Читать онлайн Технология продаж и продвижения турпродукта бесплатно

1.1. Понятие и виды турпродукта

Особенности турпродукта, характеризующие специфику его продаж

Основным объектом туристских продаж выступает турпродукт. На сегодняшний день четкого международного термина данного понятия, утвержденного Всемирной туристской организацией (ЮНВТО) нет, и законодательство разных стран мира по-разному трактует данное понятие.

Кроме этого, очень часто, помимо понятия «туристский продукт», встречается и активно используется синонимичное понятие «тур». В законодательстве многих стран эти определения очень похожи по сути, но немного различаются по подаче.

1. В Российской Федерации понятие «турпродукт» изложено в Федеральном законе от 24.11.1996 № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» (далее – Закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации»):

Туристский продукт – комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта.

Понятие «Тур» приводится в ГОСТ Р 50690–2000 Туристские услуги. Общие требования.

Тур – это комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия.

2. В Республике Казахстан оба понятия «турпродукт» и «тур» изложены в одном документе – Законе Республики Казахстан от 13.06.2001 № 211-II «О туристской деятельности в Республике Казахстан»:

Туристский продукт – совокупность туристских услуг, достаточных для удовлетворения потребностей туриста в ходе путешествия.

Тур – комплекс туристских услуг, включающий путешествие по определенному маршруту в рамках определенных сроков.

3. В Республике Беларусь понятия «турпродукт» не существует, а используется только понятие «тур», трактовка которого изложена в Законе Республики Беларусь от 25.11.1999 № 326-З «О туризме»:

Тур – сформированный туроператором для реализации комплекс туристических услуг, включающий не менее двух из следующих трех видов услуг: по перевозке, размещению, иные туристические услуги (по питанию, организации туристического путешествия, экскурсионные и другие услуги), не являющиеся сопутствующими услугам по перевозке или размещению, позволяющие совершить туристическое путешествие.

Таким образом, законодательство разных стран по-разному трактует основной объект продаж в сфере туристской деятельности. Кроме того, само понятие «турпродукт» достаточно многогранно, и специалисты выделяют множество его видов, в зависимости от целого спектра классификационных критериев. Рассмотрим основные критерии классификации турпродукта:

1. По территориальной ориентированности (направленности) турпродукт в Российской Федерации бывает трех видов:

1) внутренний турпродукт – это турпродукт в пределах территории Российской Федерации, предлагаемый лицам, постоянно проживающим в Российской Федерации, т. е. туристам, являющимися резидентами данной страны;

2) выездной турпродукт – это турпродукт, предполагающий выезд лиц, постоянно проживающих в Российской Федерации, в другую страну, т. е. турпродукт, связанный с пересечением государственной границы своими собственными жителями;

3) въездной турпродукт – это турпродукт, предполагающий въезд лиц, не проживающих постоянно в Российской Федерации, на территорию страны и организацию поездки в пределах территории Российской Федерации.

2. По масштабности и субъекту генерирования турпродукта выделяют следующие его виды:

1) турпродукт, как результат деятельности отдельно взятой турфирмы. Это турпродукт, который разработан конкретным предприятием туризма и очень часто является авторским;

2) брендовый турпродукт – это региональный или межрегиональный турпродукт (туристский маршрут), прошедший оценку федерального органа исполнительной власти в сфере туризма и продвигающий культурно-познавательное наследие конкретного региона(ов), отличительными характеристиками которого являются: узнаваемость, круглогодичность, регулярность, целостность, завершенность, соответствие стандартам услуг;

3) национальный турпродукт – это совокупность природно-рекреационного, климатического, культурно-познавательного, историко-архитектурного потенциала страны, обслуживающей туристскую инфраструктуру, которая используется в туристской деятельности, выраженная в формировании, продвижении и реализации конкретных туристских продуктов, направленных на привлечение туристского интереса, как со стороны местного социума, так и со стороны жителей зарубежных государств. По сути, национальный турпродукт – это результат деятельности страны по стимулированию привлечения и обслуживания туристов и формированию имиджа страны, как привлекательного туристского направления. Стоит отметить, что одной из задач государственного регулирования туристской деятельности в РФ является содействие в продвижении турпродукта на внутреннем и мировом туристских рынках.

3. По основным мотивам приобретения турпродукта туристом выделяют следующие их виды:

1) культурно-познавательный турпродукт – это турпродукт, предусматривающий активное посещение исторических, культурных или географических достопримечательностей с целью изучения культуры и истории, природы, религии и т. д.;

2) религиозный (паломнический) турпродукт – это турпродукт, предусматривающий познание религий и объектов религиозного значения (культа), а также поездки верующих к религиозным святыням с целью расширения кругозора и (или) духовного совершенствования;

3) экологический турпродукт – это турпродукт, предусматривающий посещение преимущественно места с относительно нетронутой природой с целью, не нарушая целостности экосистем, получить представление о природных и рекреационных особенностях конкретной территории;

4) спортивный турпродукт – это турпродукт, предусматривающий поездки, носящие как пассивный характер участия в спортивных соревнованиях (зрительский аспект), так и активное участие в спортивных мероприятиях и соревнованиях (дайвинг, виндсерфинг, каякинг, рафтинг);

5) оздоровительный турпродукт – это турпродукт, предусматривающий целый спектр услуг, связанных с лечением, профилактикой различных заболеваний и поддержанием хорошего жизненного тонуса человека;

6) образовательный турпродукт – это турпродукт, предусматривающий поездки, совершаемые с целью обучения (как внутри страны, так и за рубежом) или стажировки;

7) профессионально-деловой турпродукт – это турпродукт, включающий в себя участие в работе деловых мероприятий (заседаний, конференций, конгрессов, выставок), выступления с лекциями, концертами и т. д., за исключением случаев получения дохода в месте временного пребывания).

4. По продолжительности турпродукта выделяют следующие виды:

1) краткосрочный турпродукт – продолжительность не более двух-трех дней;

2) среднесрочный турпродукт – продолжительность сроком от четырех дней до двух недель;

3) долгосрочный или длительный турпродукт – продолжительность 14 дней и более.

5. По степени организации турпродукт подразделяется на:

1) турпродукт массового спроса (туризма) – это турпродукт, разработанный турфирмой с четко оговоренным сроком начала, длительности туристской поездки, маршрутом, условиями поездки, совершаемый в составе туристской группы;

2) индивидуальный турпродукт – турпродукт, разработанный турфирмой по запросу заказчика (потенциального туриста) по индивидуальным особенностям и потребностям последнего.

6. По возрастному цензу туристов:

1) детский турпродукт;

2) молодежный турпродукт;

3) турпродукт для лиц средней возрастной группы;

4) турпродукт лиц пожилого возраста.

Важно отметить, что сформированный турпродукт является основным, но не единственным объектом продаж турфирм. Многие турфирмы, помимо турпродукта, оказывают клиентам целый спектр туристских услуг. Понятие «туристская услуга» дано в действующей системе российской национальной стандартизации документом ГОСТ Р 50690–2000 Туристские услуги. Общие требования.

Туристская услуга – это результат деятельности организации или индивидуального предпринимателя по удовлетворению потребностей туриста в организации и осуществлении тура или его отдельных составляющих.

Ассортимент предлагаемых и реализуемых турфирмами туристских услуг может быть очень многообразен и зависит от субъективных особенностей самих субъектов хозяйствования. Так, отдельные услуги туроператора и турагента могут включать:

• услуги по организации проживания туристов;

• услуги по организации питания туристов;

• услуги по организации перевозок туристов различными видами транспорта;

• услуги по организации спортивных, развлекательных, познавательных, оздоровительных, экскурсионных и других мероприятий;

• услуги гидов-переводчиков;

• услуги экскурсоводов по организации экскурсий.

• Услуги при самодеятельном туризме могут включать:

• предоставление информационных материалов, туристских схем, описаний маршрутов, естественных препятствий, объектов;

• консалтинговые услуги, включающие вопросы организации туризма, обеспечения безопасности на туристских маршрутах и др.;

• посреднические услуги по обеспечению безопасности на туристских маршрутах;

• обучение основам туристских и альпинистских навыков.

Важно отметить, что турпродукты так же, как и отдельные туристские услуги, обладают целым рядом специфических особенностей, которые во многом отличают их от товара иных услуг и обусловливают определенную сложность в туристских продажах. Так, к специфическим особенностям турпродукта можно отнести:

1. Неосязаемость. Турпродукт не имеет материально-вещественной формы, следовательно, неосязаем для покупателя, т. е. его нельзя взять в руки, потрогать, попробовать, ощутить. По сути, турпродукт – это нечто эфемерное, что невозможно ощутить в момент выбора и совершения процесса покупки с помощью органов чувств человека. Клиент турфирмы в каком-то смысле приобретает «кота в мешке», и после свершения процесса купли-продажи он не получает турпродукт как некий товар, а получает лишь документально оформленное право на получение услуг турпродукта в будущем в момент свершения туристской поездки. Эта особенность турпродукта является определенным препятствием в осуществлении продаж, поскольку менеджеру турфирмы необходимо убедить человека приобрести то, что для него не видимо и не ощутимо, постараться продать не материальный актив. Сделать это иногда довольно сложно, особенно в условиях жесткой конкуренции на рынке туристских услуг и довольно высокой степени недоверия российских граждан к турфирмам и их надежности (что отчасти выражено многочисленными банкротствами турфирм в последнее время и несоответствием приобретаемых туристских благ реальным). Неосязаемость турпродукта во многом заставляет менеджеров по продажам активно использовать маркетинговые рекламные инструменты в процессе общения с клиентами для усиления убеждения в необходимости приобретения турпродукта. В качестве таких инструментов используются фотографии курортов, отелей, пляжей и т. д., туристские каталоги, интернет-сайты партнеров по организации приема туристов, видеоролики. Используется все то, что может визуально подкрепить красивый и красочный рассказ менеджера турфирмы о предлагаемом турпродукте и склонить клиента к положительному решению о покупке. При этом нужно помнить, что наглядный иллюстрационный материал ни в коем случае не должен быть фальсифицированным или приукрашенным в сравнении с действительной реальностью, в противном случае это приведет к тому, что клиент, воспользовавшись услугами турфирмы один раз, никогда больше не обратится к ее услугам и может создать негативный образ турфирмы в глазах своих коллег, знакомых, друзей и т. д. (потенциальных клиентов турфирмы).

2. Временной разрыв между моментом приобретения турпродукта (его оплатой) и оказанием услуг по нему. Эта особенность присуща только товарам, приобретаемым дистанционным способом, и некоторым видам услуг и работ (например: покупка одежды на заказ в ателье, приобретение мебели под заказ и т. д.). Применительно к турпродукту – это объективная особенность, которая является спецификой работы всех турфирм. Современные люди планируют свой отдых всегда заранее и приобретают турпродукты загодя, до совершения туристской поездки. При этом оплата турпродукта подразумевает внесение хотя бы части стоимости турпродукта уже в момент заключения договора о реализации турпродукта (а иногда и всей суммы целиком). Это вызывает определенные опасения у клиента в психологическом плане, когда деньги он уже отдал, а самой услуги еще не получил и получит только через какое-то определенное время.

3. Несохраняемость (невозможность складирования и затоваривания). Турпродукт, в отличие от большинства иных товаров, невозможно запасти впрок. В частности, если обычный непродовольственный товар менеджер не продал сегодня, он сможет, в большинстве случаев, продать завтра, послезавтра, через неделю, месяц, т. е. когда на него будет спрос. С турпродуктом такое невозможно: если менеджер турфирмы не продал турпродукт до момента начала туристской поездки, он не сможет перепродать его позже, и неполученная экономическая выгода будет упущена навсегда. Например, в автобусном туре на день его начала (автобус на 40 посадочных мест) продано только 35 турпродуктов, то непроданные пять турпродуктов менеджер не сможет продать позже, и доход от непроданных мест в автобусе будет утерян навсегда, что формирует упущенную экономическую выгоду турфирмы и минимизирует ее прибыль. По этой причине следует сказать, что применительно к турпродукту можно использовать такой термин, «как срок годности», по истечению которого турпродукт продать уже невозможно. Именно по этой причине показатель порога рентабельности туристских продаж очень важен для менеджеров турфирм и рассматривается ими в качестве основного ориентира, чтобы не уйти в убыток и точно знать, сколько нужно минимум продать туров, чтобы не иметь убытков.

4. Непостоянство и изменчивость качества предоставляемых туристских услуг турпродукта. Продавая турпродукт, менеджер по продажам не может на 100 % гарантировать туристу качество услуг, которые будут ему оказаны в процессе поездки. Это выражено тем, что оказывает эти услуги не сама турфирма, а партнеры по ведению бизнеса, поставщики туристских услуг, из которых и формируется конечный турпродукт. При этом даже высокая степень надежности и профессиональной компетентности партнеров не гарантирует того, что услуги будут предоставлены на крайне высоком уровне. Например, один и тот же официант может обслужить клиента турфирмы на курорте в ресторане по-разному потому, что в какой-то день у него было плохое самочувствие, личностные проблемы и т. д. В отличие от товара турпродукт, представляющий собой набор туристских услуг, крайне сильно зависим от человеческого фактора, который в значительной степени больше допускает ошибок, неточностей и «брака», нежели производство товара, где этот процесс в современном мире высоко автоматизирован и сводит к минимуму человеческий фактор.

Следует отметить, что турпродукт обладает такой положительной особенностью, как гибкость, под которой понимается возможность замены тех или иных туристских услуг, входящих в турпродукт, в целях максимально полной ориентации на удовлетворение разных туристских потребностей и ожиданий. Например, во многих турпродуктах (даже группового массового туризма) имеется возможность выбрать гостиницу из различных предложений, тип питания и т. д. Что дает менеджеру турфирмы возможность подстраивать турпродукт под потребности клиента.

Турпродукт, равно как и туристские услуги должны соответствовать следующим основным требованиям:

• полезность турпродукта – это способность служить достижению какой-либо туристской потребительской цели, т. е. удовлетворять потребности конечного потребителя;

• обоснованность турпродукта – это соответствие турпродукта его назначению, т. е. предоставление всех туристских услуг должно соответствовать цели путешествия туриста;

• безопасность турпродукта – это состояние, при котором отсутствует недопустимый риск, связанный с причинением вреда жизни или здоровью туриста, его имуществу, окружающей среде, жизни и здоровью животных и растений;

• надежность турпродукта – это своевременность и точность оказания туристских услуг турпродукта по таким параметрам, как сроки, объемы, номенклатура и т. д.;

• достоверность турпродукта – это соответствие фактически предоставляемого туристу турпродукта рекламе и иной информации о нем до момента его приобретения.

1.2. Понятие продаж и их виды в туризме

В действующей на сегодняшний день российской туристской терминологии законодательно отсутствует такой термин, как «продажа», а вместо него используется термин «реализация». Однако в лексиконе специалистов туристского рынка словосочетание «туристские продажи» активно используется и прочно вошло в обиход.

Реализация турпродукта – это деятельность туроператора или турагента по заключению договора о реализации турпродукта с туристом или иным заказчиком турпродукта, а также деятельность туроператора и (или) третьих лиц по оказанию туристу услуг в соответствии с данным договором.

В туризме выделяют несколько видов продаж по следующим классификационным признакам:

1. По активности продаж:

– активные туристские продажи – это самый трудоемкий, сложный, но одновременно и высокорезультативный вид продаж в туризме. Менеджер активных продаж ищет клиентов самостоятельно, звонит, договаривается о встрече. Причем он способен охватить не только заинтересованных людей, т. е. потенциальных клиентов, но и совсем равнодушных к туристской услуге. Он сам создает клиентскую базу, обрабатывает ее, постоянно созванивается с существующими клиентами. Инициативность менеджера по продажам должна быть максимальной, а количество действий со стороны клиента (покупателя) – минимальным;

– пассивные туристские продажи – это вид продаж, который совершенно не требует активных действий от менеджера, клиент сам находит офис туристских продаж и приходит туда с готовым решением купить турпродукт, четко осознавая все свои туристские потребности. При пассивных продажах активно используются различные техники продаж, например, для того, чтобы увеличить средний чек, клиенту предлагается купить не только сам турпродукт, но и дополнительные экскурсии, питание и т. д. Таким образом, клиенту не нужно обращаться за приобретением данных услуг к экскурсионным бюро в месте отдыха и искать их местоположение, он все может сразу купить в одном месте, а менеджер турфирмы увеличивает средний чек, а заодно прибыль компании и свою заработную плату (при работе на сдельной системе оплаты труда).

2. По виду коммуникационного канала взаимодействия:

– личностные туристские продажи – это продажи, при которых менеджер турфирмы лично взаимодействует с клиентом либо в офисе турфирмы, либо на выезде (если данная услуга предлагается турфирмой). Данный вид продаж самый распространенный в сфере туризма на сегодняшний день в Российской Федерации;

– дистанционные туристские продажи – это продажи, при которых сделка купли-продажи происходит удаленно, без личностного «живого» контакта клиента с менеджером турфирмы по средствам интернет-технологий. Данный вид продаж в туризме постепенно приобретает большую популярность в мировом пространстве, что во многом обусловлено ростом динамичности современной жизни и активным внедрением компьютерных технологий в современную жизнь социума.

3. По субъекту, на которого нацелены продажи:

– продажи «Бизнес для потребителя» (от англ. Business to consumer) или B2C. Данный вид продаж основан на том, что турфирма взаимодействует с физическими лицами, выступающими в качестве клиентов фирмы;

– продажи «Бизнес для бизнеса» (от англ. Business to business) или B2B. Данный вид продаж называют еще «корпоративные продажи» – это связано с тем, что здесь турфирма взаимодействует не с физическими лицами, а с юридическими лицами различных организационно-правовых форм (ПАО, ОАО, ООО), выступающими в качестве клиентов фирмы. Таким образом, данный тип продаж предполагает следующую цепочку: турфирма – компания клиент – пользователи турпродукта (сотрудники компании).

4. По длине коммуникационного канала:

– прямые туристские продажи – это реализация турпродукта и отдельных туристских услуг туроператором непосредственно потребителю (туристу) без посредников, когда менеджер турфирмы-туроператора и клиент встречаются лично в офисе компании и осуществляют сделку. Общее количество туроператоров в Российской Федерации составляет на 2016 г. 4,46 тыс. (табл. 1.1);

– непрямые (косвенные или опосредованные) туристские продажи – это реализация турпродукта и отдельных туристских услуг через посреднические услуги – услуги турагентства.

Таблица 1.1

Динамика количества туроператоров Российской Федерации, зарегистрированных в Едином федеральном реестре туроператоров

Турагентство (турагент) – это юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, осуществляющие деятельность по продвижению и реализации туристского продукта (турпродукта) и (или) отдельных туристских услуг на основании договора, заключенного с туроператором, сформировавшим турпродукт.

Количество турагентств, зарегистрированных в Общероссийском генеральном реестре туристических агентств, в Российской Федерации составляет на 2017 г. 14,98 тыс. (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Количество зарегистрированных в Общероссийском генеральном реестре туристических агентств в некоторых городах Российской Федерации в 2017 г.

Турагентство предоставляет услуги по реализации турпродукта на основании заключенного в письменной форме договора с туроператором, сформировавшим данный турпродукт. Основными видами договоров являются: агентский договор и договор коммерческой концессии (франчайзинг). Рассмотрим организацию двух данных способов (каналов) продаж более детально:

1. Агентский договор. Понятие агентского договора дается ГОСТ Р 54600–2011 Туристские услуги. Услуги турагентств. Общие требования.

Агентский договор – это договор о реализации турпродукта, заключенный турагентом с туроператором, сформировавшим турпродукт.

Для заключения агентского договора с туроператором турагентству необходимо выполнить ряд последующих шагов:

– направить запрос в электронной форме в виде заявки на официальном сайте туроператора о желании заключить с ним договор сотрудничества. В данной заявке указывается необходимая информация о турагентстве. При этом к заявке требуется прикрепить пакет следующих документов:

– письмо Госкомстата с указанием кодов ОКВЭД;

– уведомление Роспотребнадзора о начале деятельности в качестве

– турагентства (только для юридических лиц / ИП, зарегистрированных после 12.02.2013; либо ранее этой даты, но ОКВЭД по туризму приобрели позднее 12.02.2013);

– копия свидетельства о государственной регистрации юридического лица / ИП ОГРН (для зарегистрированных до 01.01.2017);

– выписка из ЕГРЮЛ или ЕГРИП, полученная за последний месяц, с данными, актуальными на дату представления выписки (для зарегистрированных до 01.01.2017);

– лист записи соответствующего реестра ЕГРЮЛ или

ЕГРИП (для зарегистрированных после 01.01.2017);

– выписка из ЕГРЮЛ или ЕГРИП, полученная за последний месяц, с данными, актуальными на дату представления выписки (для зарегистрированных после 01.01.2017);

– иные документы по требованию туроператора.

При этом с основными условиями агентского договора турагентство может ознакомиться заранее на официальном сайте туроператора;

• дождаться ответа по запросу на сотрудничество. Турагентство может отслеживать и проверять статус рассмотрения своего запроса, используя ссылку в направленном ему электронном письме с кодом запроса, либо через специальную функцию (обычно кнопку «Проверить») на соответствующей странице сайта туроператора.

Туроператоры обычно используют следующие статусы при рассмотрении запросов на сотрудничество со стороны турагентств:

– «на рассмотрении» – этот статус сообщает о том, что запрос находится в процессе рассмотрения туроператором и турагентству следует ожидать завершения процесса рассмотрения запроса;

– «отклонен» – этот статус сообщает о том, что турагентству необходимо скорректировать информацию или догрузить нужные документы – об этом будет сказано в комментарии. Поэтому турагентству следует внимательно ознакомиться с комментарием менеджеров туроператора и выполнить соответствующие действия (например дозагрузить требуемые файлы);

– «принят» – этот статус сообщает о том, что запрос на сотрудничество был рассмотрен положительно. О данном статусе турагентство уведомляется обычно по e-mail, и ему необходимо следовать тем инструкциям, что указаны в письме;

• заключение договора. Туроператор направляет турагентству два экземпляра договора, которые необходимо подписать, а затем направить по адресу туроператора, указанному в том же электронном письме. Подписание бумажных договоров после получения туроператором двух экземпляров, подписанных агентством, выполняется обычно в течение десяти дней. Получение подписанного туроператором экземпляра договора может осуществляться в офисе туроператора по адресу, указанному в направляемом письме, или же направляться почтой, когда агентство расположено в других городах;

• получение доступа (логина и пароля) к системе онлайн-бронирования и открытие бонусного счета.

В агентском договоре, заключаемом между туроператором и турагентом, должны содержаться:

– условия продвижения и реализации турагентом туристского продукта;

– полномочия турагента на совершение сделок с туристами и (или) иными заказчиками от имени туроператора;

– условие, предусматривающее возможность (невозможность) заключения турагентом субагентских договоров;

– порядок взаимодействия туроператора и турагента в случае предъявления им претензий туристов или иных заказчиков по договору о реализации туристского продукта, а также в случае необходимости оказания экстренной помощи туристу;

– условие, предусматривающее возможность осуществления выплат туристам и (или) иным заказчикам страхового возмещения по договору страхования ответственности туроператора либо уплаты денежной суммы по банковской гарантии в случае заключения договора о реализации туристского продукта между туристом и (или) иным заказчиком и турагентом;

– взаимная ответственность туроператора и турагента, а также ответственность каждой из сторон перед туристом и (или) иным заказчиком за непредставление или представление недостоверной информации о туристском продукте, за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по договору о реализации турпродукта.

Общая структура агентского договора обычно выглядит следующим образом:

• понятия и определения;

• предмет договора;

• доверенность принципала;

• общие условия предоставления туристских продуктов;

• права и обязанности сторон;

• стоимость туристских продуктов и порядок расчетов;

• оформление виз;

• агентское вознаграждение и возмещение расходов;

• отчетность;

• рекламации;

• ответственность сторон;

• разрешение споров;

• форс-мажор;

• срок действия и прекращение договора;

• финансовое обеспечение и фонд персональной ответственности принципала;

• заключительные положения;

• реквизиты и подписи сторон.

К агентскому договору, как правило, прилагаются следующие виды приложений: информация об агенте и системе налогообложения, образец отчета агента, сведения о туроператоре и организации, предоставившей финансовое обеспечение и лист информирования.

Турагент осуществляет реализацию турпродукта от имени и по поручению туроператора, а в случаях, предусмотренных договором с туроператором, – от своего имени. По договору о реализации турпродукта, заключенному турагентом, туроператор несет ответственность за неоказание или ненадлежащее оказание туристу и (или) иному заказчику услуг, входящих в туристский продукт, независимо от того, кем должны были оказываться или оказывались эти услуги.

Турагент может заключать договоры на реализацию отдельных туристских услуг (размещение, проживание, питание, транспортное и экскурсионное обслуживание туристов и экскурсантов и др.) с объектами туристской индустрии, с владельцами транспортных средств, транспортными предприятиями и другими организациями, а также субагентские договоры, если это предусмотрено договором с туроператором.

Важно отметить, что турагентство систематически на основе положений договора обязано предоставлять туроператору отчет агента, который должен содержать следующую информацию о туристских продажах в табличной форме: № счета, № брони, наименование тура, направление, дата заезда, дата оплаты, стоимость тура, сколько средств перечислено принципалу, размер агентского вознаграждения (в том числе НДС). Отчет турагентства считается утвержденным туроператором при отсутствии возражений со стороны последнего. В случае непредставления документов в срок, указанный в договоре, туроператор обычно имеет право: не утверждать отчет турагентства, а также предъявить ему неустойку или же считать обязательства турагентства невыполненными и не выплачивать агентское вознаграждение.

Стоит отметить, что средний размер комиссионного вознаграждения турагентству по рынку составляет примерно около 10 %, иногда меньше. Однако в последнее время некоторые туроператоры снизили данную процентную планку, например туроператор «Библио Глобус» с 2017 г. снизил комиссию при бронировании туров по зарубежным направлениям с 10 % (в 2016 г.) до 6–7 %, по российским направлениям ситуация осталась по-прежнему: агенты получают вознаграждение в размере 9–10 %. Большинство же туроператоров не меняет комиссионную политику, так текущая комиссионная программа туроператора TUI предлагает комиссию доступную агентам от 9,5 до 12 %, турфирма ICS-travel group предлагает турагентствам комиссию в зависимости от оборота, которая варьируется от 10 до 12 % (дополнительно для агентств действует программа лояльности ICS-миля), туроператор «Натали Турс» предоставляет розничным партнерам, работающим по агентскому договору, скидку на свой турпродукт, базовый размер которой составляет 10 % (в компании разработана прогрессивная шкала скидки от 10 до 12 % в зависимости от объемов продаж), и т. д.

Информационный и документарный обмен между сторонами, включая требуемую отчетность, может выполняться посредством факсимильной, электронной или иной связи, позволяющей зафиксировать факт отправки и получения информации (документов) сторонами, с последующим предоставлением оригиналов документов.

2. Франчайзинг или договор коммерческой концессии. Понятие данного вида взаимоотношений туроператора с турагентом даны в ГОСТ Р 54600–2011 Туристские услуги. Услуги турагентств. Общие требования.

Договор коммерческой концессии – это предоставление туроператором (франчайзером) турагенту (франчайзи) комплекса исключительных прав (франшизы) на использование объектов интеллектуальной собственности (фирменное наименование, товарный знак и т. п.) для оказания услуг под маркой данного туроператора на условиях, установленных договором.

Работа по франшизе приносит турагенству достаточно много положительных моментов, среди которых:

• фирма туроператор не владеет долей имущества турагенства;

• уменьшение трудозатрат за счет автоматизации работы с помощью программного обеспечения;

• подключение к федеральной корпоративной телефонной сети – прямая связь, без затрат на межгород. Например, турагенства сети туроператора PEGAS Touristik получают преимущество в виде возможности использования корпоративной IP-телефонии. Кроме возможности бесплатных звонков во все офисы PEGAS Touristik, корпоративная IP-телефония помогает оперативно реагировать на клиентские запросы: на специальный телефон в офис турагентства будут переводиться звонки от частных лиц, обратившихся в федеральный колл-центр PEGAS Touristik. Более того, беспрепятственному соединению с клиентом способствует модуль трубка, который переводит клиентские звонки с сайта на короткие номера офисов компании;

• максимальная комиссия для всех франчайзи;

• работа под раскрученным туристским брендом франшизодателя с высокой степенью потребительской лояльности к нему, что увеличивает клиентопоток и доходы и способствует максимизации прибыли за вычетом вознаграждения франчайзингодателю (при его наличии). Например, выгоды от работы на основе франчайзинга с туроператором Coral Travel представлены в табл. 1.3;

• возможность участия в регулярных треннинговых программах по туристским продажам, обучающих семинарах и вебинарах, что обеспечивает профессиональный рост менеджеров по продажам и способствует росту качества сервисного обслуживания клиентов. Некоторые крупные туроператоры, например TUI, имеют свой собственный корпоративный университет;

• получение методических пособий для менеджеров по направлениям турфирмы;

• возможность получить доступ к бесплатным рекламным турам;

• активная рекламная кампания на федеральном уровне, способствующая повышению степени узнаваемости торговой марки, что обеспечивает привлечение дополнительных потребителей и в офис турагенства, как части сетевой структуры. Подготовка и обеспечение рекламно-информационных материалов также происходит за счет туроператора. Кроме того, некоторые туроператоры даже компенсируют своим агентам-франчайзи часть затрат на изготовление наружной рекламной вывески (например, TUI компенсирует до 40 тыс. руб. и выплачивает их турагенству сети по прошествии первого года работы, при условии 100 % выполнения установленного плана продаж);

• возможность участия в специальных проектах, нацеленных на получение дополнительной прибыли турагенства, в частности: подарочная карта, туры в кредит и рассрочку, дополнительное страхование туристов, корпоративные клиенты;

• получение специальных условий от туроператора, в частности: подбор персонала, эквайринг на эксклюзивных условиях, специальные цены на отели, лимит кредита на авиабилеты (регулярные рейсы);

• мотивационная бонусная программа для менеджеров фирменных офисов продаж. Повышенные бонусы при продаже эксклюзивного продукта;

• консультации по юридическим вопросам, бухучету и налогообложению и т. д.

Таблица 1.3

Показатели эффективности работы турагентства Coral Travel до и после вступления в сеть турагентств по договору франшизы

Чтобы турагентству получать вышеприведенные преференции и работать под брендом известного туроператора, продавать его турпродукты, необходимо соответствовать следующим основным требованиям:

1) удобное для клиентов месторасположение туристского офиса. Приоритетными рассматриваются обычно помещения в относительной близости от станций метрополитена, в торговых центрах, street-retail или бизнес центрах. Приоритетным считается расположение офиса на первом этаже и с отдельным входом;

2) современный туристский офис с необходимыми коммуникациями и необходимой площадью. Как правило, большинство крупных туроператоров требует офис площадью не менее 15–20 кв. м, а также выполнение следующих технических требований: наличие Интернета, выделенной стационарной линии и оргтехники;

3) возможность монтажа наружной вывески турфирмы на внешнем фасаде здания;

4) опытный квалифицированный персонал знакомый с ассортиментом турпродуктов туроператора;

5) опыт работы турагентом на рынке туристских услуг (многие крупные туроператоры требуют наличие от двух лет);

6) отсутствие принадлежности к другим сетевым структурам, т. е. у турагентства должна быть готовность работать только с одной розничной сетью.

Для заключения договора франшизы турагенству, как правило, необходимо пройти следующие этапы:

• заполнить анкету (форму-заявку). Обычно это делается в online-режиме;

• подготовить и выслать пакет фотографий, включающий в себя: туристский офис (на момент подачи заявки), план помещения офиса, фасад здания, где располагается офис (на момент создания заявки);

• подготовить и выслать пакет следующих документов:

– копия Устава турагентства, заверенная печатью организации и подписанная руководителем (титульный лист, первая, вторая и последняя страницы с отметкой налогового органа);

– копия документа, удостоверяющего личность (обычно – российский паспорт) руководителя и учредителя(ей). Здесь обычно требуется главная страница паспорта и страница с указанием места прописки;

– копия договора аренды на помещение или же копия свидетельства о праве собственности на помещение (если помещение находится в собственности компании);

– копия протокола общего собрания учредителей / решение единственного участника о назначении директора (если заявителем является юридическое лицо);

– копия свидетельства о государственной регистрации юридического лица;

– копия выписки из ЕГРЮЛ;

– копия свидетельства о постановке на учет юридического лица в налоговом органе (ИНН);

– сведения о применяемой системе налогообложения. Если применяется система УСН (упрощенная система налогообложения), предоставляют обычно копию Уведомления о возможности применения УСН;

– копия письма из Федеральной службы государственной статистики;

– письмо Госкомстата с указанием кодов ОКВЭД;

– уведомление Роспотребнадзора о начале деятельности в качестве турагентства (только для юридических лиц / ИП, зарегистрированных после 12.02.2013), либо ранее этой даты, но ОКВЭД по туризму приобрели позднее 12.02.2013;

• предоставить план торгового соседства и инфраструктуры района. Некоторые туроператоры выставляют также определенные условия по территориальному расположению, например, туроператор TUI для франчайзингополучателей разрешает открытие на каждой станции метро в Москве не более двух офисов продаж, при этом каждая станция метрополитена вне зависимости от пересечений и названий учитывается, как отдельная станция (например, Таганская радиальная / Таганская кольцевая). Многие крупные туроператоры периодически даже публикуют на официальных интернет-ресурсах приоритетные территории для развития (например, TUI, TEZ TOUR);

• подготовить маркетинговый план по продвижению бренда и предоставить план развития (обычно среднесрочный на три года). План развития включает в себя следующие структурные элементы: видение туристского рынка, разработка программ привлечения клиентов, расширение ассортимента продаж, увеличение объема продаж, концепция управления отношениями с клиентами (CRM);

• пройти тестирование. Под тестированием понимают аттестацию сотрудников турагентства (результаты аттестации квалификации менеджеров должны быть обычно не менее 70 %), а также проверку возможности вступления турагентства в сеть, которую проводит обычно конкурсная комиссия, и в случае положительного решения турагентство извещается о приеме в сеть с приглашением для оформления договора;

• заключить лицензионный договор;

• оформить офис в соответствии со стандартами сети туроператора. В основные положения данных стандартов входит: колористическое оформление стен и самого помещения в соответствии с брендбуком туроператора, соответствующее размещение в офисе элементов стартового набора мебели конкретных оттенков, размещение сувенирной продукции из разных стран мира в специально отведенных местах и т. д. Примеры оформления офисов в соответствии с брендбуком некоторых крупных российских туроператоров представлены на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Примеры оформления офисов турагентств, работающих с туроператорами на условиях коммерческой концессии

Стоит отметить, что инвестиции у разных туроператоров составляют разные суммы в зависимости от требований, предъявляемых к турагентству. Например, у Coral Travel они составляют от 118 500 руб. (сюда входит комплект мебели от 75 тыс. руб., изготовление вывесок от 30 тыс. руб., три комплекта униформы для 3 сотрудников от 7,5 тыс. руб. и подключение к проекту «Подарочная карта» от 6 тыс. руб.), у турфирмы «География» они составляют от 136 000 руб. (сюда входит оборудование двух рабочих мест от 106,5 тыс. руб. и оформление офиса в фирменном стиле от 29,5 тыс. руб.).

После заключения договора коммерческой концессии турагентство вынуждено выполнять целый ряд требований и условий:

• лояльность во взаимоотношениях, которая предусматривает первоочередную реализацию турпродуктов туроператора, с которым заключен договор франшизы. Это означает, что бронирование турпродуктов других операторов возможно только при отсутствии запрашиваемого турпродукта и франчайзера;

• соблюдение стандартов обслуживания клиентов при работе под брендом;

• работа в едином программном продукте;

• обработка звонков, поступивших от call-центра согласно установленным нормам компании туроператора;

• ежемесячная оплата за использование товарного знака (роялти). Роялти в сфере турфирм в отличие от отельного, ресторанного бизнеса определяется не в процентной величине, а в абсолютных денежных показателях и дифференцируется по критерию численности населения, а именно чем выше плотность населения, тем выше и денежная сумма ежемесячного регулярного взноса за пользование исключительными правами. Например, в туроператоре PEGAS Touristik размер роялти начинается от 3000 руб. в месяц (численность населения 0–50 тыс. человек) до 17 000 руб. в месяц (численность населения свыше 7 млн человек). В некоторых компаниях туроператорах роялти не взимаются, но при этом устанавливаются минимальные ежемесячные показатели для действующих офисов продаж под брендом туроператора, исходя из численности населенного пункта и сезонности бизнеса. Данная практика, например, активно используется компанией «География».

Важно помнить, что туроператор оставляет за собой право, закрепленное в договоре франшизы, относительно осуществления периодического контроля за деятельностью своих сетевых турагентств, который проводится ежемесячно посредством мониторинга. В частности, одним из показателей контроля является рост объема туристских продаж после вступления турагентства в сеть, который должен быть эквивалентен общему развитию и росту рынка. Работа турагентств курируется сотрудниками туроператоров конкретного региона, где территориально располагается турагентство.

Следует также помнить, что туроператор может расторгнуть договор с сетевым агентством в одностороннем порядке. Происходит это, как правило, в следующих случаях:

1) несоблюдение стандартов розничной сети;

2) несоблюдение договорных отношений;

3) неоднократные жалобы со стороны туристов;