Читать онлайн Теория и практика паблик рилейшнз бесплатно
Рекомендовано Редакционно-издательским Советом Российской академии образования к использованию в качестве учебного пособия.
Главный редактор Д.И. Фельдштейн
Заместитель главного редактора С.К. Бондырева
Члены редакционной коллегии:
А.Г. Асмолов, В.А. Болотов, В.П. Борисенков, А.А. Деркач, А.И. Донцов, И.В. Дубровина, М.М. Кондаков, В.Г. Костомаров, Н.Н. Малофеев, Н.Д. Никандров, В.А. Поляков, В.В. Рубцов, Э.В. Сайко
Научный редактор:
д-р филолог, наук, доцент Д.Л. Шукуров (ИГЭУ)
Рецензенты:
д-р философ, наук, профессор (ИвГУ) А.Н. Портнов;
д-р полит, наук, профессор (ИГАСА) Ю.М. Воронов
Введение
В 90-е годы XX в. в коммуникативном пространстве России появилось новое иностранное словосочетание паблик рилейшнз. Для обывателя этот термин представляет собой terra incognita, у посвященных вызывает споры адекватность его перевода. Большинство исследователей и практиков придерживаются переводной версии этого термина как «связи с общественностью», хотя существуют и другие (например, Г. Почепцов предлагает такие варианты, как «стратегические коммуникации», «общественные коммуникации», «социальные коммуникации»). Среди ученых нет единого мнения и по вопросу, является ли паблик рилейшнз наукой и искусством, или это специфическая функция управления (менеджмента), или управление коммуникациями и т. д. Споры неизбежны, так как они касаются новой для России сферы знания. Главное в другом. Паблик рилейшнз (PR) уверенно завоевывает сегодня свое жизненное пространство в нашей стране. Активное создание подразделений PR в российских компаниях и организациях, госструктурах началось в середине 90-х годов. Это обусловлено в первую очередь зарождением рыночных отношений в России, а также кардинальным изменением политической системы и повсеместным внедрением принципа выборности в органах государственной власти всех уровней на конкурентной основе, вхождением России в мировое информационное пространство и расширением роли средств массовых коммуникаций, обслуживающих как экономический, так и политический рынок.
Сегодня управление коммуникативными потоками является необходимостью для налаживания позитивных отношений между организацией и общественностью; при этом важно учитывать мнения и настроения как своих собственных сотрудников, так и тех, с кем организация связана многочисленными видами зависимости. Эти задачи коммуникативной организации общества призваны решать специалисты по связям с общественностью.
Однако политические реалии современной России демонстрируют нам, к сожалению, непрофессиональное, а подчас и преднамеренно искаженное представление о PR, особенно в ходе избирательных кампаний. С подачи недобросовестных журналистов PR как деятельность по достижению взаимопонимания между людьми и их организациями, основанная на правде и достоверной информированности, превращается в «пугало», «черный PR», который используется как инструмент лжи и клеветы в политической борьбе.
Вот почему так важно сегодня донести до широкой российской общественности истинный смысл и роль PR в обществе.
Глава 1
«Связи с общественностью» – наука и профессия
Любая профессия определяется системой знаний и совокупностью функций, т. е. умений и навыков. Профессия – это основной род занятий, трудовой деятельности на основе специальных знаний. Специальные знания – это система понятий и категорий, из которых состоит та или иная наука.
PR как учебная дисциплина, в отличие от науки – систематизированных объективных знаний о действительности, – дает обучающимся устоявшиеся, проверенные многолетней практикой знания для выполнения определенной деятельности в той или иной профессиональной области.
Сложность определения предмета PR состоит прежде всего в том, что связи с общественностью – это комплексная, интегративная отрасль знания, возникшая на стыке множества фундаментальных и прикладных дисциплин, таких, как менеджмент, маркетинг, журналистика, реклама, теория коммуникаций, психология, социология, политология и др.
1.1. Анализ основных определений понятия «паблик рилейшнз»
PR – это в первую очередь коммуникативная деятельность, направленная на организацию коммуникативного пространства для налаживания позитивных, доброжелательных, взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью.
PR – коммуникативная дисциплина, опирающаяся на знания разнообразных видов коммуникаций, лежащих в основе профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью.
Прежде чем дать ответ на вопрос, что представляет собой паблик рилейшнз, необходимо раскрыть содержание основных понятий и категорий этой дисциплины, проанализировать существующие в научной литературе определения понятия «паблик рилейшнз».
Важные категории для уяснения сущности и содержания предмета PR:
1. Организация – объединение людей, совместно реализующих некоторую программу или цель и действующих на основе определенных процедур и правил. К существенным признакам организации относятся: а) наличие цели (целей); б) иерархичность (властные отношения) и управляемость ее элементов; в) совокупность функциональных статусов и ролей; г) формализация значительной части целей и отношений.
2. Социальная среда – общественные и коммуникативные отношения между различными группами людей, работающих в организации (внутренняя среда), и группами людей, находящихся за ее пределами (внешняя среда) и связанных с ней определенными интересами через коммуникации.
3. Имидж – специально создаваемый (преднамеренно формируемый) устойчивый социально-психологический, эмоционально окрашенный образ, способствующий становлению определенного мнения в отношении кого-либо или чего-либо для достижения поставленных целей.
4. Общественное мнение – особое состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение людей к событиям и фактам социальной деятельности. Общественное мнение возникает как продукт осознания назревших и требующих решения социальных проблем и проявляется в сопоставлении, а иногда и в столкновении различных взглядов и позиций по обсуждаемому вопросу, в одобрении, поддержке или, наоборот, отрицании, осуждении тех или иных действий, поступков или линий поведения людей.
Общественное мнение формируется под воздействием всех средств массовых коммуникаций: различных политических сил, партий, институтов, СМИ. В его формировании участвует и личный опыт человека. С другой стороны, общественное мнение может возникать и стихийно, под влиянием тех или иных конкретных жизненных обстоятельств и ситуаций.
Общественное мнение существует на уровне населения страны, по структуре оно неоднородно. В нем можно выделить несколько качественных уровней с точки зрения глубины самого мнения и меры его действенности, т. е. воздействия на поступки его носителей. Оно содержит мнения различных социальных групп и слоев.
Общественное мнение включено в процессы социальной регуляции, которые обеспечивают определенную эффективность механизма взаимодействия общественности и власти.
Общественное мнение – это важнейший элемент коммуникативной среды. Поэтому одна из важных задач специалистов по связям с общественностью – это формирование общественного мнения и управление через него значимыми сегментами социальной среды.
5. Общественность – это совокупность действующих в коммуникативном пространстве индивидов и социальных групп, обладающая некоторыми общими интересами и ценностями и ориентированная на создание благоприятной среды для своей деятельности.