиртном плавали мыши или черви.

Еще важнее, что, как и другие хорошо продуманные музейные экспозиции, мини-галерея бутылок тщательно курируется. Только около 20 процентов коллекции Рингнеса выставлено на всеобщее обозрение. Этот продуманный выбор придает смысл всей галерее, потому что каждая комната рассказывает свою историю, и эти истории приносят определенный опыт в жизнь.

В тот вечер, выходя из музея, я понял, насколько важной может оказаться идея кураторства для моей собственной работы. Что если секрет ярких идей, которые понравились бы клиентам, заключается в том, чтобы лучше их курировать, прежде чем они мне понадобятся?

Как я стал куратором идей

Еще в середине 2005 года я был частью команды, которой поручили создать то, что станет одной из самых больших и успешных социальных сетей в мире. В то время социальные сети в основном означали ведение блогов, поэтому наши услуги включали в себя помощь крупным брендам в поиске способов прямого привлечения блогеров.

Написание текстов для блога казалось легким делом, поэтому я решил начать вести его сам. Первые несколько постов сочинились легко, но потом у меня закончились идеи.

Как я собирался постоянно пополнять свой наспех созданный блог новыми историями, если я работал целый день? Мне был необходим лучший метод сбора идей.

Я начал искать их повсюду. Сначала собирал, отправляя самому себе по электронной почте ссылки на истории. Записывал возможные темы для блога на клочках бумаги. Выписывал цитаты из книг и выдирал страницы из журналов. По мере того как моя коллекция потенциальных тем росла, я стал хранить их в простой желтой папке с надписью «Идеи», нацарапанной на обложке.

Вскоре папка истрепалась от использования и разлезлась по шву, который я как мог скрепил оторванным куском клейкой ленты.

Прием сработал, и теперь у меня имелось достаточно источников вдохновения; было о чем писать. Я фанатично занимался этим в течение четырех лет, иногда публикуя новые посты ежедневно.

За это время я написал более тысячи постов и обзавелся читательской аудиторией в сотни тысяч человек. Блог получил несколько наград, способствовал расширению моей сети и в конечном итоге помог заключить сделку с McGraw-Hill на публикацию в 2008 году моей первой книги «Личность не включена»¹¹.

Два года спустя я сделал то, что определило следующее десятилетие моей жизни.

Появление Доклада о неочевидных трендах

Ближе к концу 2010 года я читал статью за статьей о тенденциях предстоящего года. Почти все они были лениво написанными, неинформативными или корыстными декларациями очевидного. Согласно одной из них, самым горячим трендом года станет iPhone 4. В другой статье говорилось, что «больше людей будут выражать себя через социальные сети». Третья предсказывала, что 2011 год станет годом дронов-беспилотников. Неудивительно, раз ее написал генеральный директор компании, производящей беспилотники.

Это были не тенденции, а совершенно очевидные наблюдения за миром.

В лучшем случае они выдавали желаемое за действительное, а в худшем – завуалированно предлагали товары или услуги в надежде получить прибыль от того, что их сочтут актуальными. В отчаянной попытке добиться большего успеха я опубликовал свой собственный список из 15 трендов и назвал его «Доклад о неочевидных трендах»¹². Название не слишком тонко высмеивало все откровенно очевидные прогнозы трендов, с которыми я ознакомился.

Отчет стал вирусным, когда сотни тысяч людей прочитали его и поделились им.

В течение следующих пяти лет то, что начиналось как 20-страничная презентация в Power Point, распространяемая в интернете, превратилось в солидный ежегодный доклад о тенденциях с сотнями страниц исследований, интервью, таблиц и в конечном итоге – в 2015 году – в печатный бестселлер, изданную книгу, которую вы сейчас держите в руках.

Попутно я оставил свою работу в Ogilvy, стал предпринимателем, выступал с лекциями на самых больших площадках мира и ежегодно в январе выпускал новое издание книги с обзором свежих тенденций. Теперь, десять лет и девять изданий спустя, моя библиотека неочевидных тенденций насчитывает более ста прогнозов. Книги были переведены на восемь языков, получили девять престижных международных книжных премий и охватили более миллиона читателей. Благодаря им люди наградили меня титулом футуролога, к которому я всегда стремился.

Почему я футуролог поневоле

Меня вдохновляют футурологи, которые смотрят на мир сегодня и предвидят, что будет потом. Например, читать «Следующие 100 лет» ведущего футуролога Джорджа Фридмана¹³ – это все равно что погрузиться одновременно в замечательное произведение научной фантастики и провидческое описание потенциальной реальности. 2060 год действительно может стать началом «золотого десятилетия», как он предсказывает. Так думают футурологи.

Для сравнения: моя команда и я исследуем тенденции, чтобы помочь брендам и руководителям компаний понять ускоряющееся настоящее и действовать на основе этих знаний сегодня. Вот почему титул «футуролог» всегда казался мне преувеличением.

В прошлых интервью я описывал себя как «предсказателя близкого будущего». Мой объектив обычно фокусируется на тенденциях, которые влияют на наше поведение или убеждения прямо сейчас. Однако это не означает, что мои годовые прогнозы тренда «протухают» со временем; если они верно предсказаны, то с течением времени становятся более очевидными.

Как читать эту книгу

После десятилетия, в течение которого мы с моей командой занимались предсказаниями, стало ясно, что одни тенденции эволюционировали в более широкие культурные или поведенческие сдвиги, в то время как другие утратили свою значимость.

В этом десятом, юбилейном издании «Мегатрендов» мы рассмотрим исследования последних десятилетий, включив в них наиболее значимые тенденции и истории, одновременно расширяя существующий вокруг них контекст для большего числа мыслителей в мире.

В части 1 вы откроете для себя пять ключевых типов мышления, необходимых для того, чтобы предсказывать тренды, а затем подробно рассмотрите мой фирменный «метод стога сена», помогающий отслеживать тенденции и методы воплощения идей в действие.

Часть 2 книги содержит прогнозы десяти мощных мега-тенденций, которые сформируют грядущее десятилетие, а также анализ их возможных последствий для культуры, бизнеса, карьеры и человечества. Кроме того, в каждой главе исследуется потенциальное влияние, которое может иметь в нашем мире любой из мегатрендов.

Наконец, часть 3 включает в себя объективный обзор всех ранее предсказанных тенденций за последние девять лет, кураторскую оценку того, как каждая из них развивалась во времени, а еще увлекательную предысторию эволюции самого «Доклада…».

Как вы узнаете из этой книги, преимущества обучения неочевидному мышлению выходят далеко за рамки простого определения тенденций. Видя неочевидное, вы становитесь более открытыми к переменам и можете научиться нарушать ход событий, вместо того чтобы расстраиваться.

Неочевидное мышление сделает вас самым творческим человеком в любой аудитории независимо от того, что написано на вашей визитной карточке, и поможет решить ваши самые большие проблемы. Важнее всего, что неочевидное мышление позволит вам предвидеть, предсказывать и подчинять себе будущее.

В конечном счете самый главный урок, вероятно, состоит в том, что вам не нужно уметь быстро читать, чтобы завоевать будущее. Научиться быстро понимать – гораздо более достойное стремление. Я надеюсь, что моя книга поможет вам в этом.

Я сижу в аудитории Джорджтаунского университета с двадцатью пятью нервничающими студентами.

Я буду их профессором на десятинедельном курсе, посвященном ораторскому искусству и умению быть убедительным. Когда мои новые студенты представляются, более половины из них начинают с констатации того, что они не особенно сильны в публичных выступлениях. В течение следующих нескольких лет каждый учебный поток будет начинаться одинаково.

Год за годом наблюдая за успехами моих студентов на протяжении всего курса, я заметил одну закономерность. Студенты, представлявшиеся плохими ораторами, в конечном итоге добивались меньшего прогресса, чем те, кто этого не делал. В определенном смысле все так и есть. Естественно, одни люди лучше выступают перед публикой, чем другие, не так ли?

Но меня удивило, что это разделение редко касалось тех, кто был лучшим оратором. По сути дела, некоторые студенты обычно переоценивали собственные навыки, в то время как другие, казалось, сдерживали себя и свой талант. Успех не зависел от врожденных способностей. Дело было в другом.

Работа известного стэнфордского профессора психологии Кэрол Дуэк предлагает возможный вариант объяснения. Дуэк десятилетиями работала с учениками начальной школы, брала интервью у профессиональных атлетов и изучала бизнес-лидеров, чтобы понять, почему одни люди смогли реализовать свой потенциал, а другие потерпели неудачу.

Она пришла к знаменательному выводу: все сводится к индивидуальным особенностям мышления.

Дуэк предположила, что большинству людей присуще либо фиксированное мышление, либо ориентированное на рост. Люди с фиксированным мышлением считают, что их навыки и способности предустановлены. Они видят себя преуспевающими в чем-то одном, но отстающими в другом и склонны сосредотачивать свои усилия на задачах и карьере, к которым чувствуют естественную предрасположенность.

Люди с менталитетом роста верят, что успех – это результат обучения, упорного труда и целеустремленности. Они думают, что, приложив усилия, смогут раскрыть свой истинный потенциал. В результате проблемы становятся для них благоприятной почвой, и эти люди часто испытывают страсть к обучению. Они скорее склонны рассматривать неудачу как «штраф за парковку, а не автомобильную аварию»¹⁵, а также более устойчивы, уверены в себе и, как правило, более счастливы.

Вовлечение в неочевидное мышление начинается с принятия установки на рост. Тем не менее само по себе мышление не объясняет, почему одни люди способны видеть то, что упускают другие, продолжающие делать все так, как привыкли.

Моя одержимость неочевидным мышлением в течение последнего десятилетия привела меня к изучению менталитета сотен мыслителей, бизнес-лидеров и авторов книг. Многие из этих руководителей стояли за инновациями, изменившими индустрию, и все они были невероятно успешны. Помимо менталитета роста, я обнаружил пять дополнительных установок мышления, которые эти мыслители использовали, чтобы быстрее остальных продвигаться самим и приближать свои организации к будущему.

Неочевидное мышление, установка 1

Будьте наблюдательными

Обращайте внимание на мир и приучите себя замечать детали, которые другие упускают.

Однажды я стоял на трапе самолета, ожидая, когда доставят мою ручную кладь после ее проверки контролерами. Казалось, у всех сумок, которые появились первыми, были желтые чехлы на ручках, поэтому я спросил о них попутчика. Он ответил, что United Airlines выдает такие чехлы пассажирам с высоким статусом. Они указывают наземному персоналу, что эти сумки должны быть подняты на борт первыми. Я сообразил, что у меня дома есть такой чехол, но мне никогда не приходило в голову надеть его на сумку, потому что я не знал его значения.

На следующей неделе я начал им пользоваться, и, как и ожидалось, мой багаж прибывал первым вместе с сумками других привилегированных путешественников. Изменили ли мою жизнь несколько выигранных минут? Конечно, нет, но в тот день они улучшили мой жизненный опыт. Время, сэкономленное за десятки рейсов, становится значительным.

Быть наблюдательным – значит не просто видеть крупные вещи. Сюда входит и тренировка внимания к мелочам. Что вы отметили в ситуации такого, что не замечают другие люди? Какое новое знание о людях, процессах и компаниях вы почерпнули из замеченных деталей? И как вам его использовать для победы – даже если она столь же незначительна, как получение багажа немного раньше остальных?

Посмотрите видео об этой привычке:

www.nonobvious.com/megatrends/resources

Три способа стать более наблюдательным

➲ Объясните детям, как устроен мир.

Один из лучших способов отточить свои навыки наблюдательности – объяснять детям, как устроен окружающий мир. Например, когда один из моих детей недавно спросил, почему дорожные знаки и строительные машины желтого цвета, а большинство автомобилей – нет, это заставило меня задуматься о том, что, возможно, никогда не приходило мне в голову. (Ответ: желтый цвет более заметен на расстоянии, и в американской культуре он признан цветом, связанным с сообщениями «осторожно» или «тревога».)

➲ Наблюдайте за процессами в действии.

Многие взаимодействия в жизни, начиная с того, как бариста готовит ваш кофе, и заканчивая тем, кто получает апгрейд на авиарейс, управляются некой таинственной системой. В следующий раз, когда вам доведется взаимодействовать с компанией или человеком, чья профессия или окружение отличаются от вашего, обратите внимание на детали. В каких процессах они участвуют? В чем различие между отношением к происходящему у людей, с которыми вы взаимодействуете? Когда вы замечаете нюансы, а не игнорируете их, то буквально видите то, что упускают все остальные.

➲ Уберите ваши девайсы.

Мобильные устройства преуспевают в том, чтобы не позволить нам увидеть мир вокруг. Вместо того чтобы, совершая повседневные дела, такие как прогулка по улице или поездка в метро, неотрывно смотреть в телефон, попробуйте убрать его и оглядеться вокруг. Ищите что-нибудь интересное, наблюдайте за языком тела людей или заговорите с незнакомцем.

Неочевидное мышление, установка 2

Будьте любопытными

Задавайте вопросы, вкладывайте деньги в обучение и подходите к незнакомым ситуациям с чувством удивления.

Бьярни Херьюльфссон¹⁶ мог бы стать одним из самых известных исследователей в мировой истории. Однако его жизнь была в значительной степени забыта.

В 986 году н. э. Херьюльфссон отправился из Норвегии в путешествие, чтобы найти Гренландию. Его корабль, сбившийся с курса из-за шторма, стал первым в истории европейским судном, достигшим Северной Америки. Несмотря на призывы команды остановиться и исследовать берег, Херьюльфссон вернул корабль на прежний курс и в конце концов нашел Гренландию. Много лет спустя он рассказал эту историю своему другу Лейфу Эрикссону, и тот, вдохновленный приключением Херьюльфссона, купил его корабль и сам пустился в плавание.

Эрикссон широко известен как первый европеец, высадившийся в Северной Америке – почти за 500 лет до того, как Христофор Колумб бросил якорь на Багамах и предположительно открыл Америку¹⁷. Херьюльфссона, напротив, забыли. Его история служит ярким напоминанием о том, почему столь важно любопытство: это необходимое условие для открытий.

Мы, люди, от природы любопытны, но часто хороним свое любопытство, потому что оно кажется нам чем-то отвлекающим. Легче двигаться дальше, чем остановиться и изучить что-то более глубоко. Даже наше собственное знание способно нас сдержать. Например, чем больше мы знаем о предмете, тем труднее становится думать о нем вне пределов нашего опыта и расширять свое представление. Психологи описывают такое явление как «проклятие знания»¹⁸.

Вот несколько способов разжечь ваше любопытство и разрушить это проклятие.

Три способа стать более любопытным

➲ Читайте «умные сми».

Мы окружены безмозглым контентом – от сплетен в блогах до реалити-шоу с участием непривлекательных людей, делающих непривлекательные вещи. Хотя безмозглый контент может вызывать привыкание и казаться увлекательным, он поощряет пассивность, а не любопытство. Вместо него потребляйте контент и опыт, которые подпитывают ваше любопытство и заставляют думать. Посмотрите увлекательный доклад TED, прочтите книгу по вопросу, о котором вы мало знаете, или посетите лекцию на необычную тему.

➲ Читайте незнакомые журналы.

Один из моих любимых способов увидеть мир чужими глазами – чтение журналов, описывающих незнакомую культуру, в которой я не живу, и нацеленных на аудиторию, к которой я не принадлежу. Например, Modern Farmer, Pacific Standard и Monocle – это три совершенно разных журнала. Простое пролистывание историй, рекламных объявлений и изображений в подобных журналах быстрее и легче, чем почти любое другое 10-минутное занятие, выводит меня за пределы моего собственного мира (и географии).

➲ Постоянно задавайте вопросы.

Несколько лет назад меня пригласили выступить с докладом на одном предприятии лакокрасочной промышленности. Я приехал рано, побродил по выставочному залу и задал много вопросов. За 30 минут я узнал, как смешивают краски, почему в отрасли ведутся дебаты о преимуществах пластиковых банок над стальными и какое влияние на продажи оказывают компьютерные системы подбора цвета. У меня был подобный опыт бесед с тысячами профессионалов в десятках отраслей. В результате я немного знаю о стольких разных группах, что в принципе смогу адекватно общаться с любой аудиторией. Мое любопытство подготовило меня к успешной работе в любой отрасли.

Неочевидное мышление: установка 3

Будьте непостоянными

Сохраните интересные идеи для последующего использования, не пытаясь детально проанализировать их в данный момент.

Переменчивость, как правило, не считается хорошим качеством. Однако, что касается знакомства с новыми идеями, то тут я обнаружил недооцененную положительную сторону в том, чтобы научиться быть целенаправленно непостоянным. Для иллюстрации эффективности подобного подхода рассмотрим, как работают мили для часто летающих пассажиров. Дело не в том, чтобы полететь куда-то, набрать несколько тысяч миль и сразу же попытаться их использовать.

Вместо этого вы копите мили, пока наконец не наберете достаточно, чтобы отправиться в какое-нибудь интересное место. Что если бы вы могли собирать идеи так же, как большинство часто летающих пассажиров копят мили?

Ключевым здесь является избежать соблазна сразу же зациклиться на придании значения каждой идее. Я понимаю, что на первый взгляд такой подход может показаться нелогичным. В конце концов, почему бы вам не потратить время на анализ отличной идеи и не изучить ее сразу?

Любой опытный фасилитатор, или креативный тренер, скажет, что лучший способ остановить поток во время мозгового штурма – сосредоточиться на отдельных идеях. Между появлением идеи и анализом должен быть буфер времени. Часто смысл идей и связи между ними всплывают на поверхность только после того, как сами идеи отброшены. Отсроченный анализ способен дать вам больше идей и перспектив, которые позволят увидеть взаимосвязи глубже.

Читая книгу, пролежавшую на вашей полке месяцы или годы, вы ощущаете скрытую силу непостоянства. Когда вы купили эту книгу, возможно, время для ее прочтения было не самым подходящим. Но само наличие книги на полке позволяет обратиться к ней позже, когда вы будете готовы ее открыть.

Непостоянство не означает слишком быстрого отказа от идей или неспособности сосредоточиться. Речь идет о том, чтобы освободиться от необходимости немедленно распознавать связи между идеями и облегчить возвращение к их анализу позже.

Три способа стать более непостоянным

➲ Сохраняйте идеи в режиме офлайн.

Цифровые инструменты для заметок могут отлично сохранять информацию, но большинство из них отдают приоритет недавно добавленному контенту и хоронят все остальное. Хотя я и использую приложения для заметок на телефоне, но также выдираю страницы с историями из журналов и складываю их в папку идей, которая лежит на моем письменном столе. Сохранение идей на бумаге позволяет придать каждой из них равное значение, независимо от того, когда я их сохранил. Наличие их в физической форме также позволяет мне разложить их позже – это ключевой элемент метода «стога сена», о котором вы узнаете в главе 2.

➲ Установите себе ограничение по времени.

Чтобы избежать соблазна чрезмерно долго анализировать идею, попробуйте использовать таймер для ограничения количества времени, которое вы на нее тратите. Эта технология помогает очистить сознание и позволяет быстрее оценить, сто́ит ли сохранять идею для более тщательного изучения позже.

➲ Делайте более короткие заметки.

Когда я собираю статьи и рассказы в течение всего года, то обычно записываю несколько слов, чтобы напомнить себе, почему я счел их интересными. Я также использую цветные наклейки при чтении книг, чтобы отметить заинтересовавшие меня разделы. Когда возможно, использую маркер Sharpie, потому что более толстые маркеры выделяют больше букв, а Sharpie позволяет подчеркивать только самые полезные в данный момент наблюдения.

Неочевидное мышление: установка 4

Будьте вдумчивы

Найдите время, чтобы выработать конструктивную точку зрения, и учитывайте альтернативные взгляды.

Интернет, к сожалению, заполнен бесполезными, предвзятыми, лишь отчасти продуманными комментариями и неквалифицированными мнениями.

Быть вдумчивым труднее, ведь в наше время кажется, что в приоритете быстрая реакция, независимо от содержания сказанного. Когда мы обсуждаем что-то с друзьями или коллегами, отвечаем на электронное письмо или пост в блоге или даже общаемся с продавцом магазина или представителем сервисной службы, многие из нас спешат сказать что угодно, лишь бы прервать молчание или заговорить раньше, чем это сделает кто-либо другой.

Чтобы стать более вдумчивым, нужно напомнить себе, что нужно найти время для того, чтобы учесть разнообразные идеи окружающих, особенно тех, кто думает не так, как мы. Стоит читать целенаправленно, иногда заглядывая в несколько источников, освещающих одну и ту же историю. Например, когда я вижу, как разные люди, а чаще источники из разных стран пишут об одном событии, это позволяет мне выстроить для себя более широкую перспективу.

Три способа стать более вдумчивым

➲ Подождите минутку.

Независимо от того, общаетесь вы онлайн или лично, время на то, чтобы сперва подумать, а потом сказать, всегда окупается. Вы не только скажете, что действительно имели в виду, но и избежите оплошностей, возникающих из-за того, что вам не пришло в голову, что другие могут неправильно истолковать ваши мысли.

➲ Напишите. Потом перепишите.

Самым талантливым писателям требуется время, чтобы отредактировать или полностью переписать свою работу, а не делиться первым вариантом текста. Процесс саморедактирования и переписывания может занять много времени (уж я-то знаю!). Если вы считаете так же, помните, что самая привлекательная форма письма – диалог, поэтому, когда вы сомневаетесь, пишите так, как говорили бы устно.

➲ Делайте паузы.

Как оратору мне понадобились годы практики, прежде чем я научился держать паузу. Это нелегко. Когда вы эффективно используете паузы, то подчеркиваете те мысли, которые хотели бы донести до слушателей, а также даете себе время четко сформулировать то, что вам важно сообщить в разговоре или в выступлении перед группой. Вдумчивые, убедительные люди не боятся молчания.

Неочевидное мышление: установка 5

Будьте элегантным

Описывайте идеи или озарения наиболее красивыми, продуманными, простыми и понятными способами.

Джефф Карп – ученый, вдохновленный элегантностью и медузами. Биоинженер в женской клинике Бригама в Бостоне¹⁹ и профессор медицины в Гарварде, Карп фокусирует свои исследования на использовании биовдохновения от природы для разработки новых решений для всех типов медицинских проблем. Названная в честь него Лаборатория Карпа разработала такие инновации, как устройство для захвата циркулирующих опухолевых клеток у раковых больных, на изобретение которого ученых вдохновили щупальца медуз, а также лучшие хирургические скобы, изготовленные по образцу игл дикобраза²⁰.

Хотя исследования Карпа сосредоточены на поиске вдохновения в элегантности природы, вы можете применить тот же принцип к собственному описанию идей. Простота – вот основа элегантного самовыражения. Устранив ненужные слова, вы сможете очищать мысли и делать их понятнее.

Три способа мыслить более элегантно

➲ Краткость – сестра таланта.

Простота идет рука об руку с элегантностью. Когда дело доходит до выражения своих идей, лучше использовать как можно меньше слов. Из практики хорошо известна истина: если вы действительно что-то четко понимаете, то можете объяснить это непрофессионалу, не вводя его в ступор.

➲ Использование поэтического языка.

Поэты используют метафоры, образы, аллитерацию и другие средства выражения эмоций и смыслов в тексте. Что вы можете сделать, чтобы использовать более разнообразный язык и избежать клише? Не обязательно называть все подряд «великим» или «потрясающим». Почему бы не предпочесть «захватывающее дух» или «чудесное», «крутое» или «внушительное»? Благодаря интернету лучшие слова всегда под рукой. Просто потрудитесь их поискать.

➲ Разбейте на части.

Разбивка спора или сложной ситуации на составляющие элементы поможет вам их понять самому и объяснить другим. Пилоты, например, используют подробные контрольные списки, чтобы убедиться, что не пропустили ни одного шага перед взлетом, – элегантное решение, позволяющее сделать последовательность действий более понятной.

Превращение привычек в действие

Пять ключевых установок помогут вам мыслить нестандартно и избегать ленивого мышления, приводящего к банальным идеям. Приняв эти установки, вы станете лучше видеть связи между историями, которые читаете, средствами массовой информации, которые смотрите или слушаете, и разговорами, которые ведете. Вы обнаружите, что у вас чаще, чем у ваших сверстников, случаются озарения и вы видите то, что другие упускают.

Привыкнув использовать эти пять установок, вы будете готовы перейти на следующий уровень своего неочевидного мышления: выявлять интересные идеи и тенденции и превращать их в инсайты, помогающие получить преимущество в будущем. В следующей главе вы узнаете, как использовать прием, который я называю методом «стог сена».

В 1982 году книга «Мегатренды»²¹ изменила взгляды правительств, бизнеса и людей на будущее. Как вы, наверное, догадались, она вдохновила и меня, хотя впервые я прочитал ее почти 25 лет спустя после первой публикации.

Автор, Джон Нейсбит, был одним из первых, кто предсказал эволюцию человечества от индустриального общества к информационному, и сделал это более чем за десять лет до появления интернета. Он также предсказал переход от иерархий к горизонтальным сетям и подъем глобальной экономики. Несмотря на безудержный оптимизм книги, свойственный американскому стилю, большинство из 10 основных сдвигов, описанных Нейсбитом, настолько опережали свое время, что после ее выхода один рецензент пылко назвал «Мегатренды» «лучшей вещью после хрустального шара»²². Однако она все еще остается единственным бестселлером о будущем, опубликованным за последние 40 лет и разошедшимся по всему миру в более чем 14 миллионах проданных экземпляров.

Нейсбит известен своей верой в силу наблюдательности и любознательности. В интервью друзья и родственники часто описывают его как человека, обладающего «безграничным любопытством к людям, культурам и организациям», также отмечая, что у него есть привычка просматривать «сотни газет и журналов, от Scientific American до буддистского журнала Tricycle» в поисках свежих идей²³.

В свои 90 лет Нейсбит по-прежнему собирает идеи. Как он часто объяснял, если вы хотите точнее предвидеть будущее, начните с лучшего понимания настоящего.

К сожалению, понять настоящее непросто. Большую картину нелегко рассмотреть, когда окружающие пытаются продать вам самую красивую раму для нее. Размышляя о будущем, многие попадают в ловушку описания, которое в конечном счете оказывается преходящим и бессмысленным.

Проблема в том, что большинство людей не знают, что является трендом, тенденцией, а что нет. Давайте начнем с определения: тренд – это курируемое наблюдение за ускоряющимся настоящим.

Чем отличаются тренды от модных поветрий?

Тренды помогают предвидеть будущее и изменить то, что мы делаем и думаем. К сожалению, многие так называемые тренды/тенденции на самом деле оказываются краткосрочными модными поветриями. Граница между ними может быть размытой. Хотя некоторые тенденции, как иногда кажется, высвечивают популярную в настоящее время историю или культурное событие, но все же они обычно описывают поведенческие модели и убеждения, которые развиваются с течением времени. Поветрия отражают то, что обладает краткосрочной популярностью. Великие тенденции тоже отражают момент времени, но отнюдь не мимолетный, а основанный на более возвышенной идее.

Настоящие тенденции всегда фокусируются на изменении основ человеческого поведения или убеждений. Они не описывают просто одну интересную историю, новый продукт или отрасль.

Вот вам пример. Несколько лет назад кто-то спросил меня, считаю ли я тенденцией развитие 3D-печати. Я ответил, что не считаю, но при этом назвал тенденцией, заслуживающей внимания, рост числа людей, которые хотели бы создавать нечто свое (при помощи 3D-печати).

Один из наиболее распространенных терминов в искусстве предсказания будущего – выявление тенденций²⁴. Термин предполагает, что все тенденции находятся на виду, готовые к наблюдению за ними и последующей каталогизации, как виды птиц для орнитологов. Искатели тенденций, как правило, сосредотачиваются на поиске интересных историй или чего-то выдающегося.

Выявление новых тенденций – это не то же самое, что идентификация уже существующих тенденций. Когда вы сосредотачиваетесь на выявлении выдающихся историй, то погружаетесь в процесс сбора интересных идей, зачастую не понимая более широкого контекста, в котором они существуют. Называть множество обнаруженных идей одним трендом – все равно что объявить яйца, муку и сахар, лежащие на полке, пирогом. Вы можете видеть ингредиенты, но истинные тенденции нуждаются в курировании, чтобы они обрели смысл, ведь и пирог необходимо испечь.

Миф об искателе тенденций заставляет многих людей приравнивать процесс выявления тенденций к поиску иголки в стоге сена. Это клише настолько распространено, что вдохновило меня на название процесса курирования трендов: метод «стог сена».

Метод «стог сена»

Метод «стог сена» – это процесс курирования тенденций, который начинается со сбора историй и идей и сортировки их по смысловым группам («сено»), а затем продолжается анализом каждой из групп, чтобы увидеть, просматривается ли в них некая основная тенденция («иголка»). Метод «стог сена» включает пять шагов:

Метод «стог сена»: шаг 1

Сбор

Сбор – это организованное коллекционирование историй и идей с попутно сделанными заметками, поясняющими, почему они интересны.

Лучший способ извлекать что-то ценное из ежедневного потока СМИ – сформировать привычку сохранять наиболее интересные истории для последующего изучения.

Каким образом вы сохраните эти истории – в блокноте, папке на письменном столе или в мобильном приложении, – не самое главное. Ключ в том, чтобы у вас осталось напоминание: что именно вам показалось интересным в истории, когда вы ее сохраняли. Это сделает ваши заметки полезнее, когда вы вернетесь к ним позже.

Метод «стог сена», шаг 1: источники и методы, используемые для сбора информации

Делая заметки-напоминания, не забывайте о следующих принципах:

1. Сосредоточьтесь на инсайтах. Нет смысла делать заметки, выделяя абзацы в книге, если вы подчеркиваете каждое предложение. Не пытайтесь суммировать все сказанное в статье или полностью изложить идею; вместо этого сосредоточьтесь на том, что сделало идею запоминающейся или какие мысли возникли у вас в тот момент, когда вы ее сохранили.

2. Добавьте ярлыки. Используйте «заметки на полях», чтобы ваши примечания легко просматривались. Напишите несколько ключевых слов на полях рядом с заметками в качестве напоминания, почему вы выбрали эту статью или идею. Например, напишите на полях: «мощная идея» или «прочитать книгу». Такие заметки удобно быстро просмотреть в любое время и выделить те вопросы, которые вы хотите исследовать дальше.

3. Определите взаимопересечения и способы применения.

Подумайте о том, как вы будете использовать найденные идеи в своих статьях или других видах контента по мере того, как находки будут накапливаться. Если вы не готовы сделать это сразу, ничего страшного. Но если у вас есть задумка, обязательно ухватитесь за нее, чтобы не забыть.

Скачать руководство по ведению заметок:

www.NONOBVIOUS.COM/megatrends/resources

Пример: Сохранение необычного

Несколько лет назад я прочитал историю о том, что помидоры когда-то прежде были известны как «ядовитые яблоки» и в 1800-х годах в Европе к ним относились с опаской. Оказалось, что кислота, содержавшаяся в помидорах, могла вступить в химическую реакцию со свинцом, из которого в те времена делали посуду, и вызывать смертельное отравление у аристократов. Хотя, конечно, эта история была далека от современности, я почувствовал, что она может иметь отношение к чему-то более актуальному, и сохранил ее. Несколько месяцев спустя, когда я писал главу об одной из тенденций 2018 года под названием «Просвещенное потребление», припасенная информация о помидорах послужила идеальным зачином.

Три совета по сбору идей

➲ Создайте папку.

У меня на столе лежит папка, в которой хранятся идеи, записанные от руки, статьи, вырванные из журналов и газет, распечатки из интернета, брошюры с конференций и занятные печатные объявления. Физически существующая папка помогает мне визуализировать идеи и (как вы заметите по фотографиям) служит основным элементом того, как я довожу их до зрелости.

➲ Установите временну́ю шкалу.

Каждый январь я запускаю отсчет времени для подготовки ежегодного «Доклада о неочевидных трендах», в течение года проверяю свои идеи и публикую новый доклад каждый декабрь. Благодаря ежегодно повторяющемуся циклу усилий у меня есть четкие начальные и конечные точки для каждого нового набора идей, которые я рассматриваю. Вам не обязательно следовать жесткому расписанию, но все равно лучше установить определенный график, пересмотреть и обдумать сделанное, чтобы усилия не пропали даром.

➲ Ищите концепции, а не выводы.

При отборе историй и идей, которые нужно сохранить, не зависайте на количественной оценке их важности или понимании стоящих за ними прозрений. Часто лучшее, что вы можете сделать, – это сохранить идею или статью, а затем перейти к следующей задаче. Перспектива часто возникает с течением времени и благодаря терпению, позволяя закономерностям проявиться самостоятельно.

Метод «стог сена»: шаг 2

Агрегирование

Агрегирование – это процесс группировки идей, позволяющий увидеть более крупные темы.

Как только вы соберете идеи, вам нужно будет определить, как они связаны друг с другом. Вот несколько вопросов, которые помогут найти нечто общее между идеями:

● Какую широкую или демографическую группу описывают эти истории?

● Какие глубинные человеческие потребности или поведение раскрываются в этих историях?

● Что делает истории интересными? Примером чего они служат?

Метод «стог сена», шаг 2: агрегирование статей по возможным темам или вопросам

● Как феномен, описываемый в рассказах, влияет на различные отрасли?

● Благодаря каким качествам или элементам эти истории интересны?

На рассматриваемом этапе нужно противостоять стремлению группировать идеи по отраслям или темам. Вместо этого агрегируйте идеи и статьи по принципу отраженных в них человеческих мотиваций или более широких тем. Цель состоит в том, чтобы объединить по смыслу небольшие кластеры идей и историй в группы, которые вы сможете исследовать и анализировать позже.

Пример: поиск взаимопересечения идей

В прошлом году я собрал отдельные истории о нескольких компаниях, нанимающих сотрудников-аутистов; о Starbucks, открывшем несколько кофеен, полностью укомплектованных глухими работниками; о журналах мод, приглашающих больше моделей с витилиго (состояние депигментации кожи), и маркетологах, использующих фотобазы этнически разнообразных моделей. Хотя эти истории относились к различным отраслям и аудиториям, я объединил их под общей темой: «Разнообразие, инвалидность и инклюзия». Историю манекенщиц с витилиго я включил в главу о тенденции «Зависть к инновациям» в докладе за 2019 год, в то время как история глухих бариста проиллюстрировала тенденцию того же года под названием «Эмпатия предпринимательства». И некоторые из этих историй вновь появятся в главе 8 как часть мега-тренда «По-человечески».

Посмотрите промежуточное видео данного этапа метода «стог сена»:

www.NONOBVIOUS.COM/megatrends/RESOURCES

Три совета по агрегированию идей

➲ Начните с человеческих потребностей.

Иногда внимание к глубинным человеческим эмоциям в истории или идее позволяет лучше понять, почему она важна и как связана с другими идеями. Например, основная человеческая потребность в принадлежности к группе подпитывает многие виды деятельности, которыми люди занимаются в интернете: от обмена своими фото в социальных сетях до вступления в онлайн-сообщества.

➲ Признайте очевидное.

На пути к неочевидным прозрениям весьма ценным оказывается признание очевидного. Например, вы можете использовать очевидный общий знаменатель разных статей и историй, чтобы сгруппировать их – скажем, все истории и идеи о новых портативных технологиях. Позже вы сможете выявить скрытые среди них неочевидные инсайты.

➲ Сохраняйте необычные идеи.

Приучив себя быть более наблюдательным, вы обнаружите, что начинаете интуитивно находить истории, которые почему-то кажутся значимыми, – даже если вы пока не можете сформулировать почему. Доверьтесь интуиции и всегда сохраняйте истории. Их значение часто проявляется позже.

Метод «стог сена»: шаг 3

Систематизация

Систематизация подразумевает определение глубинных тем, которые помогают выделить группу идей, описывающих единую, более широкую концепцию.

Пройдя первые два шага этого процесса, вы можете столкнуться с проблемой, ежегодно встающей передо мной: возможных тем слишком много. Это нормально, особенно если вы просматриваете достаточно большое количество историй, но это также означает, что вам предстоит огромная работа. Поможет третий шаг.

Цель систематизации состоит в том, чтобы объединить небольшие кластеры идей в более крупные, описывающие потенциально значимые и мощные темы трендов. Именно на этом этапе больше, чем на любом другом, я ощущаю, что генерирую прорывные идеи.

Метод «стог сена», шаг 3: примеры тем историй, систематизированных для выявления тренда

Чтобы начать систематизировать группы отобранных идей, обдумайте следующие вопросы:

● Что меня больше всего интересует в этой группе идей?

● Какие последствия этих историй я мог упустить раньше?

● Какова общая, более широкая тема этих историй?

● Как объединить истории из разных отраслей общей идеей?

Третий шаг может оказаться самым сложным этапом метода «стог сена». Процесс объединения кластеров идей порой приводит к непреднамеренной группировке их по более крупным потенциальным темам, которые слишком объемны и, по определению, слишком очевидны. Ваша цель на этом этапе должна состоять в том, чтобы выявить более крупные идеи, объединяющие множество историй.

Пример: поиск более крупной темы

Несколько лет назад я читал о производителях автомобилей, владельцах кинотеатров и поставщиках программного обеспечения, которые экспериментировали с бизнес-моделями подписки. В то же время я обнаружил несколько необычных идей для доставки товаров и услуг – от продажи матрасов в интернете до создания центра распределения продуктов питания в Портленде, штат Орегон. Увидев за этими темами более масштабную идею, я описал в 2015 году тенденцию «Разрушительного распределения».

Три совета по систематизации отобранных идей

➲ Ищите общие слова.

Просматривая группы идей и историй, ищите ключевые слова, которые могут подсказать общие для них темы. Например, когда я собирал идеи, связанные с предпринимательством, мне постоянно встречалось слово быстро, описывающее растущую экосистему услуг, предоставляемых по требованию для предпринимателей. Это слово помогло мне собрать воедино различные фрагменты, чтобы определить тенденцию «Мгновенного предпринимательства».

➲ Объедините отраслевые вертикали.

Несмотря на мои собственные предостережения против группировки идей по отраслям, иногда после агрегирования я все равно получаю подборку историй, сосредоточенных в основном на одном секторе. Когда я понимаю, что кластер идей сложился, то начинаю искать другие отраслевые кластеры для объединения с первым. Это часто приводит к изменению ракурса и помогает устранить любой непреднамеренный отраслевой уклон, возникший на более ранних стадиях процесса.

➲ Следуйте за деньгами.

Порой основной движущий фактор тренда связан с тем, кто и как будет зарабатывать на нем деньги. Денежный след иногда может привести к выявлению новых связей.

Метод «стог сена»: шаг 4

Наименование

Присвоение названий – это искусство описания подборки идей доступным и запоминающимся способом.

Назвать тренд – это все равно что дать имя ребенку: вы думаете о том, что название не должно вызывать насмешку, и пытаетесь подобрать то, что кажется правильным. В то же время хорошее название тренда должно просто передавать его смысл и быть запоминающимся.

От того, насколько удачно вы назовете тенденцию, зависит, выделится ли она и закрепится ли в сознании людей – либо быстро окажется забытой. Моя вторая книга, «Лайкономика», быстро разошлась благодаря названию, которым я впервые определил тенденцию 2011 года. Люди быстро ухватили тему книги: важно быть привлекательным, потому что мы ведем дела с людьми, которые нам нравятся, – и название выглядело достаточно причудливым, чтобы заинтересовать их.

Метод «стог сена», шаг 4: источники, используемые для названий, и списки слов

Наименование тенденции может стать самой сложной и трудоемкой частью метода «стог сена». Чтобы справиться с ней, учтите ответы на эти вопросы:

● Насколько употребимо и понятно предлагаемое название?

● Достаточно ли просто произнести его в разговоре?

● Понятен ли его смысл без лишних объяснений? Можете ли вы представить себе его названием книги?

● Насколько слова в названии уникальны и не являются ли они расхожими клише?

● Описывает ли оно тему неожиданным образом?

Вот несколько моих любимых названий трендов из предыдущих докладов, а также небольшая предыстория разработки и выбора каждого названия.

Примеры: искусство наименования

ВИРТУАЛЬНАЯ ЭМПАТИЯ (2016 + 2018). В то время, когда виртуальная реальность была горячей темой, я выявил тенденцию растущей популярности сопереживания и связал термин виртуальная с эмпатией, а не с реальностью, чтобы привлечь внимание к этому мощному эффекту.

РЕТРОДОВЕРИЕ (2019). В 2019 году многие говорили о ностальгии, апеллируя к прошлому. Но слово ностальгия, казалось, было слишком эмоционально перегружено, поэтому я остановился на ретро, поскольку оно хорошо сочетается с доверием, чтобы сформулировать простую идею, лежавшую в основе тенденции: в мире, где люди все более скептически относятся к организациям и брендам, они склонны больше доверять компаниям и брендам, которые помнят с давних пор.

НАВЯЗЧИВАЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬ (2014). По мере того как популярность лайфхаков порождала бесчисленные истории о том, как сделать каждый момент более продуктивным, я заметил, что интерес к этим инструментам и советам граничил с одержимостью. Чтобы проиллюстрировать двойственную природу тенденции, я объединил слово навязчивый, которое большинство людей воспринимают негативно, со словом производительность, обычно имеющим позитивную коннотацию.

Давая названия тенденциям, я перебираю множество вариантов, начиная с того, что записываю потенциальные названия на стикерах, а затем сравниваю их друг с другом и тестирую на первых читателях и клиентах. Только после тщательной проверки я утверждаю окончательные варианты названия тенденций для доклада за текущий год.

Три совета по наименованию ваших идей

➲ Составные слова.

Составные слова получают, взяв два корня или понятия и осмысленно объединив их. Название «Лайкономика» составлено из likeability (привлекательность) и economics (экономика). С помощью такого приема можно сделать название тренда запоминающимся, только вашим уникальным изобретением, но если составленное слово небезупречно, оно будет казаться искусственным и притянутым за уши. Именно по этой причине я не назвал свою книгу «Трастономика». Лучшие составные слова легко произносятся и звучат максимально похоже на реальные слова языка.

➲ Добавьте аллитерацию.

Если ее умело использовать, с помощью аллитерации можно создать отлично запоминающиеся названия-долгожители, такие как Coca-Cola и Krispy Kreme. Использование двух слов, начинающихся с одного и того же согласного звука, – это техника, которую я применил для наименования таких тенденций, как «Мудрёная мужественность» (2019)²⁵ и «Разрушительное распределение» (2015)²⁶. Как и составные слова, названия, полученные с помощью аллитерации, могут выглядеть нелепо, если вы соедините два несовместимых слова, поэтому применяйте ее осторожно.

➲ Рискните использовать искажение.

Взяв расхожую фразу или общепринятый термин и внеся небольшое изменение, вы получите название, способное удивлять и выделяться. Одним из моих любимых примеров является тенденция, которую я назвал Unperfection (2014) – изобретенное мною слово, которое отличалось от Imperfection (несовершенство) ровно настолько, чтобы выглядеть новым и другим.

Метод «стог сена»: шаг 5

Подтверждение

Подтверждение предполагает поиск сведений, историй и обсуждений, доказывающих, что данную совокупность идей можно обоснованно считать тенденцией.

Метод «стог сена», шаг 5: пример группового сотрудничества для подтверждения идей

Может показаться, что я перегнул палку, настаивая на возможности доказать, что субъективно выделенная и курируемая идея является тенденцией. Хотя я и использую термин «подтверждение» для описания этого шага, более точное название того, что вы намереваетесь сделать, – проверка ваших озарений и выводов.

Моя команда и я оцениваем тенденции, используя схему из трех ключевых элементов: основная идея тренда, его влияние и его ускорение. Чтобы выяснить, выдержит ли тренд испытание временем, внимательно изучите каждый из его ключевых элементов, ответив на следующие вопросы:

На этапе подтверждения вы, скорее всего, обнаружите, что некоторые идеи трендов не соответствуют требованиям. Оставьте их. Хотя это может показаться жестоким, отказ от идей поможет дальнейшему усовершенствованию ваших инсайтов.

Три совета по подтверждению идей

➲ Сосредоточьтесь на разнообразии.

Одна из самых больших ошибок, которую, как я видел, допускали люди в процессе курирования тенденций, – это фокус на историях или примерах из одной области. Если тенденция будет описывать, как организован бизнес или как ведут себя потребители, ее необходимо подкрепить примерами или кейсами из многих отраслей.

➲ Следите за возможной предвзятостью.

Ничто не затуманит вашу оценку сильнее, чем попытка начать процесс курирования тенденций с поиска трендов, которые каким-то образом помогут вашей отрасли или бизнесу. Многие тенденции, которые чрезмерно упрощены или просто неверны, являются результатом такого ошибочного намерения. Неочевидные тенденции не могут быть корыстными.

➲ Используйте авторитетные источники.

Подтверждение даст лучшие результаты, если вы найдете авторитетные источники для поддержки ваших идей в области трендов. На практике это означает сбор сведений, предоставленных имеющими хорошую репутацию СМИ, организациями или академическими институтами.

Курирование спроектированной зависимости

Теперь, когда вы изучили пять шагов метода «стог сена», давайте воплотим его в жизнь, проанализировав, как моя команда и я курировали тенденцию «Спроектированной зависимости» из отчета предыдущего года.

Шаг № 1

Сбор

В апреле 2014 года я прочитал в журнале Rolling Stone о вьетнамце по имени Донг Нгуен, который проснулся знаменитым благодаря своему творению: обманчиво простой мобильной игре под названием Flappy Bird²⁷. Игра стала вирусной, но его терзало чувство вины после прочтения сообщений о том, как тысячи людей стали зависимыми от нее и теряли время, игнорируя отношения с окружающими, а один человек даже лишился работы. Нгуен добровольно удалил свою игру из интернета, и она сразу же исчезла. Впервые прочитав эту историю, я понял, что она важна, и поэтому сохранил ее в своей желтой папке.

Несколько месяцев спустя я прочитал книгу под названием «На крючке»²⁸, в которой исследовалось, как дизайнеры в Кремниевой долине создавали продукты, формирующие зависимость. Это, казалось, описывало именно то, что непреднамеренно сделал Нгуен. Книгу я тоже сохранил.

Шаг № 2

Агрегирование

Когда я начал подбирать идеи из своей папки, то увидел несколько историй, которые, казалось, были сосредоточены на определенном типе зависимого поведения. История Flappy Bird касалась игрового дизайна, который привел к зависимости; книга «На крючке» рассказывала о создании вызывающих привыкание продуктов. Когда я собрал эти две идеи вместе, то сосредоточился на той роли, которую, казалось, дизайн интерфейса играл в создании вызывающего привыкание опыта. Я скрепил рассказы вместе и добавил к ним карточку-указатель с нацарапанной черным маркером надписью: «Аддиктивный дизайн». Таково было мое первое описание темы и предположение о том, какой может оказаться тенденция.

Шаг № 3

Систематизация

Когда я отступил на шаг назад, чтобы просмотреть первоначальный список подобранных тем, некоторые, казалось, имели отношение к аддиктивному дизайну. Одной из них была группа историй об использовании методов геймификации, применяемых, чтобы помочь людям всех возрастов освоить новые навыки. Для этой группы у меня была индексная карточка с надписью: «Геймифицированное обучение». Другая тема объединяла группу историй, вдохновленных книгой под названием «Соль, сахар, жир»²⁹, в которой рассказывалось, как были созданы снеки, позволяющие достичь «точки блаженства», имитирующей ощущение зависимости у большинства людей. Помимо книги я подобрал несколько статей о популярных продуктах, категорию которых описал как «соблазнительная еда».

Систематизируя оригинальные идеи, я понял, что эти три уникальных примера (аддиктивный дизайн, геймифицированное обучение и соблазнительная еда) могут быть элементами одной тенденции, описывающей намеренное создание аддиктивных продуктов и опыта. Я объединил их в кластер и назвал его «вездесущая зависимость».

Шаг № 4

Наименование

Рассмотрев отобранные идеи, я отказался от «аддиктивного дизайна» и «геймифицированного обучения», потому что они были слишком узкими. Название «вездесущая зависимость» оказалось труднопроизносимым и вроде бы подразумевало, что все больше людей становятся зависимыми от растущего количества вещей, а речь шла не совсем об этом. Наконец, на лучшее название меня вдохновила статья, в которой Нир Эяль описал себя как «проектировщика поведения». Эта идея проектируемого привыкания сразу же показалась наиболее подходящей для описания тенденции – и «Спроектированная зависимость» стала названием тенденции.

Шаг № 5

Подтверждение

Для проверки правильности концепции и адекватности названия я заручился помощью своей команды, чтобы «копать» дальше. Вскоре мы набрели на серьезное исследование зависимости от социальных медиа, а затем прочитали работу антрополога Массачусетского технологического института Наташи Доу Шулл, которая провела более 15 лет, занимаясь полевыми исследованиями аддиктивного дизайна игровых автоматов в Лас-Вегасе³⁰. Наконец, мы поделились черновой концепцией тренда на эксклюзивных семинарах для клиентов и использовали полученную обратную связь для уточнения идеи и ее дальнейшей проверки.

«Спроектированная зависимость» оказалась одной из ведущих тенденций в том году и быстро стала одной из самых обсуждаемых в интернете. Даже сегодня она продолжает провоцировать онлайн-дискуссии.

Как не превратить прогноз в гадание

На этом этапе я должен предостеречь вас об опасной возможности превращения прогнозирования тренда в бессмыслицу.

Мы живем в мире, который не зря разочаровался в предсказаниях. Экономисты не могут предвидеть, какая политика приведет к глобальным рецессиям. Телеметеорологи обещают дождь, который никогда не идет. Предсказатели бизнес-тенденций делятся своими безжизненными прогнозами, которые кажутся либо вопиюще очевидными, либо наивно невозможными.

Когда я готовил первое издание доклада о тенденциях, то прочитал книгу журналиста Дэна Гарднера Future Babble³¹ о нашей одержимости будущим. Он поделился исследованиями психолога Филиппа Тетлока, который более 20 лет брал интервью у самых разных экспертов, включая политологов, экономистов и журналистов. Он собрал их прогнозы будущего – всего 27 450. Когда Тетлок сравнил эти предсказания с проверяемыми данными, то обнаружил, что они не точнее случайных догадок. Гарднер пришел к выводу: «Похоже, по крайней мере 50 % ученых мужей все время ошибаются. Просто трудно сказать, какие именно 50 %».

Тетлок сравнил экспертов, которые ошиблись сильнее других, с ежами. Слишком самоуверенные и часто высокомерные, они нередко оправдывали свои ошибочные предсказания, называя их «почти правильными», и цеплялись за одну большую неизменную идею. В отличие от «ежей», специалисты, скромно оценивавшие свою способность предсказывать будущее, спокойно относились к неопределенности, критиковали себя и понимали, что их прогнозы могут оказаться неверными. Тетлок описал их как «лисиц» и определил главное качество – способность объединять множество источников информации, взвешенно и скромно подходить к прогнозам, которыми они делятся.

Гарднер и Тетлок проливают свет на важнейший момент: если вы собираетесь оттачивать свою способность определять тенденции, смиритесь с тем, что иногда будете ошибаться. Я принял эту реальность, что привело к созданию обновлений и рейтингов тенденций, представленных в части 3 данной книги. Я откровенно делюсь этими оценками (особенно в отношении трендов, которые не выдержали испытания временем), потому что хочу быть с вами так же честен, как стараюсь быть сам с собой и своей командой после каждого годового доклада. В конце концов, «лис» не смущает неопределенность, и они знают, что могут ошибаться. Я знаю, что порой бываю не прав, и гарантирую, что вы тоже будете ошибаться.

Почему неочевидное мышление имеет значение?

Легендарный кинопродюсер Сэмюэл Голдуин однажды сказал: «Только дурак станет давать предсказания – особенно о будущем». Его правота была доказана бесчисленное количество раз.

Эта книга, по крайней мере частично, о будущем и содержит 10 прогнозов, по отношению к которым время может оказаться столь же недобрым. Не ухудшают ли ситуацию попытки предсказать будущее? Не лучше ли сосредоточиться на настоящем и постараться как можно быстрее адаптироваться к переменам по мере их наступления?

Умение использовать неочевидное мышление для предсказания будущего имеет ценный побочный эффект: оно делает вас более любопытным, наблюдательным и учит понимать окружающий мир. Метод «стог сена» поможет не только определить тенденции, но и найти пересечения между отраслями и избежать ловушки узколобого мышления. Такой ментальный сдвиг в конечном счете является величайшим преимуществом, которое дает использование процессов, описанных в этой главе.

Оскар Уайльд утверждал, что «ожидать неожиданного – значит проявлять исключительно современный интеллект». «Неочевидное» пригодится для развития такого типа современного интеллекта, научит замечать то, что упускают другие, нестандартно мыслить и курировать идеи для того, чтобы описывать ускоряющееся настоящее новыми уникальными способами.

В следующей главе я покажу, как использовать в работе неочевидное мышление и курирование идей. Независимо от того, стоит ли перед вами цель заработать больше денег, начать бизнес или продвинуться по служебной лестнице, глава 3 покажет, как использовать неочевидное мышление, чтобы стать успешнее и завоевать будущее.

Около десяти лет назад бармены по всему миру начали предлагать странный напиток, напоминавший молоко, оставшееся на дне миски хрустящих хлопьев, со вкусом тостов с корицей. Вдохновителем этого напитка был Том Маас, бывший менеджер по маркетингу компании-производителя виски Jim Beam.

Маас много лет работал над созданием сливочного ликера на основе традиционного латиноамериканского напитка орчаты. Его новый ликер, получивший название «ромчата», представлял собой смесь легкого рома, сливок и специй, таких как корица и ваниль. Он не стал моментальным хитом.

Уникальная подача, делавшая напиток схожим по вкусу на хлопья для завтрака, в конце концов помогла ему прорваться. Когда ликер начал набирать популярность, один обозреватель описал его как «идеальный выбор для тех, кто хочет выпить что-то нетрадиционное, но не хочет краснеть от алкоголя»³³.

К 2014 году сочетание изобретательных рекламных акций и поддержки барменов помогло ромчате заработать пятую часть доходов на американском рынке сливочных ликеров стоимостью 1 миллиард долларов. В некоторых регионах напиток начал превосходить по продажам давнего лидера категории – Diageo’s Baileys Irish Cream. К 2019 году ликер стал одним из самых популярных в социальных медиа спиртных брендов, набрав более 36 миллионов просмотров на своем канале в YouTube. Сегодня отраслевые эксперты считают, что этот напиток изменил правила игры не только благодаря входящим в его состав ингредиентам, но и благодаря их сочетанию.

Ромчата служит примером успеха, который приходит от сочетания силы наблюдения с пониманием поведения потребителей и тенденций. Три культурных тренда могут объяснить в ретроспективе, почему ромчата стала так популярна:

1. Растущая приверженность потребителей к натуральным продуктам с интересными предысториями.

2. Рост числа развлекательных кулинарных программ на телевидении, вдохновляющих на домашнее творчество, в частности в приготовлении коктейлей.

3. Обострившийся в Соединенных Штатах интерес к латиноамериканской культуре и ее наследию.

Конечно, легко соединить все предпосылки, оглядываясь назад. Хотя мы зачастую видим вокруг себя отдельные элементы в ускоряющемся мире, но не всегда понимаем их непосредственную практическую ценность.

Однако, чтобы оценить возможную выгоду, требуется нечто большее, чем просто выявление и описание тренда. Самые ценные тенденции – те, что вдохновляют на действия.

Введение в перекрестное мышление

Тенденции могут сигнализировать о том, что следует отказаться от существующей линейки продуктов или придерживаться курса в том направлении, которое еще не окупилось. Или же они способны подсказать вам, что пора переключиться на изучение новых навыков. Вы можете получать такие сигналы и делать подобные выводы благодаря перекрестному мышлению, методу соединения разрозненных концепций и убеждений, касающихся не связанных друг с другом областей, для создания новых идей или продуктов.

Есть четыре способа эффективно задействовать перекрестное мышление:

1. Сосредоточиться на сходстве.

2. Принять идеи, возникшие по счастливой случайности.

3. Углубиться в незнакомое.

4. Иметь гибкие убеждения.

Перекрестное мышление: метод 1

Сосредоточиться на сходстве

Когда бывший исполнительный директор Coca-Cola Джефф Данн стал президентом Bolthouse Farms, он вошел в сельскохозяйственную компанию стоимостью в миллиард долларов, которая совершила переворот в продаже моркови, создав так называемую мини-морковь с плодами длиной 2 дюйма и тем самым удвоив потребление этого корнеплода в Соединенных Штатах. К сожалению, к тому времени, когда Данн взял на себя руководство, продажи и обычной, и мини-моркови резко упали, поэтому он обратился за помощью в рекламное агентство Crispin Porter Bogusky (CPB+).

В агентстве поразились тому, как много общего оказалось у мини-моркови и нездоровой пищи. «Правда о мини-моркови состоит в том, – объяснил креативный директор Омид Фарханг, – что она обладает многими определяющими характеристиками нашей любимой нездоровой пищи. Морковки неоново-оранжевые, хрустящие, их удобно обмакивать в соус, все это вызывает привыкание»³⁴.

Используя свой инсайт, CPB+ построила рекламную кампанию «Ешь их как фастфуд», вдохновившись маркетинговой тактикой компаний, производящих потребительские товары в мелкой фасовке. На тестовых рынках продажи сразу же взлетели более чем на 10 %. Искра, вызвавшая это озарение, возникла из способности команды Фарханга заимствовать успешную тактику в одной отрасли (производство снеков) и применять ее к другой (сельское хозяйство). Это прекрасный пример не только сосредоточения внимания на сходстве, но и применения силы перекрестного мышления.

Перекрестное мышление: метод 2

Принять идеи, возникшие по счастливой случайности

В середине 1980-х годов, во время прогулки от отеля до конференц-центра в Милане возникла идея создания одного из самых любимых мировых брендов. Говард Шульц был на выставке, представляя компанию Starbucks, которая в то время поставляла высококачественное оборудование для домашнего пивоварения. По дороге на съезд Шульц был поражен тем, сколько итальянских кофеен-эспрессо он миновал. Эти кафе предлагали людям альтернативное место для встречи – не дома и не на работе. Вернувшись в Сиэтл, он убедил владельцев Starbucks создать в городе аналогичную розничную сеть кофеен. Несколько лет спустя он выкупил у них бренд и сделал его глобальным.

Рост Starbucks был впечатляющим, но больше всего меня вдохновляет то, что он начался со счастливого момента, который Шульц мог и пропустить. Не заметить удачные идеи довольно легко, потому что часто они кажутся неуместными и отвлекающими. По правде говоря, иногда так и есть. Проблема в отсутствии в каждом случае четкой маркировки. Единственный способ быть открытым для счастливой случайности – это приветствовать отвлечение в стратегических целях.

Перекрестное мышление: метод 3

Углубиться в незнакомое

Несмотря на постоянно расширяющуюся вселенную средств массовой информации, мы склонны смотреть одни и те же шоу, посещать одни и те же сайты, читать одни и те же журналы и газеты, потому что нам кажется комфортным все знакомое. Но что если бы мы этого не делали? Что если бы вы так не делали?

В главе 1 я упомянул удовольствие от чтения журналов, адресованных целевой аудитории, к которой вы не относитесь. Это один из многих способов обратить внимание на незнакомый мир. Другой – намеренно бродить по необычным местам, будь они совсем рядом или там, куда вы долго летели на самолете.

Углубиться в незнакомое – значит идти в магазин новым путем или отправиться в ближайший ресторан пешком, а не на машине. Это значит попробовать печенье, приготовленное из муки на основе сушеных сверчков. Или остановиться и внимательно посмотреть на стенную роспись, мимо которой вы, возможно, проходили много раз.

Незнакомое раскрывает наш разум и помогает стать более инновационными. Бесцельное блуждание позволяет получить неожиданный опыт.

Перекрестное мышление: метод 4

Иметь гибкие убеждения

Я всегда жил в городе. Как и многие другие горожане, старался понять тех, кто живет за его пределами. Сельские жители казались мне менее культурными, менее разнообразными и менее открытыми новому. Я верил в это бо́льшую часть своей жизни – вплоть до того вечера, когда наконец понял, что могу ошибаться.

Был конец ноября 2015 года, и я только что посмотрел финальную часть сериала «Голодные игры». Выходя из кинотеатра, я размышлял о других научно-фантастических фильмах и сериалах, которые люблю: «Звездные войны», «Матрица» и «Игра престолов». Их объединяет одна поразительная деталь: их герои – обычные люди, часто относительно необразованные, которые борются с угнетающим правящим классом напыщенных всезнаек. В этих историях деревенские люди – «хорошие парни», а горожане – плохие. В одно мгновение я вдруг понял, как несправедливо отвергать мнения людей, основываясь исключительно на месте их обитания.

Мир как сговорился любыми способами побудить нас укрыться в безопасности наших собственных убеждений, даже когда мы чувствуем, что они неверны. Алгоритмы в социальных сетях выдают истории, с которыми мы согласны. Файлы cookie на сайтах предсказывают, что мы хотели бы увидеть или купить. Политики из разных лагерей утверждают, будто истина требует, чтобы кто-то был не прав, – тогда мы будем правы, а те, кто не согласен с нами, окажутся нашими врагами.

Что если бы у нас хватило смелости передумать? Что если бы нас можно было убедить? Что если, услышав весомый аргумент и не согласившись с ним, мы допустили бы возможность того, что человек, видящий мир иначе, не обязательно идиот?

Некоторые мнения кажутся настолько противоречащими нашим собственным, что нам трудно их обосновать на любом уровне. Однако открыться различным точкам зрения вполне возможно. Ставя себя на место других людей и воображая их историю и причины поведения, можно увидеть мир под новым углом.

Неочевидный способ читать эту книгу дальше…

Первые две главы этого раздела были посвящены образу мышления, необходимому, чтобы предсказывать тренды, а также пошаговому методу курирования идей и развития ваших инсайтов, касающихся трендов. Эта глава начинается с предположения, что вы можете использовать перекрестное мышление, чтобы найти связи между идеями и применить их для выявления новых возможностей. Теперь пришло время сосредоточиться на том, как принять идеи и воплотить их в жизнь. Но сначала хочу предложить альтернативный метод для чтения остальной части главы. Учтем, что перечисленные методы наиболее полезны, когда у вас уже есть идеи, которые вы пытаетесь применить. В этом случае вы можете продолжить чтение и ознакомиться с нашими предложениями в том виде, в каком они представлены здесь. Или же можете перейти к части 2, прочитать об одной (или нескольких!) представленных там мегатенденциях, а затем вернуться к данному разделу, чтобы изучить модель их применения.

Прелесть книги по сравнению с любым другим медиаканалом состоит в том, что вы можете легко перемещаться по тексту туда и обратно. Так что если хотите, то можете ознакомиться с мегатенденциями прямо сейчас или оставайтесь здесь и продолжайте читать. Выбор за вами.

Пять советов по использованию инсайтов, касающихся трендов

Независимо от того, решили вы продолжать читать или перешли к мегатенденции…добро пожаловать обратно!

Давайте теперь рассмотрим, как заставить тенденции работать.

Руководство по активизации тренда: совет 1

Привлекайте потребителей

Понимание и использование тенденций для улучшения взаимодействия с клиентами начинается с создания более четкой картины их поведения. Одним из полезных инструментов является карта пути потребителя – диаграмма, иллюстрирующая этапы, через которые проходят типичные клиенты, когда они взаимодействуют с вашим продуктом или услугой.

Скачать шаблон карты неочевидного путешествия клиента можно на www.NONOBVIOUS.COM/megatrends/resources

Наличие карты путешествия потребителей поможет вам понять, где и когда на этом пути нужно использовать тенденцию, чтобы улучшить опыт клиентов и завоевать их лояльность.

Кейс: Стратегическое зрелище (2019)

Тенденция

Бренды, отрасли и разработчики все чаще прибегают к внушительным трюкам, чтобы привлечь внимание и завоевать аудиторию.

Пример

Когда Oatly, шведский бренд, специализирующийся на производстве альтернативы традиционному молоку – напитка из шелухи овса, – впервые выпустил свою продукцию, у компании была большая проблема с осведомленностью покупателей. Никто никогда не слышал об «овсяном молоке», поэтому производитель изменил дизайн упаковки. Включив провокационные лозунги, такие как «похоже на молоко, но сделано для людей», для создания бренда компания разместила необычно написанные рекламные объявления в нишевых журналах и провела первый в мире фестиваль кофе без молока. Резкий наскок Oatly даже спровоцировал судебный иск со стороны молочного гиганта, и бренд быстро разместил эту новость в интернете. Подобные трюки привлекли к нему внимание и обеспечили взрывную популярность.

Руководство по активизации тренда: совет 2

Поделитесь своей историей

Убедительная история способна вдохновить на поддержку. К сожалению, вместо этого интернет заполнен скучными страницами «о нас». Это не то же самое, что история. История о бренде эмоциональна и человечна. Она вдохновляет людей верить в продукт, бренд или рекламное сообщение.

Тенденции могут влиять на то, как вы рассказываете свою историю. Каково основное предназначение вашего бренда? Какие изменения в отрасли или в убеждениях потребителей сделали ваше существование более актуальным сегодня? На подобные вопросы способна ответить хорошо рассказанная история.

Кейс: Привлекательное несовершенство (2017)

Тенденция

Поскольку люди стремятся к более личному человеческому опыту, разработчики брендов сосредотачиваются на использовании индивидуальности, причудливости и преднамеренных несовершенств, чтобы сделать и продукты, и опыт взаимодействия с ними более человеческими, подлинными и желанными.

Пример

Бюджетный отель Hans Brinker вот уже сорок лет «с гордостью разочаровывает путешественников и может похвастаться уровнем комфорта, сравнимым с тюрьмой минимально строгого режима». Это всего лишь одно из многих необычных рекламных объявлений от амстердамского Hans Brinker, отрекомендовавшегося «худшим отелем в мире». Бренд дает подобную рекламу уже более десяти лет, хвастаясь своей ужасностью, что имеет обратный психологический эффект: люди жаждут остановиться в нем для того, чтобы просто увидеть, насколько он плох на самом деле. Данный бренд – пример того, насколько эффективна привлекательная история. Она работает, потому что путешествующие по Европе туристы, которые обычно останавливаются в отеле Hans Brinker, не ищут роскоши. Им нужна крутая история, которой они могли бы поделиться со всеми вокруг – и в отеле Hans Brinker это единственное, на что они могут рассчитывать.

Руководство по активизации тренда: совет 3

Развивайте свою стратегию

Использование тенденций облегчит внесение изменений в стратегию вашей компании, будь то развитие бизнес-модели или поиск новых партнеров, которые помогут установить контакт с неожиданной аудиторией. При консультировании руководителей по поводу роли трендов в разработке стратегии я, как правило, рекомендую им сосредоточиться на пяти ключевых областях:

1. Миссия: почему вы делаете то, что делаете, и во что верите.

2. Позиционирование: что делает ваш бренд уникальным в сравнении с продукцией конкурентов.

3. Бизнес-модель: как вы взимаете плату с клиентов и зарабатываете деньги.

4. Продукты и услуги: что вы продаете своим клиентам.

5. Инновации: какие новые продукты или услуги вы можете предложить.

Кейс: Намеренное снижение (2019)

Тенденция

По мере того как технические продукты становятся все более сложными, потребители отдают предпочтение простым, дешевым или более функциональным версиям.

Пример

Швейцарский предприниматель Петтер Неби, возможно, единственный генеральный директор фирмы – производителя мобильных телефонов, который считает, что нам не нужен повсеместный интернет. Заметив возросшее желание людей найти сбалансированный подход к использованию технологий, он создал намеренно дурацкий телефон, у которого нет веб-возможностей: он позволяет только делать телефонные звонки и отправлять текстовые сообщения. Уникальная стратегия его компании по разработке простых, элегантных продуктов, которые «выполняют свою работу, не отвлекая внимания и сохраняя время своего владельца», выделяется на фоне намерений конкурентов помочь нам оставаться на связи 24/7³⁵.

Руководство по активизации тренда: совет 4

Укрепляйте корпоративную культуру

Вопреки тому, что вы, возможно, читали, вам не обязательно обеспечивать сотрудников бесплатной едой, массажем или столами для пинг-понга, чтобы вдохновить отличную корпоративную культуру. Опросы на рабочих местах один за другим показывают, что больше всего люди стремятся установить подлинную человеческую связь со своими коллегами, почувствовать, что их работа важна, и иметь возможность самостоятельно распоряжаться своим временем. Использование тенденций поможет укрепить корпоративную культуру во всех этих областях.

Кейс: Эксперимедиа (2015)

Тенденция

Бренды используют социальные эксперименты и реальный жизненный опыт людей для завоевания доверия, демонстрации необычных образцов поведения и создания более реалистичного и убедительного контента.

Пример

В первые дни своего существования фирма Zappos в основном продавала обувь и предлагала бесплатную доставку с возможностью возврата, чтобы помочь людям освоиться с покупкой обуви онлайн. Чтобы снизить число возвратов, ритейлер организовал собственную студию для записи видео с сотрудниками, ходившими в обуви, которую они продавали. Работники, участвовавшие в создании видео, чувствовали, что их ценят, им доверяют, и в результате внутренняя культура компании укрепилась. Как только эти видео добавили на страницу продукта, клиенты стали гораздо лучше представлять, подойдет ли им рекламируемая обувь. Вскоре объем возвратов и связанные с ним затраты Zappos значительно снизились – и все благодаря корпоративной культуре, позволяющей сотрудникам делиться своим реальным опытом с клиентами.

Для начала оцените нынешнюю культуру вашей компании, ответив на следующие вопросы:

● Знаете ли вы, за что выступает компания, и верите ли в ее предназначение?

● Считаете ли вы, что у вас есть инструменты и навыки, необходимые для ежедневного выполнения вашей работы?

● Чувствуете ли вы, что вам доверяют выполнять работу самостоятельно?

● Порекомендовали бы вы наш³⁶ бизнес как место работы вашим друзьям?

● В целом нравится ли вам работать с коллегами?

Нет неудачного времени для того, чтобы рассмотреть, как текущие тенденции способны сигнализировать о необходимости изменить некоторые аспекты вашей культуры. Однако это может стать срочным приоритетом, если вы собираетесь нанять много новых сотрудников или если несколько работников уволились в течение короткого времени. Тенденции могут повлиять на то, как вы находите и удерживаете лучших людей.

Руководство по активизации тренда: совет 5

Развивайте карьеру

Помимо множества способов применения тенденций в вашем бизнесе вы можете обнаружить, что они приносят и значительную личную выгоду.

В моей собственной жизни использование тенденций оказало глубокое влияние на то, чего я достиг. «Лайкономика», тенденция из первого издания этой книги, вдохновила меня на написание книги с тем же названием годом позже. После изучения тенденций «Издательское партнерство» и «Драгоценные печатные издания» (оба впервые опубликованы в 2013 году) я основал собственную компанию Ideapress Publishing (ставшую издателем этой книги). Наш тренд «Осознанность как мейнстрим» с 2015 года привел мою команду к разработке новой серии семинаров для нашей консалтинговой группы, а тренд «Зависть к инновациям» с 2019 года проложил путь программе коучинга руководителей и новой серии тренингов «Неочевидные инновации».

Кейс: Жесткая женственность (2017)

Тенденция

Рост числа яростно независимых женщин ведет к пересмотру женственности и традиционных гендерных ролей.

Пример

По мере того как женщины продолжают подниматься по служебной лестнице в бизнесе и разрушать традиционные гендерные ожидания на работе, организации стали осознавать, что им не хватает ресурсов для поддержки подобных устремлений. Понимая эту тенденцию, компании создают рабочие группы для решения данного вопроса, которые объединяют женщин и предоставляют им площадку, где можно получить советы о том, как справляться с общими проблемами, а также поощряют создание новых деловых союзов.

Тенденции могут помочь вам предвидеть рост отрасли или привести к инсайтам, дающим возможность понять, что ищут клиенты. Это позволит вам своевременно создать новый продукт или рекомендовать услуги. Они также могут помочь спрогнозировать, какие новые навыки вам могут понадобиться в ближайшем будущем, чтобы можно было потратить время на их приобретение прямо сейчас.

Вот еще некоторые способы упрочить вашу репутацию и продвинуть карьеру, основанные на понимании тенденций:

● Повышайте доверие к своим идеям, подкрепляя их исследованиями тенденций.

● Делитесь информацией о тенденциях с начальством или клиентами.

● Общайтесь лично с кураторами трендов (такими, как я!), чтобы развивать собственную сеть.

● Подумайте, как тенденции могли бы подсказать предпочтительную отрасль или компанию для работы.

Четыре совета по проведению семинара о тенденциях

За последнее десятилетие я помог тысячам новаторов привести тенденции в действие в конкретных организациях, используя их для изменения миссии бизнеса, переосмысления взаимодействия с клиентами, адаптации маркетинговой стратегии и трансформации корпоративной культуры. Лучший способ воспринимать потенциальное влияние тенденций как искру, способную разжечь пламя. Одной тенденции недостаточно, но, если использовать ее в качестве катализатора изменений, она может оказаться очень мощной.

Первый шаг в этом направлении часто состоит в том, чтобы собрать нужных людей в организации для совместной сессии, которую мы обычно описываем как семинар. Это помогает сосредоточить внимание сотрудников и предлагает исходную матрицу для инноваций. Если вы готовы провести семинар по тенденциям для своей команды или клиента, вот четыре ключевых элемента, которые помогут вам добиться успеха.

Семинар по тенденциям: совет 1

Подготовьтесь как профессионал

Найдите время, чтобы ознакомиться с проблемами, которые вы попытаетесь решить: что уже было испробовано? Что сработало, а что нет? Какие вопросы необходимо задать, чтобы подтолкнуть группу к реальным изменениям? Каковы некоторые текущие тенденции, которые применимы к данной проблеме или вопросу?

Семинар по тенденциям: совет 2

Сначала захват, потом критика

Говорят, «в мозговом штурме нет плохих идей». Это неправда. К сожалению, в реальности невозможно отличить хорошие идеи от плохих. Говоря о том, как ваш бизнес способен применить или усилить тенденцию, поощряйте всех участников открыто делиться идеями. Не тратьте время и энергию, пытаясь критиковать их в данный момент, оставьте это на потом.

Семинар по тенденциям: совет 3

Примите установку «Да, и»

Актеры-импровизаторы успешно взаимодействуют на сцене, следуя потоку и развивая идеи друг друга, говоря «да, и…», а затем добавляя собственную реплику. Такой добавочный подход также является одним из отличительных признаков эффективных семинаров. Если у кого-то есть идея, как использовать тренд, соглашайтесь с ней, даже если вы думаете, что она вряд ли сработает. Затем попробуйте добавить к ней что-то ради улучшения. Никогда не знаешь, куда это заведет.

Семинар по тенденциям: совет 4

Всегда имейте беспристрастного посредника

Легко предположить, что человек, наиболее близкий к проблеме, которую вы надеетесь решить, является самым подходящим руководителем семинара. Такого никогда не бывает. Лучшие фасилитаторы – люди, умеющие вести дискуссию, направлять беседу в нужное русло и без предвзятости задавать провокационные вопросы. Они также со знанием дела подводят итоги дискуссии, резюмируя любые действия и убеждая, что, потратив свое драгоценное время на участие, каждый участник поймет, чего именно они достигли, работая в группе, и что последует потом.

Особое замечание для небольших команд или индивидуальных предпринимателей: даже не будучи частью большой команды, вы можете эффективно использовать семинар.

Одно из преимуществ проведения семинара, даже если в нем участвуют только два человека, – он дает возможность отвлечься от повседневной рутины и посвятить время разработке стратегии на будущее.

Порывая с тенденцией

Теперь, когда мы изучили установки мышления, методы и ключи к воплощению идей в жизнь, есть еще одна заключительная тема, которую мы должны рассмотреть, прежде чем перейти к исследованию мегатенденций – антитренд.

Когда вы приступите к чтению следующего раздела, то, возможно, при знакомстве с историями, связанными с определенным мегатрендом, сразу же вспомните пример, иллюстрирующий полную противоположность тому, что описывает конкретная тенденция или мегатенденция. Это не изъян процесса, такова человеческая реальность.

Тенденции – это не математические теории, и у них нет единственно верного ответа.

Они описывают поведение или сдвиг, которые ускоряются и набирают известность или популярность, но в этом процессе нет непререкаемых норм. Тенденции затрагивают людей, а люди ведут себя неожиданным образом.

Правда в том, что всегда будут наблюдаться аномалии, противоречащие тенденциям, – часто намеренно. Некоторые люди и бренды, видя тенденцию, сразу же склоняются к попыткам сделать нечто противоположное, просто чтобы выделиться среди других. Иными словами, они специально фокусируются на антитренде.

В то время когда я только начинал исследование тенденций, подобное явление могло бы подорвать доверие ко мне. Как моя идея может считаться тенденцией, если я вижу, что кто-то делает прямо противоположное? В конце концов я пришел к выводу, что тенденции – это не законы, а наблюдения.

Вот аналогия: если вы посмотрите в окно и увидите, что большинство людей идут под зонтами, то сделаете вывод, что, вероятно, идет дождь. Несколько человек могут ходить под дождем без зонта, промокая то ли намеренно, то ли по необходимости. Но их поведение не отменяет того факта, что дождь идет для всех.

Курирование тенденций поможет вам воплотить в жизнь неочевидные идеи, а также определить ход мыслей большинства других людей или конкурентов; возможно, тогда вы из стратегических соображений предпочтете сделать противоположное.

Тенденции не предназначены для слепого следования им. Эта книга о том, как мыслить по-новому и использовать разные подходы. С этой точки зрения, безусловно, можно принять и тенденцию, и ее противоположность.

 Какова мегатенденция?

По мере глобального роста индивидуализма люди уделяют все больше внимания тому, как их воспринимают онлайн и в реальной жизни. И в стремлении к славе они становятся уязвимыми для критики.

Икуо Накамура уже семь лет не выходит из своей комнаты. Он – хикикомори³⁷, японский термин, обозначающий затворническую социальную группу, в основном мужчин, которые не покидали своих домов и не общались с окружающими по крайней мере шесть месяцев. Некоторые из них вынуждены жить в одиночестве, поскольку не оправдали социальных ожиданий или надежд родителей. Другие уединились, будучи не в силах справиться с каким-то крупным конфликтом.

Когда фотограф Майка Элан опубликовала редкий фоторепортаж и интервью с хикикомори для журнала National Geographic, она отметила: «В Японии, где все еще ценится единообразие, а репутация и внешний вид имеют первостепенное значение, восстание против этих норм проходит в приглушенных формах типа хикикомори». Возможно, Элан права. Существование хикикомори, часто описываемое в трагических терминах, может представлять собой приглушенную форму индивидуализма, выраженную теми, кто не соответствует высоким требованиям конформного японского общества.

В Южной Корее возникает более здоровая реакция на социальное давление. В течение многих лет появление в публичном месте в одиночку считалось поступком, который мог совершить только социальный изгой (вангда³⁸). Сегодня новый корейский словарь описывает индивидуальные действия, табуированные ранее, такие как хонбап (есть в одиночку) или хонсюл (пить в одиночку). Мой корейский коллега отметил, что такое поведение становится все более распространенным, поскольку постепенно начинает считаться приемлемым.

Существование японских хикикомори и растущая популярность индивидуальной активности в Южной Корее служат признаками того, как культура смещается в сторону более индивидуалистической идентичности³⁹.

С 1981 года участники новаторского Всемирного исследования мировых ценностей (WVS⁴⁰) изучили ценности и убеждения людей в семидесяти восьми странах. Одним из их ключевых открытий за последние два десятилетия является растущий сдвиг в сторону индивидуализма почти во всех регионах мира. Это глобальное изменение способствует усилению чувства важности человеческого «я»⁴¹. Смелость, с которой мы создаем свою индивидуальность, особенно в интернете, способна повысить нашу самооценку – или поставить ее под угрозу. Достаточно только взглянуть на то, что, возможно, является самой современной формой цифрового самовыражения – селфи, чтобы понять, как это происходит.

Правда о селфи

Несколько лет назад солнечным весенним днем мы с семьей направлялись на одну из самых популярных смотровых площадок Аризоны – каньон Лошадиная Подкова⁴². В предыдущие месяцы это место не однажды фигурировало в новостях по трагической причине: несколько туристов упали и разбились насмерть⁴³.

Наблюдая за толпой в тот день, я легко понял, что делало это место смертельно опасным. Девушка сидела на плечах парня, держа камеру высоко над головой, в то время как парень бесстрашно балансировал на краю обрыва. Как и многие другие, они пытались сделать идеальное селфи на фоне каньона. К счастью, им удалось получить фото без фатальных последствий. Съемка и размещение идеального селфи стали настолько значимыми, что люди буквально готовы рисковать жизнью, чтобы получить идеальную картинку. Одна из причин, по которой это так важно, состоит в том, что селфи позволяют нам создать ту версию самих себя, которую мы представляем далеким друзьям и родственникам, которых редко видим в реальной жизни. Но насколько правдива эта презентация? Все зависит от того, кого вы спросите. Одни говорят, что социальные сети и селфи помогают выразить нашу подлинную, уникальную идентичность, в то время как другие обвиняют селфи в том, что они делают целое поколение глубоко нарциссичным, неуверенным, озабоченным только произведенным впечатлением. Удостоенный наград журналист Уилл Сторр исследует этот вопрос в своей книге под простым названием «Селфи»⁴⁴.

В этой книге Сторр называет виновником одержимости селфи и самими собой «миф о самооценке» и считает, что он повлиял на нашу самопрезентацию в интернете. «Чтобы жить и продвигаться вперед на этой новой, насыщенной индивидуальностями арене социальных сетей, вы должны быть лучше всех остальных внезапно окруживших вас личностей, – пишет он. – Вы должны быть интереснее, оригинальнее, красивее, с бо́льшим количеством друзей, остроумными постами и более правильными мнениями, а лучше всего представить стильное фото в интересном месте, показав свой здоровый, вкусный и красиво освещенный завтрак».

Стремление достичь невозможного идеала, по мнению Сторра, может привести к тревожно высокому уровню депрессии и растущему числу самоубийств – и в первую очередь формирует потребность в идеальном селфи. С этой точки зрения селфи представляет собой опасное отражение нашей растущей потребности в одобрении.

Но не все с ним согласны.

Селфи-уверенность

Более оптимистичная точка зрения заключается в том, что селфи на самом деле – это не жалобная мольба о внешнем одобрении, а путь к большей естественности и уверенности в себе.

Соучредитель Girls Leadership Рэйчел Симмонс – одна из таких оптимистов. Она описывает селфи как «незаметное пульсирование девичьей гордости – комплимент самой себе»⁴⁵. В 2015 году я представил тенденцию «Селфи-уверенность» и согласился с аргументом Симмонс, что селфи понимали в корне неправильно. Что если это недооцененный инструмент повышения самооценки? С такой точки зрения селфи может быть выражением силы.

Симмонс также утверждала: «Если вы списываете на нарциссизм бесконечный поток постов, связанных с имиджем, то упускаете возможность наблюдать, как девочки упражняются в самопродвижении – навык, который чаще позволяют развивать мальчикам, считая, что он пригодится им позже, когда придется вести переговоры о повышении и продвижении по службе. Селфи дает возможность с помощью картинки задать вопрос, который никогда не сойдет с рук девушке, произнеси она его вслух: «Я думаю, что выгляжу [красивой] [счастливой] [забавной] [сексуальной]. Не правда ли?»

Легко предположить, что, рассказывая свою историю, большинство людей будут изображать себя преувеличенно положительно⁴⁶. Однако исследователи обнаружили, что в социальных сетях люди правдивее, чем можно было ожидать. Во многих отношениях публичный характер социальных медиа обеспечивает бо́льшую ответственность, потому что, скорее всего, кто-то в вашей социальной сети узна́ет, если вы солжете. Например, недавние данные Лаборатории социальных сетей Корнельского университета показали, что студенты колледжей реже обманывают при создании профилей LinkedIn, чем при написании резюме⁴⁷.

Исследования подтвердили, что вместо того чтобы делать нас эгоцентричными лжецами, социальные сети могут дать нам то, что нужно для формирования идентичности в цифровом мире: власть над нашими историями. Но что хорошего в том, чтобы иметь власть над своими историями, если мы не отводим в них себе главной роли?

Повседневная слава и революция инфлюэнсеров

Дейл Карнеги, известный автор классической книги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей»⁴⁸, однажды написал: «Имя человека – самый сладостный и самый важный для него звук на любом языке». Его точка зрения, итог многих лет наблюдений, заключалась в том, что в нас заложено стремление искать моменты признания, когда мы чувствуем, что нас выделили, поняли и оценили⁴⁹. В мире, где растет индивидуализм, получить в интернете пятнадцать секунд (или меньше) славы проще, чем когда-либо: достаточно создать контент, который изображает нас как звезд наших собственных шоу.

Рассмотрим случай с «болливудской невестой», культурным феноменом, о котором я впервые написал, вводя тенденцию «Повседневной славы» – растущее ожидание того, что мир должен относиться к нам как к звездам. Многие болливудские фильмы венчает музыкальный финал – свадьба с танцами в стиле флешмоба и мелодраматическими ритуалами ухаживания. Эти идеальные представления о свадьбе мечты⁵⁰ настолько популярны, что помолвленные пары по всей Индии теперь нанимают съемочные группы, чтобы воссоздать и запечатлеть подобные культовые сцены с их участием в качестве жениха и невесты.

Многие обретают более продолжительную славу в качестве звезд собственных социальных медиа-шоу. YouTube и Instagram невероятно упростили для обычных людей создание контента, в котором они что-то рассказывают и делятся советами на любимую тему – предлагают обзоры модных луков и косметических продуктов, распаковывают игрушки⁵¹, играют в видеоигры в прямом эфире – и формируют свою аудиторию. Тем, кто смог создать подходящих потребителей своего контента, посчастливилось стать инфлюэнсерами, завоевать славу в переполненном онлайн-мире и получить вознаграждение через рекламу и спонсоров⁵².

По мере того как медийные личности продолжают появляться благодаря социальным платформам, а люди привыкают играть главную роль в собственных повествованиях, потребители все чаще ожидают, что бренды, независимо от размера, обеспечат им индивидуальный опыт и позволят почувствовать себя VIP-персоной.

Эта индустрия, выстроенная вокруг индивидуальности, заставляет все больше людей и брендов сосредотачиваться на ней, чтобы привлечь внимание и увеличить доход, но у данного явления есть и обратная сторона.

Темные стороны акцентирования индивидуальности

В мире, где процветает «Масштабированная идентичность» и люди тщательно заботятся о том, как их воспринимают, поддерживать контроль над своей историей может быть непросто. Нарративы в цифровом мире обычно публичны и поэтому способны привлечь нежелательное внимание киберпреступников или привести к тому, что люди станут мишенью критики, посрамления или кражи личных данных. Взглянув на управление нарративом наших сконструированных идентичностей, мы обнаруживаем, как легко их разрушить.

В книге «Все сложно: Чем занимаются подростки в интернете» (2014) главный исследователь Microsoft дана бойд (она пишет свое имя без заглавных букв) выясняет, как подростки ориентируются в сложном онлайн-мире, где внимание стало товаром⁵³. Она считает, что легкость анонимного комментирования и медийная культура, часто критикующая знаменитостей и других личностей, сделали нормой возможность реагировать на онлайн-самовыражение других людей по-хамски. В этом мире, где киберзапугивание слишком распространено, персональная идентичность, особенно молодых людей, постоянно подвергается нападениям⁵⁴.

Проблемы, с которыми мы сталкиваемся, не сводятся к тому, что кто-то гадко реагирует на наши посты или твиты. Допущенная ошибка превращает нас в еще бо́льшую мишень. В книге «Итак, вас публично опозорили»⁵⁵ автор и режиссер-документалист Джон Ронсон исследует, почему интернет-посрамление стало обычным явлением. Чтобы понять этот феномен, он изучал людей, которых поносили после совершения ими какого-либо проступка. Среди них были автор Иона Лерер, чей плагиат разоблачил журналист, и Жюстин Сакко, пиар-менеджер, которая опубликовала расово нечуткий твит во время поездки в Южную Африку. Ронсон пришел к выводу, что, участвуя в публичном осуждении, мы «определяем границы нормальности, раздирая на части людей за ее пределами»⁵⁶.

Наши тщательно сконструированные цифровые идентичности не только уязвимы для критики и публичного позора, но и рискуют быть использованными в неблаговидных целях. Дипфейки, состоящие из суперреалистичных поддельных изображений и видео, созданных искусственным интеллектом, предоставляют возможность создавать контент, в который позже можно вставить наше подобие⁵⁷.

Некоторые технологии предлагают сомнительные с точки зрения этики алгоритмы воссоздания реальности⁵⁸, которые способны дублировать голос и позволяют таким образом записывать сообщения как бы от любимого человека после его смерти. Другие делают еще один шаг вперед, используя старые видеоматериалы для разработки сложных голограмм общественных деятелей и даже создания их новой функционирующей версии. Например, изображения таких артистов, как Майкл Джексон и Эми Уайнхаус, отправились в турне с новым шоу, в котором участвовали как реальные исполнители, так и голографические дублеры умерших знаменитостей⁵⁹.

Появление сомнительных в этическом плане инноваций приводит к возникновению новой профессии людей, которым поручено исследовать эти проблемы и вырабатывать основные правила насчет того, кому же принадлежит цифровая идентичность умершего человека и как сохранить ее целостность.

Тем не менее в то время как тенденция акцентированной индивидуальности таит в себе определенные опасности для нашей идентичности, у нее есть и позитивный потенциал.

Акцентированная надежда

В 2015 году «новой одержимостью Америки», по версии журнала People, стал веб-сериал под названием «Кесвани: самая современная семья»⁶⁰.

Семья индейцев из Калифорнии включает «папу-доктора» Анила и «мамашу» Вайшали, оставившую карьеру окулиста, чтобы управлять в социальных медиа взрывной популярностью их сына – «Большого Ника». Ник, страдающий редкой формой карликовости, собрал в интернете более 2,5 миллиона верных поклонников. В полный комплект членов семьи, созданной для реалити-шоу, также входят пятнадцатилетняя сестра Ника Сарина, начинающая звезда конкурса красоты, и его шестилетняя сестра Девина, «трансгендерная принцесса».

Сериал продемонстрировал растущую в обществе готовность принять тех, кто отличается от нас и в прошлом мог бы остаться на периферии нашей культуры. Впервые я написал о сериале «Кесвани» в 2016 году как о примере «Мультикультурализма как мейнстрима», тенденции, показывающей, что после многих лет восприятия в качестве «чуждого другого» сегодня различные группы находят все большее признание в культуре мейнстрима, особенно в сфере развлечений и средств массовой информации.

На первый взгляд эта тенденция может показаться противоречащей пугающему росту ксенофобии во всем мире⁶¹. Тем не менее есть признаки того, что нынешний климат ненависти подпитывается в основном небольшой, но шумной группой антиэмигрантских популистов и их кукловодов-политиков, которые хотят извлечь из этого выгоду. Их движения не отражают убеждений большинства людей. На самом деле факты показывают, что люди становятся более восприимчивы к другим, а не менее. Одно исследование показало, что через три года после избрания Дональда Трампа президентом проявления расовых предрассудков во многих районах Соединенных Штатов снизились⁶². Опрос World Values Survey также обнаружил повсеместное сокращение числа людей, которые ответили, что им неприятно жить рядом с человеком другой расы (ответ на один из самых острых вопросов, которые задает WVS, чтобы вычленить расистские убеждения)⁶³.

Вполне логично, что по мере того как в нас развивается акцентированное чувство себя, мы принимаем свою индивидуальность и делимся ею с окружающими, а также учимся оценивать, принимать и даже приветствовать индивидуальность других. Это особенно верно для тех, кого наши прежние социальные нормы относили к аутсайдерам, – идею мы также исследовали в 2017 году в рамках тренда «Возмутительные аутсайдеры». В этом смысле мегатенденция масштабированной идентичности, несмотря на все риски, которые она может представлять для чувства достоинства или целостности наших идентичностей, является, пожалуй, самой обнадеживающей из мегатенденций, представленных в данной книге.

Кратко о масшабированной идентичности

Растущий во всем мире сдвиг в сторону индивидуальности и средства контроля над нашими историями заставляют нас тратить больше времени на размышления о том, как мы представляем себя окружающим. От профилей в LinkedIn до твитов и селфи наша онлайн-идентичность стала окончательным выражением того, кто мы есть, или, возможно, тщательно созданным автопортретом.

Как и многие другие мегатренды, масштабированная идентичность вызывает и позитивные, и негативные изменения. С другой стороны, эта гипертрофированная сосредоточенность на себе оказывает волновой эффект на людей, которыми в прошлом пренебрегали или считали изгоями. Теперь они могут выражать себя, и их будут воспринимать позитивно, независимо от того, активны они в интернете или нет. С другой стороны, когда ощущение «самости» чрезмерно, мы можем стать более нарциссичными, подверженными критике и уязвимыми для использования наших идентичностей в неблаговидных целях.

Как использовать масштабированную идентичность

➲ 1. Преодолеть склонность к нарциссизму.

Распространенная критика роста цифровой идентичности сводится к тому, что, возможно, таким образом создается поколение эгоистичных монстров, неспособных сопереживать другим. Если вы не вписываетесь в то, что некоторые называют поколением селфи, у вас возникает соблазн осудить людей, проводящих много времени в социальных сетях, обозвав их поверхностными и самовлюбленными. Вместо того чтобы осуждать, отвлекитесь от цифровых инструментов и платформ. Помните, что в основе большинства действий в социальных сетях лежит нормальное желание обрести собственную идентичность и поделиться ею с миром. Это не нарциссизм. Такова человеческая природа.

➲ 2. Учесть разные индивидуальности.

По мере того как наши личности и отношения перемещаются в интернет, становится обычным и даже необходимым делом делиться большей частью самого себя через цифровые платформы. Те, кто более скрытен и не подкован технологически, могут бороться с этой новой реальностью, провоцируя культурный разрыв между людьми, избегающими онлайн-идентичностей, и теми, кто всем сердцем принимает цифровой мир. Включение тех, кто не хочет акцентировать свою индивидуальность, но все еще нуждается в социальных взаимодействиях, потребует нового типа эмпатии и целеустремленности.

➲ 3. Помочь другим управлять их индивидуальностью.

По мере того как наше акцентированное чувство собственного «я» продолжает обостряться, мы будем обращаться к профессионалам, чтобы те помогли нам сформировать и выразить свою индивидуальность, особенно в интернете. Если вы собираетесь сменить карьеру, подумайте, что вскоре расцветет целая индустрия персональных тренеров, гуру стиля жизни и других консультантов по самовыражению. Появляются все более необычные профессии, такие как «цифровые бальзамировщики», которые работают над сохранением цифрового наследия человека после его смерти. Консультанты по программному обеспечению и юристы активно трудятся над созданием инструментов или законопроектов, отвечающих на вопросы об онлайн-идентичности и конфиденциальности.

Эволюция масштабированной идентичности

Обзор прошлых тенденций, связанных с этой мегатенденцией

 Какова мегатенденция?

Традиционное гендерное разделение и связанные с ним ярлыки заменяются сейчас более гибким пониманием гендерной идентичности, что вынуждает нас пересмотреть свое восприятие сотрудников, клиентов, брендов и друг друга.

Я заканчивал работу над седьмым изданием этой книги в 2017 году, когда заметил нечто необычное в подписи только что полученного электронного письма. Под именем отправителя и темой письма была следующая строка: «предпочитаю местоимения – они/им». Несколько дней спустя я получил электронное письмо от кого-то другого с похожей строчкой: «предпочитаю местоимения – она/ее». Я сразу же понял, что этот новый вариант подписи был последним признаком гендерного сдвига, который я отслеживал в течение многих лет, еще до того как начал исследование для первого издания доклада о тенденциях в 2011 году.

В 2008 году, когда я заканчивал исследование для своей первой книги «Индивидуальность не включена», то обнаружил, что гораздо легче найти в интернете замечательные истории о мужчинах бизнесменах-первопроходцах, чем аналогичные истории о женщинах. Пытаясь исправить несправедливость, я запустил «Личностный проект»⁶⁵, призванный изложить истории сорока успешных женщин. Инсайты, которые я получил в ходе работы, в конечном итоге привели меня к публикации в 2013 году нашей первой связанной с гендером тенденции – «Руководимый женщинами».

С тех пор традиционное понимание гендерных ролей подверглось сомнению и в итоге было разрушено. Пол когда-то был простым бинарным выбором: вы были либо женщиной, либо мужчиной. Хотя привычное понимание гендерных ролей эволюционировало с 1970-х годов, варианты подписи электронной почты, подобные тем, которые я получил, казались неприемлемыми даже десять лет назад.

Но все быстро меняется. В начале 2014 года Facebook расширил свои ранее ограниченные гендерные возможности для личных профилей, включив в них пятьдесят восемь новых. Менее чем через год после этого объявления социальной платформы их перечень вырос до более чем семидесяти вариантов и включал свободное поле, где пользователи могли написать свой собственный гендерный статус или вообще отказаться от его добавления⁶⁶.

Три года спустя журнал National Geographic посвятил «гендерной революции» целый номер, по материалам которого журналисткой Кэти Курик был снят документальный фильм о гендерной идентичности⁶⁷. Беседуя с учеными, психологами, активистами, писателями и просто семьями о гендере, она задавала всевозможные вопросы. Что такое пол? Что такое интерсекс? Сколько гендерных классификаций нам нужно?

Документальный фильм не дал никаких окончательных ответов на эти вопросы, но ясно показал, что многие люди больше не считают пол ярлыком, получаемым при зачатии. Вместо этого гендер все больше воспринимается как выбор, который мы делаем в соответствии с нашим нынешним «я» и который, возможно, даже эволюционирует на протяжении всей нашей жизни. Более того, набор слов, используемых для описания гендера, растет и включает такие термины, как небинарный, бесполый, нонконформный, гендерно подвижный, транссексуальный, асексуальный и полигендерный⁶⁸.

Мы живем во времена отказа от гендера. По мере того как стереотипы женских и мужских идеалов вытесняются, традиционные ярлыки и роли, когда-то предписанные нашей основанной на гендере идентичности, больше не имеют прежнего значения. Это приводит к изменению взгляда на то, как гендер влияет на выбор продуктов, которые мы покупаем, на опыт, которым мы наслаждаемся, и даже на наше самоопределение.

Для растущего числа организаций это означает фундаментальное переосмысление основных исходных положений и сообщений в маркетинге, торговле (мужские и женские размеры), а также способов предоставления услуг или классификации продуктов.

Движение жесткой женственности

За последнее десятилетие в кино- и издательской индустрии появилось множество ярких женских персонажей. В антиутопических подростковых сериях бестселлеров, таких как «Голодные игры» и «Дивергент», например, представлены сильные лидирующие женщины⁶⁹. Girl Rising и другие отмеченные наградами документальные фильмы вызывают глобальную дискуссию о важности образования девочек⁷⁰. А в телесериалах, меняющих культуру, таких как «Оранжевый – хит сезона»⁷¹ и «Игра престолов», показаны сложные женские персонажи, проходящие через личные трансформации. Появление этих героинь отражает сдвиг в определении самими женщинами своих ролей и женственности как таковой – тенденция, которую я впервые описал в 2017 году, назвав ее Жесткая женственность.

Один из примеров – графический роман/комикс под названием «Шакти Прии»⁷². Даже по стандартам супергероев предыстория Прии чрезвычайно жестока. В центре сюжета – деревенская девушка по имени Прия, пережившая групповое изнасилование и принявшая миссию борьбы за прекращение насилия в отношении женщин. Когда роман, предлагавший смелую модель свирепой героини, способной вдохновить новое поколение девушек, только появился, его скачали более полумиллиона раз.

Через несколько месяцев после того как комикс вышел из печати, в интернете начало разворачиваться движение #MeToo. Хештег объединил женщин, которые делились своими историями о сексуальных домогательствах или физическом насилии на рабочем месте. Через год после того как тема стала вирусной, New York Times определила, что около двухсот влиятельных мужчин были уволены по результатам выдвинутых против них публичных обвинений в сексуальных домогательствах⁷³. По подсчетам газеты, женщины заняли должности половины числа этих мужчин. Как отметила в интервью автор бестселлеров и сценарист Джиллиан Флинн, «в конечном счете [женщины] приходят в себя, потому что гнев делает их сильнее, и они дают отпор».

В 1970-е годы для многих идеалом женственности была женщина, у которой «есть все» – работа, семья и домашнее хозяйство, о котором она заботится. Позже женщины прославились тем, что стали «виртуозными жонглерами» и должны были соответствовать невозможным стандартам на рабочем месте и дома. Теперь этот фасад рушится с головокружительной скоростью, а на смену ему приходит непримиримо жесткая модель женственности⁷⁴. Женщины могут быть и бывают сильными и серьезными. Они могут быть матерями, или могут выбрать «инаковость»⁷⁵, термин, который автор Мелани Ноткин придумала для описания женщин, которые по своему выбору или «косвенному бесплодию» (т. е. не встретив нужного человека) не имеют детей. Женщины выходят замуж позже⁷⁶, если вообще выходят, получают высшее образование чаще, чем мужчины, открывают больше компаний и «занимают свое место за столом», как отмечает Флинн, не дожидаясь, пока кто-то отодвинет для них стул.

Тем не менее, хотя это изменение в женщинах и женственности происходит уже более десяти лет, соответствующая фаза в эволюции мужчин и мужественности закрепилась недавно и начала ускоряться гораздо позже.

Мудреная мужественность

Когда я учился в средней школе, моей любимой книжной серией была «Школа в Ласковой Долине», где рассказывалось о жизни Джессики и Элизабет Уэйкфилд, безупречных белокурых однояйцевых близнецов из вымышленного городка Ласковая Долина, штат Калифорния. Часто называемые «Арлекин для подростков»⁷⁷, эти книжные серии были очень популярны в 1980-х годах и вдохновляли молодых читателей предпочесть книги телевидению. То есть молодых читательниц. Как сказала автор серии Фрэнсин Паскаль в интервью Los Angeles Times: «По правде говоря, мальчики читают примерно до 12 лет, затем они выходят на улицу и не возвращаются, пока им не исполнится 18»⁷⁸.

Помню, мне нравилось проводить время на улице, но каждый раз, вернувшись, я читал очередную историю о романтических приключениях Джессики и Элизабет. Я также вспоминаю с некоторым смущением, как странно было для мальчика брать из библиотеки одновременно пять или шесть книг из серии «Школа в Ласковой Долине». Я уверен, что библиотекарь не раз предполагала, что я беру их для своей несуществующей сестры. Мальчик, читающий о любви, отношениях и школьных драмах, – это необычно.

С тех пор, хотя наши взгляды на женские гендерные роли резко изменились, восприятие мужественности и отцовства остается запутанным и одномерным. Есть доказательства того, что эта неловкость приводит к переживаниям мужчин и мальчиков по поводу того, что значит быть мужчиной сегодня⁷⁹. В выпуске нашего доклада о тенденциях 2019 года мы назвали эту тенденцию «Мудреная мужественность».

В июне 2018 года сайт опроса общественного мнения FiveThirtyEight опросил 1615 взрослых, идентифицирующих себя как мужчин. Целью было выяснить, изменило ли недавнее внимание СМИ к гендерному неравенству и сексуальным домогательствам на рабочем месте после флешмоба #MeToo представление мужчин о мужественности. Результаты оказались противоречивыми. 53 % опрошенных мужчин заявили, что для них важно, чтобы другие считали их мужественными. 49 % сообщили, что всегда пытаются оплатить счет в ресторане, когда ходят на свидание. Более половины считали, что после движения #MeToo быть мужчиной на работе стало невыгодно, поскольку мужчины «подвергаются большему риску быть обвиненными в сексуальных домогательствах». Результаты опроса показали, что даже в то время, когда представители другого пола сталкиваются с проблемой гендерных ролей и неравенства на работе, многие мужчины продолжают испытывать прежнее давление общества, принуждающее их придерживаться традиционного, но устаревшего идеала того, что значит быть мужчиной.

В мощной статье для The Atlantic писательница Сара Рич выдвигает гипотезу, что подход к гендерному равенству, сосредоточившись исключительно на расширении прав и возможностей девочек, непреднамеренно укрепил идею о том, что девочки, демонстрирующие традиционно мужское поведение, включающее напористость и смелость, будут более успешными, в то время как мальчики, в поведении которых проявляются традиционно женские черты, такие как доброта и сотрудничество, не будут. «Когда администрация школ и родители посылают детям сообщение о том, что девочки-«пацанки» крутые, а мальчики с девчачьим поведением обескураживают, они тем самым говорят детям, что общество ценит и вознаграждает мужественность, но не женственность», – заключает Рич. «Когда мальчики получают это сообщение, оно укрепляет их в сбивающем с толку убеждении, что есть только один способ быть мальчиком (и следовательно, только один способ вести себя по-мужски). И этот путь не предполагает участия в какой-либо деятельности, которая рассматривается как «девчачья»⁸⁰.

Что это значит? К сожалению, даже сегодня подросток, берущий в библиотеке книги из серии о «Школе в Ласковой Долине», вероятно, вызвал бы удивление.

Мужская растерянность

Растерянность, которую испытывают мужчины по поводу того, что значит быть мужественным сегодня, в немалой степени подпитывается средствами массовой информации и культурными стереотипами. В то время как женщины получают все больше сообщений от рекламодателей, наделяющих их гендерными полномочиями («Вы можете сделать все!»), мужчины, как и прежде, часто видят себя такими же некомпетентными, пьющими пиво милыми тупицами, заинтересованными только в развлечениях. Несмотря на широко распространенное недовольство этими стереотипами, реклама продолжает их эксплуатировать. Недавний опрос, проведенный компанией MDG Advertising, показал, что 85 % отцов заявили, что знают больше, чем им приписывают рекламодатели, а 74 % отцов-миллениалов считают, что рекламодатели и маркетологи «оторваны от современной семейной динамики»⁸¹.

Некоторые рекламодатели начинают обращать на это внимание. Кукол Барби теперь продают девочкам и мальчикам. На упаковке стирального порошка Tide красуется известный нападающий НФЛ Дрю Брис за стиркой, которого ребрендинг представил как «повелителя домашней техники»⁸². Однако эти периодически возникающие в средствах массовой информации образы недостаточно качнули чашу весов. Гендерный подход на рабочих местах все еще не догнал современную семейную динамику. После нескольких десятилетий дебатов и отрицания стереотипа о том, что матери должны оставаться дома и заботиться о детях, наша культура все еще серьезно борется со стереотипом «задержавшегося на работе отца», который должен трудиться с 9 до 17 (или дольше).

Даже сегодня, согласно отчету Pew, принято считать, что главными добытчиками в семьях с двойным доходом являются отцы⁸³. От матерей же ждут непропорционально много: они должны совмещать работу с посещением детских врачей и покупкой продуктов⁸⁴. Такие ожидания преобладают во многих компаниях, где мужчины часто не могут уйти пораньше, чтобы посетить школьное мероприятие, даже если официальная политика компании это позволяет.

«Хвастаться своей последней победой над подгузниками все еще не принято в нормальных мужских разговорах, – пишет Бриттани Левин Бекман в Mashable. – Даже отпуск по уходу за ребенком, взятый отцом, порой все еще воспринимается как слабость»⁸⁵. В результате сами мужчины готовы оказывать поддержку, быть равноправными партнерами и хорошими отцами, как того ожидают окружающие, но пытаются уравновесить эти требования с занятостью на работе, где им не только не удается приспособиться, но становится все тяжелее делать приоритетом семью, а не профессию.

Почему тестостерон могут переоценивать

В течение многих лет идея о существовании внутренней разницы между мужчинами и женщинами была питательной средой для всего – от комедийных стендапов до подходов к брачному консультированию. В завершение спора было сказано, что мужчины и женщины рождаются разными, или, как Джон Грей назвал свою популярную книгу 1992 года: «Мужчины с Марса, женщины с Венеры»⁸⁶. Но что если это не так?

Психолог профессор Корделия Файн и другие видные исследователи заклеймили эту идею как неприемлемую форму нейросексизма. В своих книгах «Заблуждения гендера» (2010) и «Тестостерон Рекс. Мифы и правда о гендерном сознании» (2017) Файн оспаривает предположение о том, что мужской и женский мозг изначально различны. В частности, она опровергает общепринятую теорию о том, что тестостерон, который в большей степени присутствует в мужском мозге, чем в женском, делает мужчин более подходящими для одних задач, а женщин – для других. Она считает, что эта теория лежит в основе почти всех гендерных стереотипов. Мужчины логичнее мыслят, женщины более заботливы. Мужчины решительнее, женщины лучше сотрудничают.

Идеи Файн настолько непривычны, что некоторые воспринимают их как личную атаку на пол и, возможно, на их собственную идентичность. Всего через шесть месяцев после публикации Testosterone Rex почти половина рецензий на Amazon дали книге всего одну звезду – необычно высокое число читателей с негативной оценкой скорее отражает поляризованную политическую реакцию на сам факт исследования, а не на его ценность как таковую. Работа Файн, однако, служит лишь одним примером происходящей сегодня трансформации нашего понимания, отношения и обсуждения гендерных проблем за пределами мужского и женского.

Пол X

Хотя концепция небинарной гендерной идентичности все еще может показаться маргинальной идеей, есть признаки того, что этот часто неправильно понимаемый ярлык получает широкое признание во всем мире. Растет понимание того, что гендер человека может отличаться от его биологического пола.

Пол новорожденного определяется при рождении на основании гениталий ребенка. Гендер, однако, для многих является вопросом идентичности; он определяет, как вы ведете себя и взаимодействуете с миром. Для все большего числа числа людей пол не описывается прямолинейно, а скорее на основе целого спектра факторов – в зависимости от того, как эти люди представляют себя миру. Джонатан Ван Несс, один из звезд шоу Netflix Queer Eye, возможно, лучше всего подытожил эту точку зрения на гендер в интервью журналу Out: «Я гендерный нонконформист. Так, в некоторые дни я чувствую себя мужчиной, а в другие – женщиной»⁸⁷.

На момент написания этой статьи более десяти штатов США приняли законодательство, позволяющее людям делать гендерно нейтральный выбор X (это буква, используемая вместо M или Ж) в их водительских правах и удостоверениях личности⁸⁸. За последнее десятилетие около десятка стран, включая Австралию, Германию, Канаду и Индию, также разрешили указывать третий вариант пола в паспортах.

По мере того как страны по всему миру все больше принимают небинарный гендерный статус, компании и бренды реагируют на это, изменяя продукты и опыт, которые они продают, чтобы вписаться в новый мир «Отказа от гендера».

Внегендерное потребление

В 2016 году бренд CoverGirl⁸⁹ объявил о своей первой мужской пресс-модели, семнадцатилетнем Джеймсе Чарльзе, чьи фотосессии быстро стали вирусными⁹⁰. Всего два года спустя Chanel выпустила Boy de Chanel, свою первую линию декоративной косметики, предназначенную мужчинам⁹¹. Clinique, Tom Ford, Glossier и другие бренды последовали их примеру, и, вероятно, остальная индустрия тоже вскоре присоединится. По данным Allied Market Research, стоимость рынка мужских средств ухода за собой, как ожидается, к 2022 году достигнет 166 миллиардов долларов с ежегодным темпом роста более 5 %⁹².

Производители продуктов для детей, таких как одежда, игрушки и товары для дома, все чаще отказываются от бессмысленного определения их гендерной предназначенности. Ссылаясь на широко распространенную негативную реакцию на розовый и голубой цвет, многие производители игрушек создают более нейтральную упаковку и избегают привязки гендера к продуктам, особенно ориентированным на детей дошкольного возраста.

Однако переход к гендерно-нейтральным игрушкам прошел не гладко, как убедилась компания LEGO в 2012 году, когда запустила свою спорную линейку «Друзья LEGO», разработанную специально для девочек. Критика последовала незамедлительно. И родители, и журналисты хотели знать, зачем девочкам понадобились специальные розовые LEGO⁹³. Вместо того чтобы в панике отозвать продукцию, LEGO начала объяснять, сколько исследований было проведено перед разработкой специальной линии для девочек (более четырех лет опросов 4500 девочек и их мам по всему миру) и почему это была хорошая идея.

Покупатели согласились. Линейка «Друзья LEGO» стала настоящим хитом, обеспечив рекордную прибыль компании и успешно привлекая все больше девочек к играм с пластиковыми кубиками и фигурками, что явилось вызовом для бренда с момента его основания более восьмидесяти лет назад.

То, что продуктовая линейка, разработанная, чтобы выглядеть «традиционно девчачьей», стала хитом, говорит о том, что отделить гендер от продуктов не так-то просто. Ведь дети с младенчества получают социальные сигналы о том, что приемлемо для девочек, а что – для мальчиков. Требуется время, часто жизнь поколений, чтобы предубеждения были преодолены.

Однако есть признаки того, что процесс ускоряется. Согласно недавнему опросу, проведенному рабочей группой рекламного гиганта JWT, «82 % поколения зеро [людей, родившихся в период с 1995 по 2015 год] считают, что «гендер не определяет человека в той степени, как раньше»⁹⁴. Это поколение молодых людей, похоже, не желают принимать ограничения традиционных гендерных ролей, когда-то наложенные на их идентичность, не говоря уж о том, как они выбирают то, что им нравится, или решают, кого любить.

Другими словами, будущее принадлежит тем, для кого традиционные гендерные различия больше не имеют значения, и тем, кто мыслит таким же образом.

Кратко об отказе от гендера

Возможно, ни одна другая тенденция не сталкивается со столь фундаментальным для нашей культуры явлением, как гендерная идентичность, и не обладает таким потенциалом изменить наш образ жизни и отношение друг к другу. Если гендер больше не будет вопросом номер один или объективом, через который мы воспринимаем свою жизнь, это создаст путаницу, но вместе с ней откроет возможности для тех, кто готов заново открыть себя, свою профессию, характер взаимодействия со своими командами, клиентами и окружающими.

В некоторых случаях это приведет к противоречиям, поскольку не очень расторопные лидеры и бренды будут упускать возможности или делать ошибки, которые быстро обнаружатся чуткими потребителями. Более позитивно то, что появится множество новых возможностей: открыть рынок некогда гендерно ориентированных продуктов и услуг для более широкой аудитории, способствовать еще большей инклюзии работников и извлекать выгоду из разнообразных перспектив, открывающихся перед теми, кто рассматривает гендер как спектр, а не бинарный выбор.

Как использовать отказ от гендера

➲ 1. Убрать ненужный акцент с гендера.

В мире, где люди заново открывают для себя роль гендерной идентичности в том опыте, который им нравится, успешными будут продукты и услуги, обладающие инклюзивным характером и пронизанные эмпатией. Внимательно посмотрите на ваши нынешние продукты и услуги, особенно на их упаковку и рекламу. Подумайте, как удалить ненужные гендерные различия и сделать продукты более инклюзивными и адресованными широкой аудитории.

➲ 2. Поощрять нетоксичную мужественность.

Когда мужчины или мальчики проявляют приверженность или любопытство к исследованиям традиционно женских вещей, избегайте поспешных суждений и даже поощряйте их. Чтобы закрепить данный опыт, рассмотрите возможность использования нестандартных образов и сообщений при изображении мужчин и их отношений с женщинами, чтобы поддержать нетоксичные взгляды на мужественность и дать понять мужчинам, а особенно мальчикам, что они могут любить то, что любят, что можно делиться своими эмоциями более открыто и относиться с уважением ко всем людям, независимо от их гендерной идентичности.

➲ 3. Иметь больше гендерной эмпатии.

Изменить свое мышление и научиться рассматривать гендер не бинарно, а как целый спектр, непросто. Тем не менее лидеры, учителя и политики, сумевшие добиться этого, станут гораздо более эффективными, потому что заслужат уважение и лояльность людей, которые раньше считались изгоями, а теперь наконец почувствовали, что их поняли.

Эволюция отказа от гендера

Обзор предыдущих тенденций, связанных с этой мегатенденцией

 Какова мегатенденция?

Привыкая потреблять по мере необходимости небольшие порции знаний, мы выигрываем от того, что учимся всему быстрее, но рискуем забыть о ценности мастерства и мудрости.

Когда я учился в колледже, у нас было два типа занятий: лекции и обсуждения. На лекциях аудитория, полная студентов, слушает эксперта, представляющего тему или предмет, а в дискуссионном классе профессора или ассистенты преподавателей поддерживают содержательный обмен мнениями небольших групп студентов по поводу задания, полученного на неделю. Поскольку моей специализацией был английский язык, то я посещал больше дискуссий, чем лекций.

Помню, на третьем курсе Университета Эмори в Атланте я записался на курс ирландской поэзии в библиотеке, где хранились архивы Нобелевского лауреата Шеймаса Хини. В том же семестре я посещал занятия по естественным наукам, проходящие рядом со всемирно известным Национальным центром изучения приматов имени Йеркса.

Тогда единственным способом получить доступ к знаниям по любому предмету было записаться на курс и слушать профессоров в течение долгого семестра.

Сегодня я могу выйти в интернет и посмотреть десятки интервью с Хини, а также часовой документальный фильм о его жизни. Я могу получить доступ к лекции об эволюции «асимметрии мозга у приматов» на YouTube⁹⁵ или записаться на соответствующий онлайн-курс. Но просмотр интервью или лекций в интернете – это не то же самое, что участие в оживленных дискуссиях в аудитории сверстников или личное общение с известным светилом. Тем не менее такая своего рода замена произошла – к лучшему или к худшему, – и мир, кажется, все охотнее готов пойти на компромисс.

Сегодня экспертов можно встретить не только в башне из слоновой кости – академических кругах, – что ставит под сомнение ее прежнюю ценность. Знаменитости или ученые-любители находят новые способы поделиться своими знаниями. Однако знание – термин, который поверхностно описывает то, что вы знаете, – отличается от мудрости. Преимущества мгновенного знания, как называется эта мегатенденция, также могут привести к кризису образования. Что означает опыт в мире, где мы можем узнать понемногу о чем угодно от кого угодно без необходимости стремиться к профессионализму? И что произойдет с институтами, которые долгое время обещали открыть врата к мастерству, если достичь его сейчас уже кажется не столь важным?

Кризис высшего образования

По некоторым оценкам, объем задолженности по студенческим кредитам в США превысил 1 триллион долларов. Некоторые сенсационные, хотя и не такие уж неточные отчеты предсказывают, что средняя стоимость одного года обучения в частном университете для ребенка, родившегося в 2020 году, может достигать 500 000 долларов⁹⁶. Тем не менее студенты не обязательно получают то, за что они платят, даже когда расходы на высшее образование растут⁹⁷. Все больше университетов увеличивают расходы на спорт, а не на академические знания⁹⁸. Критики академического образования выражают озабоченность по поводу истинной эффективности и фундаментальной ценности системы. Один из них – Кевин Кэри, автор книги «Конец колледжа». «Из традиционных дипломов колледжа почти полностью исчезли свидетельства обучения студентов, – пишет он. – Колледжи все меньше заботятся о качестве преподавания и обучения, которые они предоставляют в обмен на большие суммы денег»⁹⁹.

Весьма яркие примеры крайне успешных предпринимателей, гордящихся отсутствием у них высшего образования как Знаком Почета, также поднимают вопросы о ценности обучения в вузе. Образное выражение «отчисленный из колледжа стал миллиардером в Кремниевой долине» подорвало непоколебимую веру в то, что для достижения успеха нужно учиться в колледже, и заменило ее представлением о том, что существует множество альтернативных путей к успеху. Торговые и профессиональные школы, предлагающие сертификаты и ориентированные на курсы реальной, практической подготовки, набирают популярность среди нового поколения студентов¹⁰⁰. Прогресс в технологиях электронного обучения делает образование всех видов доступным по запросу и за пределами университетов, избавляя молодых людей от необходимости получать диплом – тенденция, которую мы назвали в 2013 году «Обучением без диплома».

Обучение для инициативных людей

В ответ на сдвиги в высшем образовании возникают разнотипные нетрадиционные организации, удовлетворяющие желание людей учиться и получать подготовку в соответствии с требованиями современной карьеры. Техническая школа 42 – экспериментальная школа компьютерного программирования, базирующаяся в Париже, – предлагает радикальную альтернативу университетам¹⁰¹. Основанная в 2013 году французским миллиардером Ксавье Ньелем, который сам научился программировать и считает, что любой может сделать то же самое, школа полностью бесплатна и не имеет ни учителей, ни классных комнат. Студенты учатся в своем собственном темпе. Когда они сталкиваются с проблемами, их поощряют задавать вопросы друг другу или находить решение самостоятельно.

Школа придает большое значение амбициям и утверждает, что те, кто мотивирован и стремится работать самостоятельно, могут добиться успеха. Этот инициативный дух входит в моду. Некоторые инновационные школы ориентируются на «60-летнюю учебную программу»¹⁰², которая сотрудничает со многими высшими учебными заведениями, предоставляющими непрерывное образование с выдачей сертификатов за краткосрочные курсы, ориентированные на реальные профессиональные навыки или передовые темы.

Всего два десятилетия назад мышление поколения X, 1990-х, часто критиковалось как ленивая «культура бездельников»¹⁰³. Сегодня люди его переросли. Они любопытны, амбициозны и готовы учиться, хотя и ограничены во времени. Они считают себя умными и верят, что могут быстро усвоить и понять любую тему, если ее в доступной форме преподают авторитетные эксперты.

Сначала я описал этот тип людей как «профессионалов, у которых нет времени»¹⁰⁴, сегмент, который мы с моей командой намеревались задействовать в книжной серии, запущенной в 2019 году. Эта установка породила слоган для серии: «Все равно что выпить кофе с экспертом». Серия призвана представить новую правду о том,