Читать онлайн Маркетплейсы и агрегаторы: эволюция торговли в условиях гегемонии цифровых платформ бесплатно
© Плещенко В.И., 2023
ISBN 978-5-0060-3285-9
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
ВВЕДЕНИЕ
В последние годы наблюдается существенная трансформация процесса торговли, связанная с интенсивным развитием интернет-продаж, появлением на рынке многочисленных цифровых платформ: агрегаторов и маркетплейсов. Активизация коммерческой деятельности интернет-платформ происходит параллельно с крупномасштабными изменениями менталитета и привычек значительной части населения, прежде всего жителей больших городов. Многие потребители уже не желают тратить свое свободное время на посещение торговых центров и крупных магазинов с целью поиска и приобретения товаров. Вместо этого они выбирают товары удаленно в сети Интернет, используя электронные устройства, а также обсуждают в социальных сетях и системах мгновенного обмена сообщениями (мессенджерах) будущие или уже состоявшиеся покупки. Для совершения покупок совсем не обязательно лично совершать поездку в магазин в выходной день (или в свободный час после работы). Приобретение необходимых предметов можно осуществить дистанционно, причем в любое время (дома на диване, в отпуске, по дороге на работу, в транспорте, в обеденный перерыв и т. д. и т.п.). Таким образом, значимость таких факторов, как время и расстояние, фактически нивелируется, а основным техническим условием успешных покупок становится наличие качественного и устойчивого соединения мобильного устройства пользователя с сетью Интернет.
Эволюция индустрии торговли на базе цифровых платформ оказывает существенное влияние на смежные сферы деятельности. Например, меняется распределительная логистика, в которой складская инфраструктура приближается к конечному потребителю, а доставка товаров в локальные пункты выдачи, заменяющие традиционные магазины, происходит преимущественно единичными партиями. Как следствие изменяется структура занятости, поскольку на рынке труда требуется больше водителей, экспедиторов, грузчиков, работников складов и пунктов выдачи.
Кроме того, торговые платформы, сперва начинавшие с продажи предметов одежды, обуви, других товаров широкого потребления, постепенно расширяют предложение, включая в ассортимент предметы интерьера, мебель, продукты питания и т. д. Ожидается даже начало дистанционной торговли алкогольными напитками (вино). Между тем традиционные магазины также стремятся не отстать от современных тенденций, внедряя функциональные элементы маркетплейса в свою текущую деятельность. Не остаются в стороне и промышленные предприятия, налаживающие взаимодействие с крупными конечными или промежуточными потребителями по модели маркетплейса. И, наконец, быстрота и удобство заказа товаров способствовали началу интенсивного использования функционала торговых платформ в сфере государственных и корпоративных закупок.
Очевидно, что трансформирующиеся экономические отношения нуждаются в анализе и систематизации. Новые методы продвижения товаров и услуг отличаются большим разнообразием, дополняя существующие на рынке традиционные формы торговли.
Но у деятельности цифровых торговых платформ (а в особенности у маркетплейсов), как у любой медали, есть и оборотная сторона. На практике продавцы, в повседневном режиме взаимодействуя с ними, сталкиваются с целым рядом новых для себя проблем. К примеру, это разнообразные штрафы, которые продавцы вынуждены платить маркетплейсу по различным причинам. В конце 2022 года поставщики обратились в ФАС России с жалобой на непрозрачные механизмы регламентации взаимодействия, применяемые одной из наиболее крупных электронных платформ в России. В частности, они указывают, что размеры штрафов не указаны в оферте, а их применение осуществляется по сути произвольно, отсутствует документальное подтверждение нарушений в виде фото- или видеофиксации [52]. Периодически в СМИ появляются публикации о забастовках пунктов выдачи заказов, собраниях недовольных у офисов маркетплейсов и т. д. Таким образом, все возрастающая власть интернет-платформ над продавцами уже начинает вызывать нарекания и протесты со стороны отдельных представителей бизнеса.
Вполне естественно, что на стадии роста нового направления бизнеса могут возникать проблемные моменты, связанные с недостаточной регламентацией ряда вопросов, таких как защита интеллектуальной собственности, контроль качества, разделение прав и обязанностей между маркетплейсами и владельцами пунктов выдачи.
Поэтому основные цели написания данной работы – это обобщить имеющуюся информацию о различных аспектах работы цифровых торговых платформ, проанализировать ее и показать роль новых субъектов рынка в формировании экономических отношений1.
ГЛАВА 1. АГРЕГАТОРЫ И МАРКЕТПЛЕЙСЫ: СХОДСТВА И РАЗЛИЧИЯ
Итак, современный этап развития коммерческой деятельности – это время расцвета (и тотальной экспансии) торговых платформ. Если взглянуть на эволюцию электронной коммерции, то мы увидим, что вначале цифровые торговые платформы закрепились на рынке продукции широкого потребления, затем начали активно работать в сфере предоставления различных услуг (аренда жилья, туристический сервис, ремонт и техническое обслуживание и т. д. и т.п.), а последнее время они неуклонно расширяют свое влияние на рынках товаров производственного назначения (т. н. B2B-сектор)2.
Ускоренному распространению в экономике практики дистанционного взаимодействия продавцов и покупателей весьма способствовала прокатившаяся в 2020—2022 гг. по планете пандемия коронавируса. Связанные с ней беспрецедентные ограничения невольно открыли для многих пользователей удобство удаленных цифровых сервисов (как в плане работы, так и в части решения различных вопросов в рамках частной жизни).
Мы живем в условиях т.н. «платформенной экономики» – особой формы экономической деятельности, основанной на электронных платформах, которые представляют собой информационные онлайн-системы, предоставляющие пользователям типовые решения (интерфейс) не только для поиска товаров и мгновенной контрактации, но и оказания целого комплекса разнообразных сопутствующих услуг.
Статистическая информация демонстрирует значительный долевой рост электронной торговли товарами, работами, услугами в последние несколько лет. По данным исследований, более 70% россиян совершает как минимум одну покупку в интернет-магазинах в месяц, при этом почти 80% пользователей выбирает для совершения приобретений мобильные устройства [24, с. 120]. В 2020 году более половины покупок в сети Интернет в России было совершено в крупных маркетплейсах [13]. А в 2021 году объем продаж через маркетплейсы превысил значение в 1 трлн руб., увеличившись за год более чем в 2 раза [23]. В свою очередь, рост покупок на маркетплейсах по отношению к 2021 году составил 43% [54, с. 42].
Сегодняшние платформы – это ценовые агрегаторы и маркетплейсы, дающие покупателю возможность в режиме реального времени находить и сравнивать предложения от различных производителей. Как уже говорилось выше, информационные онлайн-системы предоставляют пользователям комплекс услуг и типовые решения для контрактации. Это касается не только покупателей, но и продавцов, для которых использование новых механизмов взаимодействия означает расширение возможностей и снижение издержек. К примеру, относительно небольшие предприятия могут успешно использовать потенциал существующих платформ, не обзаводясь при этом собственной электронной торговой площадкой [29].
Маркетплейсы и агрегаторы предложений сейчас входят в число основных каналов коммуникации между продавцами и покупателями на рынке. Этому способствует крайне высокий объем посещаемости их сайтов, сопоставимый с посещаемостью крупнейших ресурсов российского сегмента сети Интернет, таких как Mail, ВКонтакте [54, с. 43]. При этом практически единственным заметным сходством между ними является тот факт, что и те и другие – это цифровые платформы, представляющие информацию о продуктах или услугах продавцов, выступающих третьими лицами по отношению как к платформе, так и к покупателю [55, с. 3].
Агрегаторы предложений, в отличие от традиционных предприятий торговли, не только не выкупают товары от производителей (или импортеров) себе на склад, но и не продают самостоятельно продукцию третьим лицам. Их основная задача – обеспечить пользователю поиск необходимой продукции и сравнение ценовых параметров, полученных от различных источников. Можно сказать, что стандартный агрегатор является дистанционной витриной, предназначенной для демонстрации онлайн-каталогов различных товаров в рамках установленной специализации [17]3. После выбора товара агрегатор автоматически перенаправляет покупателя на сайт непосредственного продавца, где уже и будет совершена покупка. Доход современных торговых агрегаторов может складываться из нескольких основных составляющих. Так, зарегистрированные на сайте агрегатора предприниматели вносят абонентскую плату согласно тарифу или платят за клики пользователей [49]. Для пользователей платформы ее услуги, как правило, бесплатны. Другим источником выручки для этого бизнеса является продажа рекламных услуг [31]. Чем популярнее агрегатор, чем больше число посетителей сайта (величина трафика), тем выше будет ожидаемый экономический эффект от использования его сетевого пространства как места размещения интернет-рекламы.
Что касается маркетплейсов, то они представляют собой несколько иную модель развития бизнеса, предполагающую, что электронная платформа осуществляет не только информационно-справочную поддержку пользователей, но и непосредственную продажу товара, его доставку и выдачу, а также оказание ряда сопутствующих и послепродажных услуг покупателю продукции. Как отмечается в публикациях, в большинстве своем эти субъекты товарного рынка выросли из интернет-магазинов, а сама эволюция торговли в этом направлении началась после отказа от закупки товаров у поставщиков и переходу к работе по договорам комиссии [11, с. 113]. Если крупный интернет-магазин можно представить аналогом большого универмага (гипермаркета) с широким товарным ассортиментом, то сегодняшний маркетплейс выступает уже виртуальным аналогом торгового центра, предоставляющего продавцам на возмездной основе торговые площади в виде личных кабинетов [48, с. 3—4].
Именно комиссия является основным источником дохода маркетплейса. На практике размер комиссионного вознаграждения не так и мал. Например, у крупнейших российских маркетплейсов (Яндекс. Маркет, Вайлдберрис, Озон и др.), специализирующихся на продаже товаров широкого потребления, эта величина находится в диапазоне от 5% до 18% от стоимости товара (в зависимости от принадлежности товара к той или иной номенклатурной группе) [19, с. 53]. Взамен продавцы, работающие через маркетплейс, освобождаются от необходимости иметь собственный интернет-магазин, значительно снижают затраты на рекламу, содержание персонала, организацию различных логистических операций (особенно на этапе т.н. «последней мили», на котором остановимся ниже) и пр.
ГЛАВА 2. ЦИФРОВЫЕ ПЛАТФОРМЫ КАК ПОСРЕДНИКИ НОВОГО ТИПА
Изменение состава участников процесса товародвижения за счет включения новых игроков ведет к трансформации структуры товарных рынков. Традиционным механизмом, функционировавшим в последние десятилетия, была продажа продукции производителями через сети торговых дистрибьюторов и дилеров. Разделение полномочий внутри данных сетей производилось по различным признакам: региональным, номенклатурным и т. д. Такая система была удобна производителям, поскольку снимала с них бремя ведения рутинной работы с мелкими заказчиками.
Однако значительное сокращение трансакционных издержек ввиду автоматизации сбытовых процессов создало предпосылки для снижения рыночного влияния посредников, на которых ранее приходилась существенная часть внутренних продаж крупных компаний. Данное изменение ведет к росту числа прямых контрагентов, помогая производителям лучше понимать состояние спроса на рынке, объективнее оценивать потребности и ожидания клиентов.
Однако в платформенной экономике на освобождающееся место традиционных коммерческих посредников претендуют новые субъекты – посредники информационные. Особо обратим внимание на то, что в конечном счете эти посредники новой формации имеют не информационно-аналитическую сущность, а коммерческую.
Чтобы грань между участниками рыночных отношений была более четко прочерчена, для начала обратим внимание на организации, специализирующиеся на чистом информационном посредничестве. Рассмотрим данный вопрос на примере российской металлургической отрасли. В частности, в сфере новостей, информационных обзоров и отраслевого анализа уже довольно давно работают такие ресурсы, как «Металлоснабжение и сбыт», Русмет, МеталлТорг и др. Помимо полезной отраслевой информации общего плана они распространяют ценные сведения о текущих возможностях и рисках для производителей и потребителей металла, металлоторговых компаний, работающих в различных регионах страны. Доход новостных агрегаторов может состоять из платной подписки на отдельные материалы, публикации рекламы (или новостей рекламного типа), организации мероприятий, проведения отраслевых исследований и опросов в чьих-либо интересах и пр. Но если охарактеризовать эту деятельность в целом, можно сказать, что она носит преимущественно некоммерческий характер.
В свою очередь, к коммерческим посредникам нового типа мы причисляем современные платформы: агрегаторы предложений и маркетплейсы.
В отличие от классических металлотрейдеров, известных еще с 90-х годов прошлого века, современные агрегаторы не выкупают товары с заводов себе на склад, а также не продают продукцию третьим лицам по договорам комиссии, поскольку их основная задача – обеспечить для пользователя поиск этой продукции и немедленное сравнение ценовых параметров из различных источников. Как уже говорилось ранее, в лице агрегатора мы имеем дело с дистанционной витриной.
В последнее время отмечается рост числа номинально независимых агрегаторов предложения в черной металлургии. Среди них называются такие электронные платформы, как MetalSkanner.ru, E-metall.ru, Металлопрокат.ру и др. Их задача заключается в обеспечении оперативного взаимодействия потребителей и поставщиков металлопродукции. Зарегистрированные на площадке пользователи получают в свое распоряжение удобный современный функционал, позволяющий найти предложения продавцов или узнать об актуальной потребности потенциальных покупателей. К примеру, сервис MetalSkanner содержит примерно 20 тыс. номенклатурных позиций проката и метизов [4].
Схожие платформы появляются и в других отраслях промышленности, выполняя посреднические функции и ускоряя процессы товарооборота. Таким образом, благодаря новым электронным платформам производители получают эффективный механизм взаимодействия с клиентами, помогающий лучше понимать актуальные потребности рынка.
Более сложной моделью ведения посреднического бизнеса являются маркетплейсы, которые сегодня выполняют ряд функций:
· информационный посредник между потребителями и поставщиками товаров, работ, услуг;
· агрегатор предложения со стороны многих производителей или поставщиков разнообразных товаров;
· продавец;
· организатор логистики и курьерской доставки;
· организатор процесса взаимодействия с конечным потребителем в рамках функционирования пунктов выдачи заказов и постаматов.
Таким образом, маркетплейсы объединяют в себе обширный потенциал информационно-поисковых систем, возможности интернет-магазинов и при этом стремятся обеспечить максимальное приближение своей инфраструктуры к конечному потребителю. Они могут специализироваться на определенных сегментах рынка товаров или услуг либо выступать универсальными площадками, не ограничивая свою номенклатуру. Постепенно маркетплейсы становятся доминирующей формой продажи товаров и услуг, что сопровождается их проникновением практически во все сферы жизни населения [19, с. 54]. Появление маркетплейсов знаменует собой постепенное упорядочение рынка интернет-продаж, концентрацию существующих на нем игроков и олигополизацию отношений, когда несколько крупнейших компаний имеют схожие маркетинговые стратегии и в совокупности оказывают существенное влияние на политику ценообразования.
ГЛАВА 3. О ПРИБЛИЖЕНИИ ТОРГОВО-ЛОГИСТИЧЕСКОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ ЦИФРОВЫХ ПЛАТФОРМ К ПОТРЕБИТЕЛЯМ
В процессе оформления интернет-заказа покупатель всегда определяет способ получения товара, исходя из возможных вариантов и собственных предпочтений. Это может быть курьерская доставка на дом (в офис), либо получение в одном из пунктов выдачи из числа расположенных в городе, либо т.н. постамат – автоматическое устройство (наподобие багажной ячейки на вокзале), в котором товар хранится определенное время в ожидании прихода покупателя. Конечно, доставка на дом наиболее предпочтительна с точки зрения популярной сегодня потребительской парадигмы моментального удовлетворения потребностей, однако за визит домой или на работу обычно требуется доплатить определенную сумму, плюс не каждый покупатель готов находиться на объекте в течение избранного временного диапазона доставки, ожидая прибытие курьера. Кроме того, не все имеют желание впускать в свой дом посторонних людей и предоставлять им свои контактные данные. По данным различных опросов от 76 до 82% покупателей предпочитают забирать товары из пунктов выдачи, не желая доплачивать за курьерскую доставку [16]. Поэтому можно отметить еще одну важную особенность развития потребительской коммерции – максимальное приближение специализированных торговых точек (или пунктов распространения товаров) к местам проживания людей.
Благодаря развитию электронной коммерции покупатель существенно сокращает время, требуемое для подбора товаров в различных магазинах. Он получает удобный инструмент для быстрого сравнения цен и характеристик товаров, имеет круглосуточный доступ к широкому ассортименту, а также обладает возможностью (в большинстве случаев) примерить одежду или обувь в пункте доставки неподалеку от места работы или проживания [24, с. 116]. Оплата покупки, как правило, производится по безналичному расчету через сайт в момент заказа. У покупателя имеется личный кабинет на сайте маркетплейса, где он может совершать все необходимые действия: искать, выбирать, заказывать, оплачивать, выбирать способ доставки, при необходимости продлевать срок нахождения товара в пункте выдачи заказа или постамате. Также за счет пунктов выдачи и постаматов довольно успешно решается проблема «последней мили»4, поскольку в таком случае конечный потребитель гораздо в меньшей степени зависит от качества организации работы службы доставки, курьера и т. д. [40]. Клиент получает уведомление о поступлении товара в терминальный пункт и приходит туда в удобное для себя время. Удобство потребителей стало ключевым фактором высокой востребованности нового формата торговли, стимулируя тем самым бурный рост числа виртуальных торговых точек и реальных пунктов выдачи (включая постаматы).
Обилие и разнообразие вышеназванных пунктов выдачи товаров впечатляет. К примеру, только в районе своего непосредственного проживания (участок в Москве размером примерно 350 х 350 м) автор насчитал три пункта выдачи сети «Вайлдберрис» и один пункт «Яндекс. Маркет». Они расположены на первых этажах жилых домов (или подвальных помещениях) и рассредоточены на местности, вероятно, с целью максимального охвата потенциальных клиентов. Кроме того, в пределах данного квартала, на «минус первом» этаже районного центра (на базе реконструированного здания кинотеатра) находятся еще две точки выдачи от сетей-конкурентов («Озон» и «Ламода»), а также три постамата. Все эти объекты начали появляться относительно недавно, в течение последних двух-трех лет, причем наибольший прирост пришелся именно на 2022 год. В остальных частях Москвы (и в большинстве других российских городов) сегодня наблюдается схожая картина5.
Довольно значительный импульс развитию новых форм организации коммерции придала коронавирусная инфекция, охватившая страну в первой половине 2020 года. Масштабные санитарные ограничения существенно изменили текущую жизнь людей и условия функционирования бизнеса. Когда в течение нескольких месяцев самоизоляции были закрыты для посещений крупные торговые центры, возможность дистанционного заказа из дома, постаматы и курьерская доставка позволили людям хотя бы частично удовлетворять свои потребности в необходимых товарах.