Читать онлайн Рекламная деятельность бесплатно

1.1. Понятие и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций

Вначале рассмотрим отечественную и зарубежную литературу, раскрывающую суть маркетинговых коммуникаций. Здесь отметим, что отечественная литература по данной проблематике (впрочем, без раскрытия в ней сущности и особенностей интегрирования) в подавляющем большинстве состоит из работ, опубликованных до 1990 г. в которых социальная коммуникация трактуется с сугубо классовых позиций, ее любые формы рассматриваются как оружие в идеологической борьбе. Уже сами названия опубликованных в СССР в 1960–1980-е гг. монографий и сборников («Агрессия лжи», «Анатомия лжи», «По ту сторону расцвета», «Идолы века», «СМИ и капитализм Социалистический образ жизни и идеологическая борьба» и др.) раскрывают классовый подход к рассмотрению сущности различного типа коммуникаций. Лишь некоторые отечественные авторы рассматривали данную проблему с научных позиций. Так, в монографии профессора Ю.А. Шерковина «Психологические проблемы массовых информационных процессов»[2] выделено пять этапов процесса коммуникации: внимание, восприятие, понимание, оценочное сопоставление с опытом, принятие информации. В любой коммуникации он выделяет две категории – физические, относящиеся к технологии коммуникации, ее физическим каналам, и психологические, включающие процедуру взаимодействия коммуникатора с реципиентом (читателями, слушателями, зрителями).

Американский социолог Уильбур Шрамм отмечал, что именно прогресс в системе коммуникации является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации. В основе развития цивилизации, – считает он, – лежит постоянное усиление влиятельности средств коммуникации, а по мере усиления этой мощности межличностная коммуникация просто переходит на социальный уровень. Изучение учеными различных аспектов коммуникации расширило сенсорные возможности человека, особенно слух и зрение. Современное общество функции наблюдения за окружающей средой переложило на институты массовой коммуникации[3]. Аналогичную концепцию общественного прогресса и информационного развития развивал канадский философ и социолог Маршалл Маклюэн, который считал, что средства массовой коммуникации являются развитием соответствующих органов человеческих чувств (радио – слуха, телевидение – слуха и зрения, пресса – зрения).

В последнем десятилетии в мире более активно стала разрабатываться и использоваться концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее – ИМК). Некоторые авторы применяют понятие «интегральные маркетинговые коммуникации». Однако проанализировав их содержание, сразу же можно прийти к выводу, что понятия «интегральные маркетинговые коммуникации» и «интегрированные маркетинговые коммуникации» используются авторами как синонимы. Интегральная маркетинговая коммуникация (ИМК) – «это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно»[4].

«Интеграция маркетинговых коммуникаций требует того, что в будущем рекламодателям нужно будет проводить медиапланирование настолько прямо и реагировать на рыночные изменения в реальном времени настолько быстро, что будет иметь место тенденция к объединению всех процессов в одном месте. Будет происходить (и уже имеет место) процесс консолидации, приводящий к уменьшению конкуренции и повышению расценок. При этом подобная консолидация приводит к меньшим усилиям по размещению (меньше звонков, контакты с меньшим количеством людей). Технологически это приводит к тому, что креативные агентства смогут диктовать всю стратегию – целевую аудиторию, сезонные колебания, основные цели и пр. А агентства, планирующие медиапокупки, будут просто выполнять эти решения»[5].

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), с одной стороны, объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, сейлз промоушн, бренд-коммуникации и др. Кроме того, интегрируются и сами средства коммуникаций, что позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.

Понятие ИМК объединяет в себе также и все используемые инструменты маркетинговых коммуникаций – инструменты создания корпоративного имиджа, формирования образа политика, системы обращений и составления слоганов, рекламы и упаковки и многое другое.

Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн интеграцию коммуникаций, используемых в маркетинге, определяют как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.». В конечном счете все усилия по интеграции всех субъектов и объектов, участвующих в процессе взаимодействия и обмена информацией, перестраивают разрозненные маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника»[6].

Для понимания сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций рассмотрим базовые для данной проблематики понятия. Сегодня имеется различное толкование понятий «коммуникация» «маркетинговые коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации». Дадим нашу дефиницию этих понятий.

Термин коммуникация (лат. communicatio – «сообщение, передача»; «делать общим, связывать») появился в научной литературе в начале XX в. В широком смысле рассматривается как процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию. Между людьми коммуникация осуществляется в форме общения. Социологи рассматривают информационные средства межличностных, межгрупповых, международных коммуникаций.

В социокоммуникативном контексте коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и др.).

В настоящее время понятие коммуникация имеет три основные интерпретации. Во-первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, т. е. как определенная структура. Коммуникация выступает как бы посредником между индивидуальной и общественно осознанной информацией. Ключевой проблемой коммуникации является механизм, который переводит индивидуальный процесс передачи и восприятия информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия. Этот механизм заложен в речевой деятельности людей – именно в ней реализуются социально обусловленные нормы и правила общения. Во-вторых – это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией. В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.

Для раскрытия понятия ИМК вначале рассмотрим термин «маркетинговые коммуникации» (marketing communications) – совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relation). Некоторые теоретики предлагают более пространный перечень составляющих, выделяя в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, бренд и т. д. По мнению бельгийского профессора Жан-Жака Ламбена, маркетинговые коммуникации включают в себя: рекламу, личные продажи, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, прямой маркетинг (продажи по каталогам, телевизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямая почтовая реклама – direct mail). Сами маркетинговые коммуникации он рассматривает как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала[7]. Маркетинговые коммуникации отличают: целенаправленный характер коммуникации; повторяющийся характер сообщений; комплексное, интегрированное воздействие на целевую аудиторию.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (integration marketing communications – I MC) – взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. Классификация IMC Поля Смита, Криса Берри и Алана Пулфорда, которую мы берем за основу при рассмотрении содержания IMC, включает: личные продажи, продвижение продаж (sales promotion), рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковку, рекламу в месте продаж, словесные сообщения (word of mouth), Интернет и новые медиа[8].

Все большее количество зарубежных (а в последние годы – и отечественных) компаний используют возможности интеграций в своей маркетинговой деятельности. Американская ассоциация содействия маркетингу (Promotion Marketing Assosiation of America) приводит сведения о том, что 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривают технологии интегрирования коммуникативных механизмов в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой стратегии[9].

Рост конкуренции на рынке, развитие технического прогресса, появление более информированных покупателей, а главное – рост числа и видов активно используемых коммуникаций – рано или поздно приводит к необходимости интеграции типов и видов коммуникаций и их компонентов и факторов, воздействующих на процесс коммуникации. Любые организации, участвующие в рыночных отношениях, нуждаются в таком имидже, который мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Наилучших результатов добиваются те компании, которые правильно строят план и бюджет маркетинговых коммуникаций. Интегрированный подход означает и взаимную увязку использования всех элементов маркетинга-микс.

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами. Интеграционный процесс усиливает лояльность клиентов к торговой марке (бренду) фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями. Содействуя интернационализации маркетинговой деятельности компании, повышает согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. ИМК способствует концентрации усилий на долгосрочных отношениях не только с покупателями, но и с другими участниками маркетингового процесса.

Маркетинговое обращение

Важным условием высокой эффективности маркетинговых коммуникационных обращений является оптимальное сочетание общего и частного подходов при их формировании. Например, производитель одежды стремится поддерживать единый уровень качества своих товаров во всем мире. Одновременно в рекламной кампании в разных странах она ориентируется на местные предпочтения покупателей относительно цвета, фасона и прочих особенностей предлагаемых моделей.

Целевое маркетинговое обращение – это обращение с учетом особенностей того, что, когда и кому конкретно сообщается. Оно более эффективно, чем массовое рекламирование общей идеи. Для повышения усвояемости информации целевое маркетинговое обращение также использует повторение одной и той же мысли, повторяемой разными источниками информации.

Интегрированные маркетинговые коммуникации ставят задачу исключения противоречий между отдельными видами обращений в целях оказания более сильного влияния на клиента по сравнению с обычными маркетинговыми программами. Чем выше будет совместимость используемых обращений, тем существеннее окажется общий эффект их применения. Люди, воспринявшие различные маркетинговые обращения, потом бывают способны самостоятельно интегрировать их в общую идею. Если используемые обращения хорошо согласуются друг с другом и успешно работают на достижение общей цели. Наоборот, когда маркетинговые обращения не работают совместно на решение общей задачи, они могут затруднить установление контакта с потенциальным потребителем. ИМК позволяют исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате – согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию. Одним словом, эффективная программа ИМК помогает облегчить естественный процесс восприятия информации.

Отсутствие координации между службами организации, обращающимися по различным причинам к клиентам, наоборот, порождает проблему совместимости маркетинговых обращений. Так, если специалисты по связям с общественностью рассказывают о повышении качества товара за счет использования внутриорганизационных резервов, а работники отдела рекламы и стимулирования сбыта – оперспективах ценовых скидок, то эти несогласованные обращения в лучшем случае не смогут помочь созданию понятного имиджа компании и укреплению ее рыночной позиции. Нескоординированный подход скорее приведет к разрушению, чем к укреплению имиджа компании и положения ее торговой марки, особенно если маркетинговые обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию.

Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. ИМК призваны формировать механизм, позволяющий выявлять подобные противоречивые обращения. Это особенно важно, когда одни и те же участники маркетингового процесса могут одновременно принадлежать к группам с противоположными интересами, и таким образом через работников с пересекающимися функциями люди, принадлежащие к одной из групп, получат обращение, предназначенное для другой группы.

Интегрированная маркетинговая коммуникация призвана управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями. Однако чем больше сотрудников освоят применение ИМК, тем легче станет ее планирование в масштабах всей компании.

Средства маркетинга

Небольшие и не обладающие достаточно большим свободным капиталом фирмы используют строго дозированный подход к применению средств маркетинга. Так, в начале 1970-х гг. авиакомпания Southwest Airlines, не имевшая достаточных средств на рекламу, в целях оптимизации расходов стала использовать ИМК. Она стала продвигать на рынок авиаперевозок свои собственные маршруты с помощью особой экипировки обслуживающего персонала, выпуска листовок с расписанием полетов и установки специальных кнопок вызова дежурного администратора компании. Компания стала успешно обыгрывать название городка Love Field (Поле Любви) в штате Техас, в котором находился ее центральный офис»[10].

Одним из условий успешного осуществления стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций является сочетание общего и частного подходов при формировании маркетинговых коммуникационных обращений. Придерживающиеся данной стратегии крупные компании стремятся поддерживать единый уровень качества своих товаров во всем мире. Одновременно при рекламировании своей продукции в разных странах они стремятся учитывать местные особенности восприятия цвета, фасона предлагаемых моделей.

Маркетинговое обращение, автор которого знает, что, когда и кому конкретно он собирается сообщить, может оказаться более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Интеграционные коммуникации используют прием повторения разными источниками информации одной и той же информации, что усваивается значительно быстрее и запоминается надолго. Так, творческое артистическое агентство, созданное компанией Coca-Cola, в рекламной кампании для разных целевых аудиторий рынка прохладительных напитков использует одновременно несколько каналов информации, учитывая при этом их интеграционные возможности. В этих каналах распространяется информация о том, что Coca-Cola покупается самыми разными группами населения, от подростков до людей старшего возраста. При этом потребители одно и то же сообщение получают в виде различных по форме обращений.

Такой подход некоторые авторы называют стратегией «единого голоса» или «одного взгляда». Несмотря на то, что различные рекламные обращения используют разные стили и разные типы голосов, все они подчинены общей теме рекламной кампании – «Всегда Coca-Cola». Все каналы информации используют общий логотип и образец названия, написанного одним и тем же почерком. Разнообразные обращения, несущие на себе отпечаток общей темы, интегрированы по содержанию и стилю. Такие интегрированные программы оказывают более сильное влияние на потребителя по сравнению с обычными маркетинговыми программами, поскольку исключают противоречия в восприятии различных видов обращений, объединенных общей темой. Это достигается за счет обеспечения совместимости обращений, поступающих к потребителю по различным каналам коммуникации. Люди, охваченные интегрированными технологиями обращения, начинают, не задумываясь, автоматически идентифицировать и интегрировать различные маркетинговые обращения в общую идею. Хорошо согласующиеся друг с другом обращения особенно успешно воздействуют на целевую аудиторию, нацелены на совместное решение общей задачи, снимают затруднения в установлении контакта с потенциальными потребителями. Или иначе: эффективная программа, способствующая интеграции различных типов и видов сообщений, посылаемых по разным каналам, но объединенных общей идеей, помогает облегчить естественный процесс восприятия информации.

Отсутствие подобной координации функционирования каналов коммуникации и механизмов воздействия информации одного и того же содержания, но различной по форме создает барьер несовместимости маркетинговых обращений. Если же маркетинговые обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию, то такое положение непременно приводит к разрушению корпоративного имиджа. Так, нередко руководители компании заявляют своим акционерам, что получат высокую прибыль в будущем году, и одновременно издают приказ о «замораживании» заработной платы своим работникам из-за увеличения издержек производства.

Специалисты, занимающиеся внедрением интегрированных маркетинговых коммуникаций, должны прежде всего обратить внимание на необходимость выявления подобных противоречий в обращениях. Функционирование системы интегрированных коммуникаций требует управления всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Требуется координация действий всех подразделений компании, занимающихся маркетинговыми коммуникациями, а также и других служб, хотя бы косвенно оказывающих воздействие на этот процесс. Чем больше подразделений фирмы и ее сотрудников будут знать основы применения интегрированных маркетинговых коммуникаций, тем эффективнее будет она работать.

Модель и программа ИМК

Каждый элемент маркетинговых коммуникаций определяется общим планом маркетинга и его целями. Маркетинг-микс для традиционного плана маркетинга образуется из четырех основных элементов: маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования. Однако в отношении плана ИМК специалисты по планированию обращений признают, что маркетинговые коммуникации не являются единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, которые нередко играют в принятии потребительских решений даже более важную роль, чем запланированные маркетинговые обращения. В нашей модели ИМК мы показываем коммуникацию в качестве четвертого элемента маркетинга-микс, поддерживающего три остальных. Другими словами, маркетинговые коммуникации связывают воедино все элементы маркетинга-микс. Вторая часть модели служит для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций. Этот план основывается на подходе, принятом для ИМК, т. е. включает в себя планируемые и незапланированные маркетинговые обращения.

Модель ИМК описывает процесс действия ИМК, включая маркетинговые коммуникационные обращения, осуществляемые в соответствии с планом маркетинга. Каждый элемент маркетинговых коммуникаций функционирует в схеме, способствующей достижению главной цели маркетинга. Базовая модель маркетинговых коммуникаций определяет основные элементы динамической маркетинговой программы. Эта программа одновременно обладает как стратегической устойчивостью, так и тактической гибкостью, что позволяет ей приспосабливаться к изменяющимся требованиям рынка. В маркетинговых программах незапланированные обращения обычно распространяют элементы маркетинга-микс. При использовании программы ИМК маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и таким образом содействует реализации запланированных маркетинговых обращений.

В традиционных маркетинговых программах незапланированные обращения обычно распространяют элементы маркетинга-микс. При использовании программы ИМК маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и таким образом содействует реализации запланированных маркетинговых обращений. Динамическая маркетинговая программа одновременно обладает как стратегической устойчивостью, так и тактической гибкостью, что позволяет ей приспосабливаться к изменяющимся требованиям рынка.

План маркетинга компании и поставленные в нем цели определяют стратегический план использования ИМК и его основные задачи. В интеграции маркетинговых коммуникаций учитывается, что все элементы маркетинга-микс – товар, способ его реализации, ценообразование и маркетинговые коммуникации – могут распространять маркетинговые обращения, однако основу для распространения этих обращений создают именно маркетинговые коммуникации.

Маркетинг-микс (marketing mix) – модель использования соответствующих коммуникаций для наглядной демонстрации важных свойств товара, цены и дистрибуции в целях увеличения вероятности приобретения товара или получения услуги. Для традиционного плана маркетинга маркетинг-микс включает четыре основных элемента: маркетинговые коммуникации, товар, способы реализации товара и ценообразования. Как видно, маркетинговые коммуникации не являются единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Маркетинговые коммуникации связывают воедино все четыре элемента маркетинга-микс. Модель также отображает основные элементы динамической маркетинговой программы, включающей в себя как планируемые, так и незапланированные маркетинговые обращения.

На формирование маркетинговой стратегии фирмы оказывают воздействие специфика интегрированных маркетинговых коммуникаций (60 %), изменение стиля жизни потребителей (55 %), экономические изменения (45 %), ежедневные стратегии установления низких цен (32 %), новые формы розничной торговли (29 %), интеграция мер стимулирования торговли (27 %), глобализация (26 %)[11].

За счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями, создается эффект синергии. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем нескоординированные. Таким образом, создание синергии, т. е. достижение такого согласованного использования различных каналов и видов коммуникации, инструментов маркетинговых коммуникаций, способное принести значительно больший эффект, чем при их раздельном применении, становится одной из задач интеграционного процесса в маркетинговых коммуникациях. Интеграция осуществляется не для простой интенсификации коммуникаций, а для укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами, т. е. для повышения эффективности реализации маркетинговой стратегии.

Интеграция усилий внутренних структур компании

Интеграция затрагивает внутреннюю структуру компании и содержание деятельности организационных подразделений, осуществляющих традиционные маркетинговые коммуникации. Интеграционный процесс обычно начинается с системной реорганизации тех видов деятельности компании, которые направлены на осуществление маркетинговых коммуникаций. Большинство внутренних действий персонала (например, налаживание взаимоотношений между сотрудниками разных подразделений или обслуживание клиентов) обычно не рассматриваются в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций. Процесс интеграции представляет собой двусторонние коммуникации между целевым клиентом и различными субъектами, выполняющими маркетинговые функции. Или иначе: процесс интеграции подразумевает участие в нем всех подразделений компании, оказывающих воздействие на клиентов. На этом уровне интеграция строится на основе корпоративного видения проблем, которое делает возможным обмен информацией и совместное использование выбранных стратегий всеми подразделениями.

Корпоративные системы, внедряющие у себя интегрированный подход к организации маркетинговых коммуникаций, обычно применяют два основных варианта систем управления: сверху вниз и перекрестное взаимодействие между подразделениями. При управлении сверху вниз интеграция осуществляется с помощью некоего «коммуникационный центра», управляющего различными программами маркетинговых коммуникаций. Во втором случае в большей степени реализуются программы взаимоинтеграции, основанные на согласовании интересов, нахождении точек соприкосновения и взаимовыгодного сотрудничества.

Интегрированное использование инструментов маркетинговых коммуникаций

Существуют различные варианты интегрированного использования инструментов маркетинговых коммуникаций.

1. Составляются комплексные рекламные агентства, в состав которых входят менеджеры по работе с клиентами, исследовательские работники, специалисты по планированию рекламы, творческий персонал, разработчики плана использования средств рекламы, менеджеры по закупке эфирного времени и места в печатных изданиях, менеджеры службы прохождения заказов.

2. Отделы сбыта планируют и реализуют специальные программы продаж, ориентированные как на розничных потребителей, так и на торговые организации, т. е. интегрируются механизмы воздействия на розничных и оптовых потребителей.

3. Интегрируются усилия собственных отделов (служб) связей с общественностью и услуг специализированных сторонних организаций. Внешние и собственные специалисты по связям с общественностью консультируют топ-менеджеров, предоставляют заинтересованным службам информацию о состоянии дел в компании и готовят совместный отчет по проделанной работе.

4. Способы осуществления директ-маркетинга позволяют интегрировать различные методы доставки клиентам маркетинговых обращений и выполнения полученных заказов, что позволяет прямому маркетингу занять достойное место в маркетинговой коммуникационной сети, адаптированной для интегрированной организационной стратегии. Система личных продаж, осуществляемых отделами сбыта, должна согласовываться с концепцией, вырабатываемой отделами маркетинга.

5. Проводимые маркетинговые мероприятия должны вписываться в общую концепцию, разрабатываемую службами связей с общественностью, отделами маркетинга, сбыта с привлечением независимых специалистов и консалтинговых фирм.

6. Специалисты, занимающиеся решением проблем образного представления товара, торговой марки и самой компании (специалисты по упаковке и дизайну, имиджмейкеры и др.), должны вести свою работу под общим концептуальным началом, интегрирующим различные стили и подходы в решении общей задачи.

Все это позволяет сконцентрировать усилия в реализации интегрированного подхода, требующего партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса, между подразделениями фирмы, а также с внешними организациями. Наиболее эффективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, использующих интегрированный подход, при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса, когда согласуются усилия всех сотрудников, независимо от их подчиненности и служебных обязанностей.

Реализация ИМК нередко требует широкой системной реорганизации компании с использованием следующих трех методов:

• распределения информации;

• управления с помощью пересекающихся функций;

• создания временных объединений фирм с разной специализацией.

Распределение информации и повышение эффективности ее восприятия

Интегрированный подход подразумевает взаимодействие с сотрудниками своей компании независимо от того, где они находятся территориально. При этом сотрудники компании в разных городах и регионах, получая одну и ту же информацию, должны понимать ее одинаково.

Многим компаниям приходится строить систему международных коммуникаций, при организации которой информационная система начинает давать сбои из-за культурных различий. «Появление внесистемных элементов, ведущих к «взрыву» в культурной коммуникации, разрушая одну систему, открывает возможность иных построений, к числу которых принадлежит межкультурная коммуникация, отличающаяся помимо большого количества элементов и большой неупорядоченностью. Межкультурная коммуникация есть не только обогащение одной культуры элементами другой культуры. Она может сопровождаться культурной экспансией, подавлением одной культуры другой и не всегда более высокой культуры»[12].

Управление пересекающимися функциями

Такое управление маркетинговыми коммуникациями представляет собой процесс, при котором все подразделения компании перекрестно участвуют в реализации горизонтальных связей, используя системы связей с общественностью, стимулирование сбыта, разработку упаковки и пр. Например, поддержание имиджа торговой марки, репутации компании и качества ее товара рассматриваются в качестве главных целей всех подразделений с пересекающимися функциями.

Интеграция усилий различных компаний

Одна из трудностей использования сторонних организаций для управления программой ИМК заключается в том, что большинство привлекаемых специалистов из сторонних организаций слабо знакомы с методами маркетинговых коммуникаций, подлежащих интеграции. Поэтому в последние годы американские компании все чаще стали прибегать к применению так называемого метода генерального подрядчика. Считают, что первым этот метод применила в конце 80-х гг. прошлого века компания Intel-public Group. За определенную плату она стала разрабатывать для своих клиентов общую маркетинговую коммуникационную стратегию и привлекать к ее осуществлению необходимых специалистов из сторонних организаций[13]. Этот метод чуть позже использовался при внедрении всем теперь известного рекламного слогана «Gillette – лучше для мужчины нет» фирмой BBDO совместно с Gillette в процессе позиционирования новой бритвы с лезвием Sensor. BBDO выступала в роли генерального подрядчика и сотрудничала с родственными агентствами (Porter/Novelle, Rapp & Collins), способствовавшими реализации программы директ-маркетинга.

Интегрированная стратегия требует использования нужной информации, подключения к программам нужных людей, использование достоверных источников и в нужное время. Все структуры и люди, включенные в систему интеграции, должны понимать, что маркетинговые решения фирмы принимаются в целях наилучшего удовлетворения их интересов и что чрезвычайно важна сплоченность организации и координированность действий в реализации деловой стратегии. Поиск нужной информации включает оценку значения информации для конкретной аудитории. Одним словом, организаторам коммуникационного процесса следует ответить на вопрос: нужна ли членам аудитории данная информация, предлагаемые факты и сравнения, какие имеются предпочтения у аудитории к эмоциональной окраске и привлекательности информации и как их использовать в данный момент? Отмеченная стратегия требует выбора наилучшего способа доставки информации с учетом предпочтений средствам доставки, отдаваемым интересующей аудиторией. Достоверность оценивается по отношению к конкретному источнику информации. Проверка достоверности информации заключается в определении соответствия полученной информации о каком-либо предмете деятельности объекта его реальному состоянию. Кроме того, важно определить, какой набор коммуникационных технологий желательно использовать, когда и как наилучшим способом распределить ресурсы. Одним словом, нужно выяснить, как можно объединить в единое целое потребности и желания различной аудитории, каналы, методы, типы и виды коммуникации.

На основе разработанной стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации разрабатывается программа, нацеленная на объединение всех имеющихся средств, форм и методов работы в целях достижения главной перспективной цели.

1.2. Сущность рекламы как разновидности коммуникации

Определение рекламы. Реклама (лат. гесlаmаге – «кричать, выкрикивать»; англ. advertising, publicity) – одна из форм маркетинговых коммуникаций, оплаченная рекламодателем и распространяемая через СМИ или другие каналы коммуникации с целью оказать воздействие на целевую аудиторию. Существуют следующие виды рекламы: товарная, корпоративная, социальная, политическая. Реклама включает специально подготовленную информацию о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них. Узкое определение рекламы – платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства (А. Дейян). Реклама – это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным, желательным для заказчика действиям. Обобщающее и развернутое определение рекламы приведено в Законе о рекламе (1995): «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

«Реклама – ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку»[14]. «Поскольку исследованиями в области рекламы занимаются специалисты самых разных профилей, существует множество ракурсов, с которых можно определить понятие “реклама”: с позиций информационного процесса, процесса коммуникации, процесса, обеспечивающего связь с общественностью, процесса организации сбыта и т. д.»[15].

Исторически реклама развивалась вместе с рынком. Крикливые зазывалы (с лат. реклама – «выкрикивать») в цирке или на рынке как раз и есть первые примеры рекламного дела. Недаром в словаре С.И. Ожегова говорится: «Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».

Есть узкое понимание рекламы как платного, однонаправленного, неличного, опосредованного обращения, агитирующего в пользу конкретного товара. Есть широкое понимание рекламы – как любого обращения продавца к потенциальному покупателю товара.

Обобщающее и развернутое определение рекламы приведено в Законе о рекламе (1995): «“Реклама” – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний”.

История развития рекламы. Реклама – это, прежде всего, общение, она определяет связи между людьми, формирует их потребности и интересы и в какой-то мере управляет поведением человека. В разные годы содержание, формы, методы рекламы были различными.

Рекламному делу более 100 лет, бурное его развитие началось со второй половины XIX в., но, вероятно, правы и те, кто считает, что появилось оно еще на заре человечества. Наверное, древние люди умели расхваливать каменные ножи и топоры, надеясь обменять их на ягоды и плоды.

На протяжении веков для привлечения покупателей торговцы использовали всевозможные рекламные средства, где тесно переплетались традиции ярмарочного фольклора, и последние достижения рекламного искусства того времени. Торговцы использовали одну из самых эффективных форм рекламы – словесное обращение. Площади и улицы древних городов оглашались криками продавцов, стремившихся привлечь внимание горожан к своему товару, зазывал, приглашавших в лавки. Недаром слово «реклама» происходит от латинских глаголов «реклама» – «выкрикивать» и «рекламаре» – «откликаться, требовать».

В Древней Греции и в Древнем Риме использовались элементы наружной рекламы, об этом свидетельствуют результаты археологических раскопок. Наружная реклама тех времен представляла собой вывески на домах, где располагались торговые и общественные учреждения, ставились специальные камни, где высекались указы и объявления.

В Средние века в Западной Европе получили развитие цехи ремесленников, гильдии купцов. Эти объединения имели собственные атрибуты – цеховые гербы, знамена. Мастера помечали собственные изделия специальными клеймами, по сути дела, это и были прототипы сегодняшних товарных знаков.

Эпоха Возрождения несла с собой расцвет торговли и вместе с тем рекламного дела. Использовалось, как и прежде, живое слово: специально нанятые люди расхваливали у дверей лавок товары, у таверн – вина. Население, в большинстве своем неграмотное, легче воспринимало картинки-символы, это привело к распространению наружной универсальной рекламы ростовщика, сапожника, портного, повара и т. д.

Часто на стенах размещались рукописные объявления, причем нередко на только что наклеенных. В конце концов, было достигнуто соглашение, ставшее предтечей этического кодекса рекламной практики: новое объявление нельзя клеить до тех пор, пока на первом не высохнет клей. В то время для этого нужно было несколько дней – а этого вполне достаточно, чтобы быть прочитанным.

В XVII веке в Англии появились первые афишные тумбы. Но новый виток развития реклама получила с изобретением печатного станка в 1448 г. Стоит упомянуть об оставшемся в истории моменте рождения печатной рекламы. В Англии пресс для печати появился только через 30 лет после первых опытов И. Гуттенберга и использовался для выпуска книг религиозного содержания. Однажды Уильям Кэкстон, владелец пресса, столкнулся с трудностями сбыта своей продукции, используя остатки бумаги, напечатал первую в мире рекламную листовку, которую наклеил на дверях церкви.

В XVII веке газетное дело получило невиданное развитие. В 1612 году в Париже вышел первый журнал объявлений о намерениях и желаниях. Некоторые газеты долгое время не предлагали места под рекламу, считая, что это дело не интеллигентных газет. Другие же с готовностью помещали рекламу. Так, Джон Хауфтон, названный отцом «рекламных публикаций», основал для этих целей в 1682 г. газету «Сборник для совершенствования супружества и торговли». Автор «Робинзона Крузо» Даниэль Дефо, издавая с 1706 по 1712 г. газету «Ревью», считался одним из настойчивых рекламистов того времени.

Знаменательным для рекламы стал XIX в. Одно из важных для рекламного дела событий произошло в 1825 г., когда в типографии нью-йоркской «Га-зетт» был установлен немецкий пресс, позволявший делать 2000 оттисков в час. Возросшие тиражи издания снизили подписную цену, позволили поднять расценки за рекламу, так как рекламодатель получил огромную аудиторию потенциальных покупателей.

Новые реалии в производстве и сбыте продукции привели к изменениям во всех формах рекламной деятельности. В уличной рекламе появились новые тенденции. Так, Харрис, лондонский купец, в 1824 г. предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся столбы с подсветом, на них наклеивали плакаты. В Берлине владелец типографии Эрнст Литфасс, борясь за чистоту города, установил 150 рекламных тумб, применяя необычные тогда свинцовые литеры. Он старался сделать афиши привлекательными и легко читаемыми. А в 1862 году Франц Экштейн, владелец профессиональной рекламной конторы, усовершенствовал тумбы Литфасса, разместив на улицах и площадях Франкфурта-на-Майне колонны-тумбы под рекламу, внутренняя часть которых использовалась в качестве урн для мусора.

XIX век называют золотым временем газетного дела. Если в 1830 г. в Северной Америке было около 1200 газет, то в 1860-м – более 3000. В 1870 году издавалось около 700 журналов, в 1880 – уже 2400. Достижения науки и промышленности стимулировали бурное развитие рекламного дела, резко возросшие тиражи многочисленных изданий позволили «закрутить» в рекламе огромные деньги.

Известный афоризм «Реклама – двигатель торговли» родился в России и принадлежит российскому предпринимателю Метцелю, основавшему 1878 г. первую в стране контору по приему объявлений, специальные рекламные журналы издаются в Петербурге – «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», в Москве – «Комиссионер», в Нижнем Новгороде «Спутник покупателя», в Одессе – «Рекламист». Но эпоха дореволюционной рекламы оказалась короткой, она была отторгнута как «буржуазный элемент».

К рекламе серьезно относились не только предприниматели, заинтересованные в увеличении числа потребителей, но и государство. Об том свидетельствуют такие факты: до революции 1917 г. право на публикацию коммерческой, биржевой и промышленной рекламы было особой привилегией правительственных, официальных изданий, а после революции в числе первых декретов, подписанных В.И. Лениным, был декрет «О государственной монополии на рекламные объявления» (8 ноября 1917 г.) и декрет о конфискации всех частных рекламных учреждений.

В период новой экономической политики российского государства отношения к рекламе частично изменились. Промышленность, конкурируя с частным сектором, вышла на рынок через государственные тресты и синдикаты, которым в борьбе за потребителей пришлось прибегнуть к рекламе. 22 ноября 1921 г. газета «Известия» начала прием объявлений от государственных учреждений, кооперативов и частных лиц.

В результате последующих начинаний первого советского правительства реклама должна была стать связующим звеном между городом и деревней, между промышленностью и торговлей. Для реализации этих целей были созданы советские рекламные агентства: «Рекламтранс», «Связь». Государственная контора рекламных объявлений «Двигатель», бюро «Мосреклама». В рекламе работали талантливые художники и поэты: В. Маяковский, К. Юон, А. Дейнека.

Реклама никак не вписывалась в официальные теории о функционировании товарно-денежных отношений при социализме и считалась инструментом капиталистического способа производства. В стране отсутствовал реальный рынок, реальная конкуренция, поэтому не было и реальной рекламы.

Внешнеторговой рекламе 1960–1970 гг. повезло, так как Внешторгиздат имел возможность выпускать периодический сборник рекламных материалов «Советский экспорт». Произошли сдвиги и в рекламе, обслуживающей внутренний рынок, в основном из-за проблемы сбыта некоторых видов продукции (затоваривания). В 1965 году было воссоздано Всесоюзное объединение «Союзторгреклама». Но первая ощутимая брешь официальной обструкции рекламного дела была пробита лишь в 1988 г., когда было принято постановление «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы». Официальная экономическая наука считала концепцию маркетинга чуждой социалистическому способу производства, слова «маркетинг» и «реклама» почти неприличными. И, тем не менее, реклама стала другой. В газетах появилась реклама зарубежных товаров широкого потребления. Решено было 25 % газетной площади отдать под рекламу отечественным производителям.

…Джин рекламы был выпущен из бутылки. Сегодня российская реклама переживает второе рождение, она полна парадоксов и представляет собой интереснейшее явление, нуждающееся в анализе и изучении. Возникли тысячи рекламных агентств, а число работающих в рекламной индустрии превышает 200 тыс. человек.

Виды, носители, признаки и функции рекламы

В зависимости от целей реклама подразделяется на информативную (создание первичного спроса или увеличение сбыта продукции, продвижение новых видов продукции), напоминающую (поддержание сбыта продукции), имиджевую (утверждение престижа организации).

Рекламу в зависимости от объекта имиджа можно разделить на имиджевую, или корпоративную, рекламу; сбытовую, или прямую, рекламу. Имиджевая реклама решает долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров или услуг. Сбытовая реклама нацелена на скорейшую реакцию потребителя на основе его информирования о неких выгодных предложениях относительно товара (услуги).

Основными носителями рекламы в развитых странах являются:

• печать (пресса) – 35 % всех рекламных расходов в США, 45 % – в России и 50 % – во Франции;

• телевидение – 2 5 % всех расходов рекламодателей в США и Франции, 40 % – в России;

• радио – 6 % расходов в США, 8 % – во Франции и 4 % – в России. Рекламный бюджет раскладывается обычно в следующих пропорциях: исследования (15 %), стимулирование сбыта (50 %), реклама (30 %), связи с общественностью (5 %).

Реклама имеет следующие основные признаки: а) реклама является оплаченной формой коммуникации; б) источник финансирования известен; в) рекламная информация в основном распространяется с помощью средств массовой коммуникации; г) рекламная информация предназначена определенной группе населения.

Реклама имеет следующие основные функции: а) информационная функция предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, мете продажи, выделение той или иной фирменной, торговой марки и т. п.; б) экономическая функция – это стимулирование сбыта товаров, услуг, а также инвестиций; в) просветительская функция предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т. п.; г) социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования; д) эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей.

Реклама – это одна из форм маркетинговой коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию (увеличение сбыта товаров, расширение клиентуры, получение голосов или публичного одобрения).

Различают следующие виды рекламы:

• товарная реклама – реклама товара (услуги). Главная сфера рекламной деятельности – это реклама с целью расширения сбыта продукции. Прогнозировать изменение конъюнктуры на рынке очень сложно, так как рынок подвержен постоянным колебаниям. Правильно и своевременно поданную рекламу покупатель запоминает и идентифицирует с конкретным товаром. Потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром. Конечным этапом рекламы товара является стабилизация товара на рынке и исключение сокращения продаж;

• корпоративная реклама, создающаю образ фирмы или благоприятное представление о ней. Одна из главных задач такой рекламы состоит в том, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Решение такой задачи осуществляется при помощи различных средств, в том числе фирменной газеты, униформы, оптимального уровня организационной структуры предприятия. Образцового поведения руководителей предприятия, социальных льгот для сотрудников, гибкой системы премирования;

• социальная реклама – рекламирует общечеловеческие ценности;

• политическая реклама – реклама политических партий, общественных движений, государственных и политических деятелей, имеющую конечной целью обеспечить победу на выборах.

Что стоит за понятием «реклама»:

1) отношения между заказчиком и исполнителем (рекламное агентство);

2) отношения между распространителем (газета) и потребителем, т. е. в процесс рекламирования обычно вовлечены:

• рекламодатель;

• исполнитель;

• СМИ;

• Потребитель.

В основе рекламы – социальное воздействие на потребителя, население, электорат, т. е. в зависимости от целей и задач, решаемых с ее помощью.

Как мы выяснили, реклама имеет многоаспектное содержание и выполняет несколько функций. К функциям рекламы, кроме узко-торговой по сбыту товаров, следует отнести идеологическую и воспитательную.

1.3. Реклама как механизм общественных связей и отношений

Как дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная деятельность, благодаря специфической информационной, коммуникационной функции, реклама входит в сферу общественных связей и отношений. Широкое понимание рекламы – любое обращение продающего товар, предлагающего услуги к потенциальному покупателю товара, потребителю.

Реклама в системе политических отношений. В политическом пиаре реклама используется в целях распространения информации с целью обретения властных полномочий каким-либо политическим актором. Несмотря на явные отличия от коммерческой рекламы, предмет политической рекламы должен обладать аналогичными признаками – желательностью (вернее, притягательностью, так как речь идет не о вещи, а о личности), исключительностью («харизма» политического субъекта) и правдоподобностью (соответствие объективных и субъективных характеристик имиджа политика или политической организации).

Политическая реклама (англ. politic advertising) – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральное поведение в лаконичной, оригинальной, легко запоминаемой форме. Политическая реклама – вид рекламной деятельности, направленный на оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами (С.Ф. Лисовский). Политическая реклама – распространение информации с целью обретения властных полномочий каким-либо политическим актором. Цель такой рекламы – побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, к тому или иному типу политического поведения, включая электоральное. Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель, или претендующий стать им), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться.

Политическая реклама – форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющей целью преподнести в доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминаемой форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить их на поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека. Коммуникативная функция политической рекламы заключается в установлении контактов между представителями властных структур или претендентами на эти места и населением. Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними.

Российский опыт наглядно показал, что любой политик вынужден обращаться за помощью к имиджмейкерам, визажистам, стилистам и другим специалистам. В США политической рекламой занимаются: специалисты по связям с общественностью (36 %), журналисты (15 %), профессионалы в области рекламного дела (10 %), теле- и радиожурналисты (6 %) и пр. В политической рекламе менеджер по проведению политических PR-кампаний получает до 15 % от всех затраченных средств на рекламу в СМИ (это обычно составляет треть всего рекламного бюджета).

Исследование социальной роли рекламных коммуникаций

Маклюэн (кстати, специально посвятивший рекламе одну из своих знаменитых книг – The Mechanical Bride) считает рекламу самостоятельным каналом массовой коммуникации наряду с прессой, радио и телевидением. Он, в частности, пишет: «Реклама – это пещерное искусство XX в. Когда в 20-е гг. говорили о доисторическом человеке и люди были потрясены рисунками в пещерах Эльтамира, они не замечали тайного окружения магических форм, которые мы называем рекламой. Подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотрели, а, скорее, для того, чтобы оказывать влияние на расстоянии, как при телепатии. Подобно рисункам в пещерах, реклама является средством не частного, а корпоративного выражения».

О роли рекламы в развитии западной цивилизации написаны сотни томов. Десятки томов принадлежат ее восторженным почитателям, один из которых – президент США Кальвин Кулидж писал в 1929 г.: «Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию рекламного бизнеса. Реклама – самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила – часть великой работы по возрождению и перевоспитанию человечества».

Обличители рекламы

Сотни работ принадлежат гневным обличителям западной рекламы, среди которых – множество известнейших и авторитетнейших имен, оставивших заметный след в интеллектуальной истории XX в.

Прежде всего, рекламу обвиняют в манипулировании человеческим сознанием и поведением, и этот тезис развивается и доказывается множеством известнейших философов, социологов, экономистов. Особенно ненавистно относится к рекламе крупнейший философ-неофрейдист Эрих Фромм. Он, в частности, пишет: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение – точно так же как и кино, – но в то же время усиливает его чувство незначительности и бессилия. Все это вовсе не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот: они льстят индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении “независимости” его решений».

Эрих Фромм отрицает за рекламой какую-либо положительную социальную роль, не принимает в расчет ее информационную функцию как таковую: «Как только гипнотической власти рекламы будет положен конец, вкусы потребителя будут в конечном счете определять, что же следует производить».

Фромм полностью отрицает за рекламой способность достоверного информирования общества о товарах и услугах, поскольку буквально в следующем пункте предложений пишет: «Следует создать эффективную систему распространения эффективной информации. Информация – решающий элемент в формировании эффективной демократии. Пока продажа новостей остается бизнесом, вряд ли удастся помешать газетам и журналам публиковать то, на что есть спрос и что не противоречит рекламе, размещаемой на страницах этих изданий».

Фромму вторит основатель Франкфуртской школы философии Герберт Маркузе, по мнению которого реклама формирует ложные потребности и в конечном счете формирует «одномерного человека» – именно этот человеческий феномен «одномерности», возникающий под воздействием рекламы, определил название его всемирно известной книги, опубликованной в 1964 г. и ставшей своеобразным манифестом поколения хиппи, поколения протеста против одномерных стандартов общества потребления. Герберт Маркузе пишет: «Люди узнают себя в окружающих их предметах потребления, находят свою душу в своем автомобиле, стереосистеме, квартире с разными уровнями, кухонном оборудовании. Сам механизм, привязывающий индивида к обществу, изменился, и общественный контроль теперь коренится в новых потребностях, производимых обществом. Решающую роль здесь играет перемена функции семьи: “социализация” в значительной степени теперь переходит к внешним сообществам и СМИ». Здесь отметим важную мысль Герберта Маркузе об ускорении «социализации» индивида под влиянием СМИ и рекламы – этот вывод еще не раз подтвердится в ходе дальнейшего исследования.

Среди американских социологов и экономистов является практически неоспоримым тезис о том, что реклама формирует ложные потребности и, разрушая человеческую личность, заставляет потребителя более интенсивно работать, чтобы покупать вещи, символизирующие престиж. «Сегодняшний тиран, – пишет Маршалл Маклюэн, – правит не с помощью дубинки или кулака, а выступая в качестве исследователя рынка, он гонит свои стада по дороге удобства и комфорта».

Наконец, общим местом в трудах социологов и культурологов стал тезис об «умирании в рекламе искусства». Вот как его, с присущей ему выразительностью, формулирует величайший социолог XX в. (а именно такова оценка множества современников) Питирим Александрович Сорокин: «Искусство становится всего лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобным. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы, слабительные средства. Они становятся лишь “спутниками” более “солидных” развлечений, таких как пакетик воздушной кукурузы, стакан пива или виски с содовой, свиная отбивная, съеденная во время концерта или на выставке. В результате божественные ценности искусства умирают и во мнении публики. Граница между истинным искусством и чистым развлечением стирается: стандарты истинного искусства исчезают и постепенно заменяются фальшивыми критериями псевдоискусства»[16]