Читать онлайн Реклама в коммерческой деятельности бесплатно

1.1.1 Интегрированные маркетинговые коммуникации

Реклама в классическом понимании только один из методов продвижения товара. Рассмотрим структуру маркетинга исходя из классической схемы 4Р – прайс, продукт, плейсмент, промоушн. Таким образом, взаимосвязанные факторы сбыта включают в себя промоушн – продвижение товара, условно разделяемый (по применяемым методикам и инструментам) на рекламу, PR, SP – сэйлз промоушн – продвижение продаж, BTL – мероприятия по стимулированию продаж, DM- прямые продажи. Отдельно рассматривается: выставочно-ярмарочная деятельность, система POSM (реклама на месте продаж) и продвижение товаров и системе Ноrеса.

Эффективными могут быть продажи при использовании сочетания всех видов продвижения. Такая технология называется Интегрированные маркетинговые коммуникации. Для успешного применения в продвижении идей методики такого комплексного подхода необходимо учитывать следующее:

– наличие в обществе объективной ситуации, благоприятствующей продвижению идеи;

– наличие массовой целевой аудитории, могущей воспринять идею;

– использование всех каналов коммуникаций с преимущественным выделением наиболее важных для продвижения данной идеи;

– «обратный ответ» потребителей;

– коррекция инструментов маркетинговых коммуникаций под влиянием реакции потребителей.

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) предусматривает выработку стратегии коммуникации после работы с аналитическим материалом. Так, цели PR увязываются с общим процессом коммуникации. Стратегия коммуникации обозначает тот отклик, который её создатели желают получить от целевых аудиторий. При этом стратегия коммуникации реализуется путём привлечения широкого диапазона маркетинговых контактов. Например, если коммуникационная стратегия опирается на позиционирование относительно конкурентов, то она может быть направлена на решение следующих задач [21, с.158]:

– генерирование обсуждения потребителями наших товаров;

– оценка нашей продукции относительно продукции конкурентов;

– позиционирование нашего бренда относительно других торговых марок.

Таким образом, цель ИМК – это развитие такой программы коммуникации, которая связывает воедино все усилия подразделений компании и внешних партнёров для успешного достижения корпоративных целей.

Работа в режиме ИМК предполагает постоянное генерирование идей и их последующее воплощение посредством коммуникационных бизнес – технологий. На каждом этапе коммуникативной деятельности активизируется свой исследовательский аппарат. Агентство, специализирующееся на управлении ИМК, анализирует данные исследований и вносит оперативные изменения в процесс маркетинговых коммуникаций.

Самостоятельные исследовательские стратегии в формате ИМК могут развиваться по нескольким траекториям (направлениям развития исследований в ходе реализации стратегии ИМК) [21, с.159]:

– траектория взаимодействия с потребителями;

– рыночная траектория.

Рыночная траектория позволяет определить положение организации-заказчика относительно других фирм. Акцент делается не только на объективных показателях (объём рынка; рыночный сегмент, занимаемый данной фирмой; объёмы продаж в долгосрочном и краткосрочном периодах; сезонные колебания), но и на субъективных показателях качества маркетинговых коммуникаций (отношения с партнёрами и поставщиками; основные конкуренты и их позиция). Используя рыночную траекторию, можно успешно адаптировать универсальные технологии ИМК к специфическим условиям конкретной отрасли. Развивая исследования по рыночной траектории, предприятие получает «топографическую карту» сегмента, в котором работает. Отслеживая перемещения организации по этой карте, можно оперативно оценивать успешность реализации ИМК.

1.1.2 Стимулирование продаж (Sales promotion)

Наибольшую часть бюджета продвижения составляет стимулирование сбыта, Sales promotion. Относительно структуры затрат, большую часть средств производитель тратит на материальное стимулирование посреднической сети:

– торговые скидки дилерам и дистрибьюторам;

– товарные и денежные кредиты для всех посредников;

– платежи ритейлу («вход в сеть», «плата за полку», «плата за размещение рекламных материалов»);

– премии, сертификаты, бонусы и гонорары за участие в акциях;

– проведение совместной рекламы;

– оформление специализированных витрин;

– бенчмаркинг;

– финансирование торговых представительств (аренда помещений, зарплата, пр.).

Список, конечно, может быть расширен за счет неплановых расходов (штрафы и пр.). К этим расходам нужно прибавить расходы на материальное стимулирование посредников – отраслевые (корпоративные) праздники, розыгрыши призов и конкурсы. Последние имеют кроме материального и большое моральное значения для лучшей работы.

Для стимулирования сбыта производитель (продавец) вводит разного рода скидки и распродажи для потребителей. Стимулирование к приобретению осуществляется с помощью известного набора средств, таких, как купоны (сертификаты, дающие потребителю право на оговорённую экономию при покупке конкретного товара); образцы (предложение товара потребителям бесплатно или на пробу); упаковки по льготной цене (более эффективный, чем купоны, способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара, предложение потребителю определённой экономии против обычной цены товара, информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара: это может быть упаковка по сниженной цене, например, две пачки по цене одной, упаковка-комплект, когда продаётся набор из сопутствующих товаров); специальные скидки, льготы, различные приглашения, премии (товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара, покупатель любит получать подарки, особенно от фирм, распространяющих марочные товары; премии предоставляются розничным покупателям за совершение определённой покупки или за серию покупок на конкретную сумму, а также при продаже несезонных товаров. Вариантами такого поощрения могут быть товары домашнего обихода, косметические изделия, продукты питания, игрушки и т.д., причём заранее объявляется, какой предмет выдаётся в качестве премии при покупке определённого товара); зачётные талоны (при покупке выдаётся не сама премия, а талон, по которому её можно получить в другом месте); конкурсы (используются для увеличения объёма продаж, победа на конкурсе определяется знаниями и навыками, позволяет получить денежный приз, путёвку и т.д.); игры, лотереи (требуют, чтобы покупатель заявил о своём участии в розыгрыше, целесообразно использовать в почтовой рекламе); подарки, предельный срок (предложение может оставаться в силе только до определённого момента, побуждает клиента быстро принять решение); привлечение клиента-друга (эффективен для товаров индивидуального пользования: клиенту, который только что приобрёл товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых); бесплатное вступление в клуб (используется для увеличения клиентской лояльности: член клуба обязуется в определённые сроки покупать определённое количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т.п.). В программе стимулирования сбыта используется также такой его инструмент, как «подкрепление» товара – это меры, поддерживающие имидж предприятия и способствующие привлечению новых потребителей. По сути, это комплекс дополнительных услуг (информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), которые могут получить покупатели, а также проявление личного внимания к ним (например, вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления с праздником, рассылка рекламных материалов). Особое внимание обычно оказывается постоянным покупателям.

Одни из этих средств опираются на такие качества человеческой натуры, как азарт (конкурсы, игры, лотереи), другие – на экономность, скупость (купоны, упаковки по льготной цене), третьи – на аккуратность, бережливость (зачётные талоны). В итоге все они призваны подтолкнуть потребителя к покупке, используя некоторые слабые стороны его характера. По мнению маркетологов, с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но у него есть недостаток – кратковременность эффекта от его использования.

На местах продаж инструментом общего оживления торговли служат такие виды общего стимулирования, как дегустации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления.

1.1.3 BTL (Below The Line)

Легенда гласит [21, с.217], что когда-то, планируя свой рекламный бюджет, компания «Procter&Gamble» просчитала всё то, на что затрачивались основные средства (телевидение, радио, наружная реклама), и, подведя черту, подписала внизу цифру, которая от этого бюджета осталась. Именно эти средства пошли на промоушн – то, что осталось под чертой, то есть – Below The Line, а проще – BTL. Над чертой же были расходы на пять основных СМИ: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах. Затем сюда добавилась реклама на автотранспорте и реклама в сети Интернет. Эти расходы принято именовать ATL (Above The Line – над чертой).

BTL-акции, как мероприятия по продвижению, деятельность, направленная непосредственно на увеличение сбыта в местах продаж, широко применяется в розничной торговле. Условно их можно разделить на:

– эмплинги (бесплатная раздача пробных образцов подвигаемого товара или рекламных материалов в торговых точках, на оживлённых улицах, в клубах, на концертах, шоу-мероприятиях, а также в других местах скопления целевой аудитории). Образцы предоставляются потенциальным покупателям для лучшего ознакомления с рекламируемым товаром. Их посылка наиболее часто используется в торговле косметикой, парфюмерией, продовольственными товарами, сигаретами и т.д. В последние годы более популярным стал метод распространения образцов, состоящий в предоставлении потенциальному покупателю возможности самому испробовать образец изделия в эксплуатации;

–дегустации (вид промоушна, при котором промоутеры предлагают потенциальным потребителям попробовать подвигаемый товар на вкус. Во время их проведения происходит процесс запоминания потенциальным покупателем названия продукции, имени производителя. Осуществляется непосредственное обсуждение с потребителем качества, вкуса, дизайна упаковки товара, что необходимо знать для успешной конкуренции на рынке. Затраты оправдывают себя, так как продажи после их проведения увеличиваются примерно на 20 – 40 %) [21, с.221];

– тест-драйв (поездка в целях проверки автомобиля);

– игры (в них можно принять участие, не делая покупок. Они полностью или частично основаны на случайности выигрыша. Сильная сторона этого приёма в том, что к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия);

– мгновенные лотереи (игры, основанные на теории вероятностей. В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определённого количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной плёнкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы);

– розыгрыши призов, или призы за покупку (эффективно применение призовой механики consumer promotion по типу «купи – напиши – пришли – получи приз»; увеличить уровень продаж в торговой точке как минимум вдвое способна технология «подарок за покупку», или ins tore promotion) [21, с.219].

Точки проведения промоушн-акций должны быть оформлены в фирменном стиле компании, специально изготавливаются костюмы промоутеров, которые должны повторять стиль рекламных обращений фирмы. Точками проведения акций являются места, где в определённое время максимально концентрируется большая часть представителей целевой аудитории. Раздаваемые потребителям в ходе акции листовки и другие рекламные материалы должны содержать побудительные мотивы для совершения покупки (скидки, льготы, участие в розыгрыше и т.п.) [2, с.127].

Хотя механизмов BTL как таковых немного – их можно пересчитать по пальцам – зато простор для креатива очень большой, и любой свежий, необычный подход может оживить самый заезженный сценарий. В этом и удобство BTLтехнологий: успешно комбинируя сценарии, обновляя или изменяя детали, можно адаптировать любую программу под любые цели и под любой бренд. При этом для многих кампаний (например, таких, как производство крепких алкогольных напитков, сигарет, ATL-реклама которых запрещена законодательством) BTL является единственным способом коммуникации с конечным потребителем [21, с.220].

В целом эффективность BTL-акций связана с тем, что они проводятся именно там, где принимается окончательное решение о покупке. BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке.

Другая причина их результативности в том, что мероприятия BTL максимально приближены к потребителю, относятся к персонифицированным коммуникациям, в отличие от массовых ATL (рекламы и PR). Все BTL основаны на принципе активного предложения и требуют активного и избирательного участия потребителя. Точечность – большое преимущество BTL. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. Специфика этого маркетингового инструмента в том, что он «двусторонний», то есть позволяет не только донести до покупателей информацию, но и даёт возможность ещё и пообщаться с ними.

Таким образом, применением BTL достигается [21, с.219]:

– информирование о новинке (с возможностью ознакомиться с ней);

– повышение узнаваемости продукта/услуги;

– создание и поддержание имиджа торговой марки (это долгосрочная цель, в таких случаях обычно проводятся так называемые special events – специальные мероприятия (открытие нового магазина, выпуск новинки, благотворительные акции и пр.);

– создание эмоциональной связи между потребителем и брендом.

Всё это способствует переключению потребителя с конкурирующего бренда на свой и соответственно увеличению объёма продаж.

Большинство акций BTL направлено на решение краткосрочных задач [21, с.221]:

– познакомить потребителя с новым товаром (дегустация, раздача образцов);

– расширить аудиторию (промоушн);

– удержать существующих потребителей (всевозможные бонусы);

– поддержать повторную покупку (различные скидки или программы по накопительной системе).

Маркетологам известно, что оптимальные результаты любой рекламной кампании всегда достигаются в случае комплексного применения ATL и BTL. При этом происходит синергическое усиление рекламного сообщения, передаваемого по телевидению, радио, наружной рекламе и непосредственно на месте продаж потребителю. Возможно проведение сетевых BTL-акций, включение их в общую рекламную компанию. В рамках комплексной рекламной компании проводятся и мероприятия BTL.

В плане технического исполнения организатор BTL-акции платит за право проведения магазину. Привозит, устанавливает, демонтирует и увозит оборудование, а также обеспечивает работу промоутеров и супервайзеров (наблюдателей, контролеров).

Интерес к BTL и понимание важности этого сервиса растёт, и многие крупные кампании уже планируют свои бюджеты, не базируясь на принципах вынесения BTL под черту, хотя название и остаётся традиционным [21, с.220].

Однако при всех возможностях этого маркетингового инструмента он не в состоянии решить все проблемы, например, компенсировать существенные недостатки или плохое качество продукта и остановить тенденцию снижения продаж из-за уже сложившегося неприятия продукта.

1.1.4 Реклама в местах продажи (POS-материалы)

Рекламные материалы на местах продаж необходимы для побуждения к покупке потребителя, нуждающегося в данном товаре, но не определившегося с маркой. Размещение рекламных материалов, как правило, требует оплаты сетевому магазину.

Название этой технологии принято писать английскими буквами – POSматериалы (от англ. «points of sales» – «точки конечного приобретения»). Технология связана с мерчендайзингом, и даже, по мнению ряда рекламистов, является его неразрывной частью (или параллельной технологией по принципу «два в одном»). POS-материалы подразделяются на Retail – предприятия розничной торговли – и Ногеса – рестораны, гостиницы, кафе. В связи с тем, что основные продажи происходят на предприятиях розничной торговли, POS-материалы обычно рассматриваются именно в этой категории.

Фактически, эта технология объединяет в себе всевозможные рекламные носители в местах продаж [18, с.311].

Такая реклама осуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона. Основными местами размещения POS-материалов являются следующие зоны [16, с.90-91]:

– наружная группа (указатели, информеры различного типа, плакаты и пр.);

– входная группа (дверные таблички, напольные указатели в помещении и пр.);

– средства POS, размещаемые в торговом зале (рекламные стойки различных типов);

– место выкладки (дисплеи, диспенсеры, держатели ценников и пр.);

– группа средств POS для оформления прикассового пространства (навесные торговые дисплеи, торговые диспенсеры, монетницы, разделители товара и пр.);

– отдельная группа места потребления продукта (столы и стулья с фирменной символикой и пр.);

– складное POS-оборудование (промостойки, напольные и настольные дисплеи и пр.);

– новинка POS-индустрии – автономные LCD-плееры. Они могут размещаться везде: в местах скопления людей (торговые, развлекательные центры; общественный транспорт и т.д.), в любой точке торгового зала (полки, прикассовая зона и т.д.).

Виды рекламы в местах продажи (POS-материалы категории Retail) чрезвычайно многообразны:

– витрины;

– наружная вывеска;

– оформление магазина;

– плакаты и афиши в магазине и снаружи;

– рекламные объявления по внутренним сетям радиовещания в магазине;

– бегущие электронные строки;

– мобильные стенды – роллерные конструкции типа «зонтик» (Pop-up) и «ширма» (Foldable). Сюда же относится новый тип роллерных конструкций – компактные конструкции Portables;

– реклама на тележках – применяется в супер-, гипермаркетах. Исследования показали, что рекламу на тележках замечают 75 % посетителей, запоминают более 50 %. При этом для покупателей, имеющих намерение купить тот или иной товар, более эффективна внутренняя сторона тележки, а для «спонтанных», импульсных покупателей, наоборот, – внешняя сторона (до 32,5 % покупателей). Размер такой рекламы 30x20 см.;

– холодильники или охлаждаемые демонстрационные шкафы – реклама на холодильниках наиболее характерна для продуктовых павильонов, тогда как охлаждаемые демонстрационные шкафы, например, с продукцией «CocaCola», «Pepsi-Cola» или различными пивными марками, можно встретить везде, даже на улицах рядом с продуктовыми палатками;

– напольная графика и напольные фигуры;

– диспенсеры или холдеры – подставки под рекламные материалы. Диспенсер – это жесткий рекламный плакат (по сути хард постер) с ножкой и карманом для листовок, буклетов и т.д. В последнее время производители POS-материалов стали предлагать альтернативную конструкцию диспенсеров – так называемые цельнокроеные диспенсеры. В них карман и нога составляют одно целое с основой. Такие диспенсеры поставляются заказчику в разложенном виде, и впоследствии могут быть собраны прямо на торговом месте;

– конструкции для презентационных материалов – стойки, демонстрационные стенды, тумбы и т.п.;

– рекламная полиграфия – плакаты (60x90 см), постеры (1/2 плаката или 45x60 см), стикеры, гирлянды, флаги и флажки (вплоть до крохотных картонных треугольников), чисто полиграфическая продукция (проспекты, визитные карточки предприятия, открытки, мини-календарики, наклейки, ценники и т.п.);

– проекционные установки для показа диапозитивов внутри магазина;

– жидкокристаллические и плазменные дисплеи и мониторы, показывающие статичную или динамичную (клипы) рекламу. Следует помнить, что на этот тип POSматериалов не распространяется запрет на рекламу ликёроводочных напитков и сигарет;

– показ товаров в употреблении в магазине, демонстрационном зале или салоне;

– музыка, звучащая в торговых залах, – известно, что небыстрая инструментальная музыка (до 60 тактов в минуту) способствует тому, что покупатели задерживаются в магазине на 17 % дольше и тратят денег на 38 % больше, нежели когда звучат быстрые, динамичные или «тяжёлые» мелодии (от 108 тактов в минуту);

– товарные информационные центры – терминалы или специально выделенные пространства внутри магазинов с мониторами, на которых демонстрируется информация о продукции, представленной в магазине; использование товарных информационных центров позволяет увеличивать продажи до 75 %.

– информационные стенды служат для отображения различной информации в офисах, торговых помещениях, общественных зданиях, могут использоваться как внутри помещения, так и на наружных объектах. Отдельный стенд может оказаться отличным ходом. Это способ выделить свой товар из массы стоящих рядом на полках, подчеркнуть стилистику марки. Стенд может иметь поля или надстройки (с фотополотном или светящейся надписью), которые позволят разместить рекламную информацию: слоган, специальную цену, просто крупное название и логотип – в зависимости от задач. Разместить собственный стенд зачастую бывает сложно, так как желающих много, речь, например, идёт об успешной розничной сети. Тогда нужно действовать через администрацию, что требует терпения и денег. Интересная многим рекламодателям аудитория – студенты. Можно предложить администрации вуза или колледжа поставить специально изготовленные стенды для размещения расписания, важной информации и тому подобного с логотипом фирмы или марки, с фотографиями вашей продукции, и постоянное присутствие и напоминание о себе вам обеспечено.

По своему виду существует более полусотни различных POS-материалов.

Дисплеи призваны стильно и красиво преподнести товар потенциальному покупателю, привлечь внимание и заинтересовать. Дисплеи бывают разными – напольными, настольными, настенными, подвесными, и даже дисплеи-паразиты, которые прикрепляются к какой-либо другой конструкции.

Подставки под товары призваны достойно преподносить товар покупателю, подчеркивая его индивидуальность. На подставки можно наносить тексты или графическое оформление, несущие информацию о торговой марке.

Ценникодержатели – та самая деталь, которая, с одной стороны, незначительна, но, с другой, должна дополнять общую картину имиджа магазина.

Менюхолдеры – подставки под меню, являются теми носителями информации, которые изучают вдумчиво, без спешки и в хорошем настроении.

Акрилайты – магия преломляющегося и отражающегося света внутри толстого листа оргстекла завораживает и приковывает взор. Выгравированные рисунки и тексты как будто сами являются источниками света и создают атмосферу праздника. К этой атмосфере можно приобщить все то, что вы захотите изобразить на акрилайте.

Лайтбоксы используются, чтобы привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать посетителей о свойствах товара и связанных с ним специальных акциях.

Шелфтокеры выделяют группу товаров одного бренда среди всего остального ассортимента на полке или стеллаже. Шелфтокер – это полноцветный фигурный рекламный элемент из пластика, предназначенный для визуального объединения и выделения на общей полке продукции одной торговой марки. Крепятся они на торце полки стеллажа или прилавка.

Стрип-лента – изящный держатель продукта в виде ленты с крючками для подвешивания продукта. Чаще используется для снэков, закусок, конфет и т.д. Изготавливается из различных видов пластика и полилита (синтетическая бумага).

Монетницы – при оплате взгляд человека направлен на монетницу, и этот взгляд нужно выхватить, продемонстрировав яркую и информативную картинку, тем самым оставить в голове посетителя воспоминание о вашем бренде последним, а значит, наиболее запомнившимся.

Световые панели – тонкие световые панно для размещения световой рекламы и светового оформления различных интерьеров. Световые панели делят на односторонние (демонстрация рекламного изображения происходит с одной стороны) и двусторонние (более эффективные в плане использования рекламной площади). Световая панель – это оптимальное средство рекламы для рекламных агентств, занимающихся сдачей рекламных площадей в торговых комплексах, магазинах, вокзалах, метро.