Читать онлайн Бизнес по-русски бесплатно
Посвящается Ире Гуцул, нашему другу семьи, которая навсегда останется в наших сердцах…
Книга для оставшихся и уехавших предпринимателей…
Эта книга не про успешный успех и страну безграничных возможностей, про которые нам рассказывают многие «эксперты», которые мало знают о бизнесе. Эта история про борьбу и выживание предпринимателей вопреки всем разрушительным событиям. Я хочу вас поддержать, хочу вам напомнить про то, что самое главное, что у нас есть – это наша жизнь. Иногда так случается, что самый негативный сценарий на практике выглядит очень оптимистично, а в реальности происходит что-то, о чем мы раньше не имели представления. Очень важным здесь становится принять все как есть (не в смысле согласиться, а увидеть и принять, что мир изменился и только, исходя из этого, действовать).
Мне очень хочется верить в то, что книга окажется полезной для вас и почерпнете для себя что-то новое или найдете во мне единомышленника, и это придаст вам сил идти дальше.
Привет, меня зовут Артем и первое, что я хочу сделать – поблагодарить вас за то, что вы выделили время и решили прочитать эту книгу. Я ее писал не один, а в соавторстве со своей женой Верой Регарт. У нас разные таланты – я знаю как разработать продукт и создать преимущества, а она изучает психологию, прекрасно пишет. Я про четкость и структуру, а она про душу. Нам очень повезло, потому что мы очень сходимся во взглядах и помогали друг другу в реализации на протяжении всего пути. Сколько вечеров мы размышляли обо всем, искали вместе решения сложных задач, спорили, когда что-то не получалось.
Эта книга – отчасти руководство к действию, а также попытка вытащить внутренние смыслы и переложить их на бизнес. Я не люблю готовые рецепты, потому что слишком много разных вводных данных. Все зависит от того где вы сейчас находитесь и куда вы хотите прийти. Я буду предлагать вам задавать себе честные вопросы, приводить много разных примеров из своей жизни и бизнеса моих клиентов. Так у вас появится возможность столкнуться с самим собой и, возможно, чуть больше узнать себя – это и даст возможность изменить бизнес.
Я знаю предпринимателей, которые могут назвать свои слабые стороны, но когда мы говорим об их уникальности, вдруг возникает ступор. Простые вопросы о самих себе, о своем бизнесе загоняют умнейших людей в угол. Хотя чем больше мы знаем о себе, о своей мотивации, о том, что нас разрушает и мешает, тем легче нам управлять своей жизнью.
Бизнес является вашим отражением, это живое воплощение всего того о чем вы думаете и что знаете. Потому как устроен ваш бизнес можно разглядеть ваши идеи, установки, убеждения, взгляды на жизнь. Часто мы бываем недовольны результатом или внешними обстоятельствами – нам может не нравится, что сотрудники не хотят работать или клиенты все время просят скидки и жалуются, что «у вас дорого». Сюда можно предложить еще много разных идей, которые могут не нравиться, все они являются следствием, а я предлагаю сделать попытку подступиться к причинам.
Давайте договоримся на берегу – мы изначально берем за основу мысль о том, что со всеми все нормально. Клиенты – обычные люди, если вы замечаете некие алгоритмы поведения среди них – это неплохо, наоборот, они своим поведением дают подсказку над чем нужно подумать, в какую сторону двигаться.
Точно также сотрудники. С ними все в порядке – если вы замечаете, что они быстро выгорают на работе, и в следствии происходит постоянная текучка персонала, значит, им нужна ваша помощь. Нужно действовать сразу по нескольким направлениям. С одной стороны, обеспечить качественный отдых в течение рабочего дня, с другой стороны, найти причину почему у многих сотрудников происходит эмоциональное выгорание. Только тогда вы сможете решить проблему.
Давайте я представлюсь, чтобы вы узнали обо мне чуточку больше. Всю свою жизнь я занимаюсь бизнесом. Если посмотреть со стороны, то кажется что я занимался очень разными вещами. На протяжении жизни мои интересы менялись и деятельность тоже, за моими плечами есть как сверхуспешные бизнесы, так и не успешные, был бизнес как «по залету», так и по любви. Много раз я думал, что это та сфера, которой я хочу заниматься всю жизнь, но жизнь постоянно вносит свои коррективы.
Чем бы я не занимался, всегда в реальности делал одно и тоже – создавал преимущества продукта. Когда у меня это получалось сделать – бизнес неизбежно выстреливал.
ГЛАВА 0.
Российский бизнес зачастую существует в парадоксе между попыткой сделать хороший сервис и постоянной попыткой удешевить продукт, занижая при этом его качество. У нас даже выражение есть на этот случай – «начали за здравие, закончили за упокой». Или если хотите вот такой народный стишок-перажок:
Олег за все берется смело,
Все превращается в говно.
А если за говно берется,
То просто тратит меньше сил.
Предприниматели при этом часто объясняют снижение качества продукта тем, что для их покупателей не имеет значения собственно качество, главный принцип выбора – это цена.
Вот такой замкнутый круг. Клиентам не важно качество, поэтому мы его максимально снижаем, а потом клиенты перестают покупать, потому что «начали за здравие, закончили за упокой». Конечно, из этого круга нужно выходить.
Было время, когда я консультировал собственников бизнеса и помогал разработать и внедрить преимущества, общаясь с ними, я узнал много нового. Руководители компаний постоянно находятся в поиске новых эффективных решений по улучшению бизнеса. В основном, они находят тактические решения, которые не позволяют решить проблемы кардинально. Когда они обращаются ко мне, я вижу огромный потенциал во многих компаниях. Вопрос только в их готовности к этим изменениям. Я не устану повторять, что в нашей стране очень легко создавать все новое, здесь нет такой жесткой конкуренции, как во многих других передовых странах.
Как основатель завода по производству световозвращающей пленки, консультант, погрузившийся во многие сферы бизнеса, создатель завода clt-панелей по производству загородных домов я не просто изучил российскую бизнес среду, но и активно участвую в ней. В данный момент я произвожу серийные загородные дома-квартиры, в книге буду приводить много примеров о том, как я создал преимущества в своих компаниях, это международный стартап, который очень быстро набирает обороты.
Мой опыт позволил многое проанализировать и понять. Я наблюдал как создание настоящих преимуществ товаров и услуг влияет на бизнес, вне зависимости от его масштаба. Также видел, что происходит, как трудно даются перемены в бизнесе и смене курса. Часто самые важные преобразования в компаниях происходят благодаря кризисам, в это время просто невозможно оставаться прежними. Преображение и рост компании – это следствие того, как меняется ваш продукт и становится все более клиентоориентированным.
Я был подстрекателем и свидетелем огромного числа прорывов руководителей и их компаний, которые хотели изменений и смогли их совершить с помощью создания преимуществ. На моих глазах менялось мышление собственников бизнеса, а затем менялся курс их компаний. Но самое удивительное, что происходит в этот момент с отраслью в целом. Сначала конкуренты отторгают новую идею и не принимают ее, но когда от них начинают уходить многие даже самые лояльные клиенты, они стараются измениться.
В погоне за клиентами, в спешке, конкуренты пытаются копировать вырвавшуюся в лидеры компанию. Но в этот момент уже поздно, потому что запоминают всегда первых, кто сделал прорыв. Те, кто копируют, видят, как правило, только верхушку айсберга. Они не могут воспроизвести все технологические решения. Те компании, которые смогли создать реальные преимущества продукта, используют не одно технологическое решение, а целый комплекс. Как правило, это очень сложная концепция, которую можно увидеть только внутри компании.
У меня накопилось достаточно много примеров по созданию преимуществ в абсолютно разных нишах, которыми я хочу с вами поделиться. Эта книга как раз подробно рассказывает о том, как создать такую концепцию и стать одним единственным в глазах ваших клиентов.
Тактика или стратегия? Марафон или спринтерская дистанция?
Я очень подробно изучил внутреннюю трансформацию компаний и понял, что она не может проходить быстро и спонтанно. Чем медленнее проходят изменения, тем качественнее и лучше получается результат (если речь идет о крупных компаниях). В этом и есть самое главное противоречие. В основном, все бизнес-обучение строится на тактических и прикладных вещах, их проще продать, но они не способны принести большой и ощутимый результат. На мой взгляд, особое внимание нужно уделять стратегии. Это понимание и позволило заработать на производстве моей пленки и потеснить двух сильнейших на тот момент американских конкурентов. До сих пор никто так и не смог повторить мой результат.
Если бы я руководствовался тактическими решениями, никогда не достиг бы тех результатов. Поэтому я хочу, чтобы вы подумали об этом, что для вас важно. Выиграть на старте, заработав моментально, либо упустить незначительную выгоду в начале, но стать одним большим и бесспорным лидером рынка. Это совершенно два разных подхода и пути. Где одни вынуждены будут всегда выживать, а другие будут создавать рынок и менять его в зависимости от их собственных наработок и идей. Звучит громко, амбициозно, но эта идея не лишена смысла.
Все как в песне «Не стоит прогибаться под изменчивый мир, пусть лучше он прогнется под вас».
Если вы сейчас думаете, что слишком маленькие для этого, то пора начать менять свое мышление, иначе вы так и останетесь маленькими в глазах своих клиентов, конкурентов и самое страшное – для самих себя. Я в этой книге постараюсь привести достаточно много разных примеров разных инструментов, с помощью которых можно отстроиться от конкурентов и покажу как я анализирую рынок и создаю новый продукт. В долгосрочной перспективе именно это приносит самых преданных клиентов, которые становятся частью компании.
Я очень старался сделать эту книгу проще и доступнее. Периодически я буду давать вам теоретические сведения, необходимые для вашего восприятия. Сложность взрослого образования в том и состоит, что прошлый опыт имеет огромное значение. Мы постоянно пытаемся воспроизвести то, что делали раньше. Или сопоставить получаемую информацию с тем, что вы уже знаете. Условно говоря, сейчас, когда вы читаете этот текст, параллельно вы с чем-то соглашаетесь, а с чем-то нет.
Если у вас есть подобный опыт, то вы про себя думаете:
– Да, это мысль правильная, нормальный мужик.
Если ваш опыт не совпадает:
– Что за ерунду он несет?!
Чтобы получить принципиально новый результат, просто необходимо на время допустить мысль о том, что мы чего-то не знаем и тогда освободится место для новой информации и появятся вопросы. Все новое неизвестно и не очень нам привычно, мы чувствуем себя там не комфортно, а потому стараемся избежать. Но это не означает, что нужно принимать на веру все, что я предлагаю, напротив, проверять на практике.
Еще на своих лекциях я заметил, что есть люди-ответы. У них в принципе нет вопросов, они работают только «на выход». Прием информации «внутрь» такой тип людей в принципе не допускают. В реальности таких предпринимателей немного и если вы уже читаете книгу, значит, все-таки запрос у вас есть. Кстати, я сам не так уж и прост, новую информацию воспринимаю «в штыки», если что-то для меня новое, то начинаю спорить, давать контраргументы, чтобы понять где слабые места, проверить на прочность и понять это вообще похоже на правду или нет.
Мои наработки не обещают вам мгновенный результат, но дают возможность получить лучший результат. Итак, я предлагаю вам на собственном опыте испробовать все, что вы узнаете из книги, а затем объективно оценить результаты.
Кризис и форс-мажор
Времена меняются. Привычные модели рушатся, но на смену им обязательно придут новые. Совсем недавно мы столкнулись с непредвиденной ситуацией, когда практически весь рынок услуг умер в один момент. Никто этого не мог предсказать, что случится пандемия.
Что уж говорить про февраль 2022 года? Уже сегодня мы оказались совершенно в новой реальности. Произошедшие изменения коснулись всех сфер жизни: экономики, медицины, религии, образования, наших взаимоотношений. Изменился наш мир в буквальном смысле, все, что было актуально раньше, теперь устарело, либо нуждаются в существенных изменениях.
Вот и это книга, которая была практически завершена, получила совершенно новый неожиданный поворот, в ней появились правки курсивом, где я описываю, как я реагировал и менял свою компанию в условиях выживания. Что уж говорить, даже название книги было другое. Название, которое ей было уготовлено «Преимущества, которые продают за вас», начинал я ее писать 5 лет назад, когда еще консультировал клиентов. Кажется, что это было совсем в другой жизни, бизнес был другим. Мир изменился и мы вместе с ним.
«Как правило, люди в кризис реагируют более или менее одинаково, например, сначала урезают расходы на услуги, экономят на всем, чем возможно, часто переходят в более дешевый сектор, отказываются от путешествий и т.д.
Клиенты становятся все более избирательными, прежде чем совершить ту или иную покупку они начинают думать и тщательно выбирать поставщика, цена имеет значение в такие моменты. Поэтому компаниям, чтобы остаться на рынке нужно менять свою парадигму. Теперь некачественные товары и услуги производить нельзя и при этом цена должна быть интересной для клиента. Нужно поставить во главу угла своего клиента, потому что только он платит вам рублем.
То есть предприниматель попадает в такую ловушку, продукт должен быть качественным, но при этом выгодным для клиента. За счет каких решений можно в кризис найти этот баланс? Мы будем исследовать эту тему на протяжении всей книги.
Кризис – это лучшее время для внедрения изменений. Первое, что делают большинство компаний, они урезают бюджеты на стратегическое развитие, потому что думают о выживании. По факту, компании продолжают делать все то же самое, что делали раньше, только в разы интенсивнее – это обычная реакция на изменение внешней среды. В таком случае компания еще не приняла для себя решение измениться, она только реагирует на внешние раздражители. Но рано или поздно все равно приходит понимание о необходимости более глубоких изменений и необходимости смены курса.
По-видимому, это свойственно нам – избегать изменений и сохранять то, что есть и такая стратегия, действительно, нужна в определенные моменты. Например, когда нам нужно удержать какой-то результат, закрепить опыт. В то же время, в другой ситуации, когда нужна объективная оценка ситуации и принятие решений, такая стратегия может стать губительной. Пока страх перемен не покажется меньшим злом, чем желание самих перемен никаких действий мы не предпринимаем.
Важно то, как мы реагируем на собственные ошибки, работаем ли мы над ними, или оставляем все как есть. К сожалению, в нашей стране нет культуры признания ошибок и рефлексии на этот счет. Хотя в этом я вижу столько заложенного ресурса, именно принятие и аналитика может привести человека или компанию к успеху. Ошибки показывают нам то, где есть рост, то, куда очень пристально нужно смотреть, не с целью найти виновных, а чтобы открыть нечто новое.
Если в обычное время можно позволить себе ничего не менять, то в кризис так уже не получится, он вычищает все самое неработающее, неэффективное. В этот период перед нами открывается совершенно новая реальность, к которой, с одной стороны, очень сложно адаптироваться, но, с другой, можно переориентировать рынок на себя.
Я хочу, чтобы вы для себя поняли, любые перемены повлекут за собой неудобство. Скорее всего, у вас будет временный дискомфорт – это нормально. Если ваш бизнес рухнул, в связи с кризисом, у вас всегда есть выбор как к этому относиться, паниковать, вспоминать былые заслуги, винить себя, окружающих в том, что произошло или собраться с духом, пересмотреть парадигму своего бизнеса. Помните, все ваши знания, умения и таланты остались при вас, самое главное, что у нас есть – это мы сами и наш уникальный опыт.
Если вы потеряли все, нужно дать себе время и перед тем, как начинать строить новое нужно проанализировать весь свой опыт, построить новую стратегию и начать делать первые шаги. Если вы предприниматель по своей сути, если любите то, что делаете, то вы обязательно справитесь с любыми обстоятельствами, с любыми кризисами и форс-мажорами. Потому что бизнесмен знает, что всегда есть выход, и он его найдет. Бизнесмен по кирпичикам заново выстроит свой новый бизнес, как бы сложно ему это не было».
Прочитал эту главу заново и согласен со всем написанным, кроме того, хочу добавить, что важно трезво оценивать ситуацию. Чем быстрее мы примем те события, которые с нами произошли, тем вернее будут наши последующие действия, тем больше у нас появится шансов на выживание.
Представим, что вы оказались в клетке с тигром. Можно убеждать себя, что это всего лишь милый котик, и он не представляет угрозы (избегание реальности). Можно смотреть по сторонам и уговаривать себя, что никакого тигра не существует (позитивно мыслить). Можно попытаться договориться с тигром, чтобы он тебя не съел. Можно убеждать себя, что это не с тобой происходит (защитный механизм, который позволяет не испытывать сильные эмоции). Можно уговорить себя, что это не тигр и вообще все это снится (отрицание ситуации).
В общем, все вышеописанные реакции – это обезболивающее для нас, в моменте они облегчают жизнь, но отрывают от неудобной (зачастую страшной) реальности, а время как вы знаете, самый ценный ресурс (особенно, когда от этого зависит жизнь ваша или вашей компании). Именно поэтому важно признать всю ситуацию как есть, вне зависимости от того нравится вам это или нет, затем проанализировать и на основе этого принимать решения.
«Маркетинговые исследования рынка и изменение продукта – это дорого»
Алгоритмы, которые я описываю в книге, не требуют особых затрат. В особенности это касается сбора аналитики. У нас будет много данных, которые мы исследуем и здесь у вас есть выбор – либо задействовать сотрудников, либо потратить свой временной ресурс. Так или иначе, всю информацию абсолютно реально собрать в течение одного месяца без особых затрат.
Если вы поймете в процессе прочтения, что для того, чтобы стать лучшим продуктом вам необходимо доработать составляющие, внедрить новые технологии или вывести сервис на другой уровень, разумеется, в этом случае инвестиции нужны. Только относитесь к вложенным деньгам, как к инвестиции (а это то, что легко просчитать и окупить), а не просто как к статье расходов.
«Я и так знаю самую лучшую технологию по производству нашего товара, у нас в данный момент не достаточно денег для внедрения. Преимущества этой технологии мне очевидны. Что нового я узнаю в книге?»
С одной стороны, вы абсолютно правы, что современные технологии производства позволяют создать, действительно, качественный продукт. Конкретные характеристики товара, которые выгодны для клиента могут быть преимуществом. Но позвольте разъяснить ситуацию – если ваш конкурент приобретет ту же самую технологию, чем вы тогда будете отличаться, в чем тогда будет ваша отстройка от конкурентов?
Получается, вы сразу теряете свое преимущество. Здесь и кроется самое важное открытие, если вы сейчас поймете и примете эту важную мысль, вы легко встанете на путь изменений и уже никогда не вернетесь на прежний.
Ваши конкуренты всегда могут купить те же технологии, что и вы в попытке скопировать, но они никогда не смогут скопировать вашу концепцию. Преимущества кроются не только в технологии, но и в каждой детали. Концепция – это то, для чего вы создавали свой бизнес. Концепция – это ваша собственная уникальность, которая распространяется на всю компанию. Концепция – это все, что вы говорите своим клиентам без слов. Концепция – это ваша философия.
Об этом задумываются единицы компаний и все они успешны. Потому что руководители таких компаний понимают, что люди покупают не столько продукт, сколько эмоции, которые они испытывают вместе с вами. Клиентам не нужна технология производства, они не хотят и не должны в этом разбираться.
Поэтому важен каждый шаг во взаимодействии – это сравнимо с человеческими отношениями. С кем-то вам общаться комфортно и приятно, вы знаете чего ожидать от отношений, а кто-то вызывает негативные эмоции. Я люблю говорить фразу на своих лекциях, с которой не согласны большинство присутствующих маркетологов:
Маркетинг для клиента начинается только после оплаты, а для компании, к сожалению, он в этот момент заканчивается. Под маркетингом я понимаю удовлетворение потребностей клиентов. Это означает, что клиент, покупая товар, может быть, как в восторге от его использования, так и в полнейшей фрустрации.
Когда вы начнете собирать аналитику и сделаете конкурентный анализ, я обещаю, вы будете удивлены, вас ждет много сюрпризов на этом пути. Если вы превратитесь сами в клиента, то обнаружите огромное количество трудностей и неудобств, с которыми они сталкиваются при выборе и приобретении товара.
ГЛАВА 1.
ПРЕИМУЩЕСТВА, КОТОРЫЕ ПРОДАЮТ ЗА ВАС
Для чего нужны преимущества?
На одной из лекций, которую я читал студентам одного московского ВУЗа, произошла интересная история. Я очень люблю молодую аудиторию, потому что она очень искренняя, если им неинтересно, они быстро находят другое занятие – либо болтают друг с другом, либо смотрят в телефоны. Передо мной собралась аудитория в 200 человек, конечно, мало кто из них станет предпринимателями, но я в любом случае хотел дать ценность и будущим бизнесменам и сотрудникам.
Преимущества нужны и тем и другим. Одним, чтобы понимать, как построить успешный бизнес, другим чтобы стать высокооплачиваемыми специалистами и построить успешную карьеру. За преимуществами стоит успех, потому что если вы знаете себя/ свои сильные стороны, почему вы лучше другого работника – это увидят и окружающие, тогда появится возможность зарабатывать больше и выбирать компании, в которых работать.
Вот об этом я и рассказал, что меня по-настоящему удивило, так это то, насколько тихо было в зале, как они внимательно ловили каждое мое слово. В самом конце я обратился к аудитории:
– Теперь, если у вас есть вопросы, вы можете их задать.
Все молчали, я подумал, что это провал, и я не попал в целевую аудиторию. Вероятно, эти молодые ребята еще не сталкиваются с такими проблемами, поэтому рано давать этот материал. С этими мыслями я спустился с кафедры, и именно в этот момент меня со всех сторон обступили студенты. Они быстро самоорганизовались и встали в очередь с вопросами.
– Артем, у нас есть бизнес идея и нам нужен инвестор, подскажите, где нам его взять? – спросил один из студентов.
– Хороший вопрос, об этом часто думают начинающие предприниматели. Давайте начнем с самой идеи, в чем она заключается? – спросил я.
– Мы хотим сделать антикафе, но на это нам нужны деньги. – продолжил он.
– Отлично, а чем ваше антикафе будет отличаться от всех остальных? – полюбопытствовал я.
– Мы нашли отличное место, где постоянно гуляет большое количество студентов. Поэтому антикафе будет пользоваться популярностью.
– То есть ваше преимущество будет заключаться только в месторасположении? Тогда что будет, если в соседнем здании кто-то еще откроет антикафе, почему студенты пойдут именно к вам? Чем вы будете отличаться?
Повисла пауза. Ответа так и не последовало.
Это очень интересная ситуация, эти молодые ребята только начинают свой путь, у них впереди много открытий, провалов и побед. Со стороны кажется, что все просто и понятно. Но вот что интересно, многие уже опытные предприниматели не могут также ответить на этот простой вопрос:
– Почему покупатель должен выбрать именно вас, ваш продукт или услугу?
Задайте этот вопрос себе и попробуйте найти ответ прямо сейчас. Если вы нашли его, запишите, дальше у вас появится возможность проанализировать, является ли это вашим преимуществом. Если вы не знаете ответ, то настало время задуматься об этом.
Я встречал разные ответы, некоторые бизнесмены говорили честно:
– У нас нет особых преимуществ, обычный товар, такой как у всех. Из-за этого часто приходится демпинговать.
Кто-то рассказывал про преимущества:
– Мы за качество, у нас отличный продукт. Над его созданием трудятся разные специалисты. К каждому клиенту у нас индивидуальный подход.
Или вот еще частый пример, с которым я встречаюсь ежедневно, когда предприниматели не могут объяснить, чем они занимаются (в чем суть продукта):
– У нас НЕ квест.
– А что тогда у вас? – удивленно спрашиваю.
– Квест – это просто прохождение какой-либо игры. А мы занимаемся обучением через игру, вы оттачиваете свои навыки на практике, то есть это совмещение приятного с полезным.
– Я правильно понял, что вы занимаетесь геймификацией или тренингами? – уточняю.
– Не совсем. Вы должны пройти игру и тогда сами поймете.
Этот пример выглядит очень простым и понятным и, казалось бы, при чем здесь преимущества? Дело в том, что для сферы услуг огромное значение играет самоопределение. Оно должно быть очень простым и понятным для клиентов и если вы объясняете очень долго в чем суть, значит, скорее всего, вы сами не знаете и ваш продукт не достаточно проработан.
Есть предприниматели, которые задумываются о своих преимуществах, чем они отличаются от своих конкурентов, некоторые из них даже на сайте создают специальный раздел под названием «Наши преимущества». Я просмотрел огромное количество разных сайтов с преимуществами, но только единицам удается их по-настоящему создать. Чтобы было более наглядно, предлагаю сыграть в интересную игру или тест, как больше нравится. Практически на каждом своем выступлении я проделывал это задание со своими слушателями и еще ни разу никто не дал правильный ответ. Признаюсь, были люди, которые отвечали близко к теме, но точно еще никто не отвечал.
Дано: У меня есть несколько преимуществ, которые я нашел на сайтах реальных компаний.
Задача: Вам нужно предположить, судя из предложенных преимуществ, чем занимается компания.
Компания № 1
⁃ Скидки и подарки новым и постоянным клиентам.
⁃ Профессиональные консультации.
⁃ Вежливость и аккуратность водителей, обязательное наличие у них санитарной книжки.
⁃ Безупречный сервис и приятное общение с нашими сотрудниками.
⁃ Индивидуальный подход к каждому клиенту, выбор наилучших предложений для каждого случая.
⁃ Прием заказов 7 дней в неделю.
Компания №2
– 23 года на рынке
– 33 субъекта Российской Федерации и Байконур
– 24 млн. выбрали нас
– 4 100 партнеров
– >1млрд. рублей размер собственного капитала
– >1 100 офисов по всей территории России
– 810,6 млн.рублей оплаченный уставный капитал
Компания №3
– огромный опыт
– лучшие специалисты
– международные принципы работы
– широкая география
– гарантированный результат
– самые эффективные решения
Ответы, которые мне предлагали участники конференций, самые разные. Но все соглашались с тем, что эти преимущества очень общие и не дают представления о компании. Они скорее не подчеркивают индивидуальность компании, а, напротив, делают ее обычной. Можно большинство других компаний подставить под эти преимущества, и они подойдут.
А вот и правильный ответ, вот каким компаниям принадлежат эти конкретные преимущества:
1. Доставка воды
2. Крупная страховая компания
3. Кадровое агентство по подбору персонала
Я надеюсь, стало понятно, почему преимущества так важны? Преимущества дают клиенту убеждение в том, что именно у вас они найдут то, что ищут и именно за это клиенты готовы переплачивать. За такие преимущества вы готовы платить больше? Меня лично они не убедили.
Обучающий материал в книге подается маленькими порциями и задания должны выполняться последовательно. Я хочу вас пригласить к выполнению заданий, даже если вам кажется, что они очень простые или вы наверняка знаете ответ. Работая с разными компаниями, я понял одно – во многих из них работают отменные специалисты в своей области, но мало кто из этих умнейших людей хорошо знает своих клиентов. Думают, что знают, а по факту в процессе работы узнают много интересных деталей. Помните, все гениальное просто!
Я желаю и вам по-настоящему увидеть своих клиентов и понять, что у вас нет конкурентов! Так давайте начнем.
Что такое преимущества и есть ли они у вас
Преимущества – это уникальные свойства и характеристики продукта и вашей компании в целом, которые кардинально отличают вас от ваших конкурентов с учетом потребностей клиентов.
Если простыми словами, то преимуществом является то, что конкурент никогда не скажет про себя.
Разве вы найдете компании, которые смогут заявить:
– У нас несовершенная технология производства;
– Неквалифицированный штат сотрудников без опыта работы;
– Неточные сроки изготовления
И т.д.
Никто про себя так не скажет, а потому все примеры, которые я привел в предыдущей главе, не являются преимуществами. Они во многом слишком субъективны.
Конечно, я очень сильно упрощаю, когда привожу такой способ распознавания преимуществ, они намного сложнее и не заключаются в словах, но делаю это намеренно, чтобы было наглядно.
Многие компании обещают клиентам качество продукта / оказываемых услуг, но что это обозначает на самом деле? Что такое качество и в чем его измерить? Когда нет конкретики, то и разговор получается пустым.
С другой стороны, некоторые компании пишут преимущества в цифрах. Казалось бы вот где конкретика. Но давайте еще раз перечитаем определение преимуществ.
Преимущества – это уникальные свойства и характеристики продукта и вашей компании в целом, которые кардинально отличают вас от ваших конкурентов с учетом потребностей клиентов.
Вот здесь стоит обратить внимание на вторую часть определения, в которой говорится про клиентов. Отражаются ли в цифрах потребности клиентов или в них больше рассказывается о вас? Что у вас больше 1000 клиентов, 10 000 выполненных проектов и т.д.
Вообще, мне бы хотелось, чтобы вы поняли главную мысль, преимущества нельзя написать словами, их нужно создавать. Для того чтобы они стали ценностью для клиента, за которую он будет готов переплачивать.
Знаете, какой самый часто задаваемый вопрос на моих лекциях?
– Артем, приведите пример преимуществ, которые вы создали в компаниях и мы сделаем по аналогии у себя.
Так это не работает, потому что преимущества – это полный комплекс, включающий в себя систему управления бизнесом, производство, маркетинг и продажи. В каждой сфере происходят глобальные изменения, которые делают компанию лидером рынка. Нельзя описать те характеристики, которые у вас есть и стать уникальным. Чтобы стать уникальным, нужно создать принципиально новый продукт, а вместе с ним всю систему организации бизнеса.
Я приведу несколько примеров преимуществ из своей собственной компании, но после практического задания, а пока еще немного теории.
Помните, я просил вас написать преимущества? Вот сейчас самое время проверить их. Отвечаем на 2 вопроса:
Ваши конкуренты могут сказать про себя противоположное?
Отражают ли преимущества потребность клиента / решают ли его проблемы?
Это самый простой тест на определение настоящих преимуществ. Я уверен, что большинство преимуществ отсеялись, но это не страшно, потому что вы их создадите по моему алгоритму. Если у вас есть технологические преимущества, которые позволяют производить товар лучшей характеристики – это очень хорошо, но не достаточно, потому что преимущества могут быть не только по продукту.
Меня недавно спросили с точки зрения методологии:
– Артём, а если бы вы рассказывали студентам экономического факультета про преимущества, то как бы объяснили их монетизацию?
Задача:
Вы производите ящики и в прошлом году продали 100 ящиков по 100 руб. А с помощью преимуществ вы сможете продать 105 ящиков. Правильно я понимаю?
Я очень люблю такие примеры из-за их простоты, в принципе мне кажется, любой лектор обязан уметь объяснять даже самые сложные вещи простым языком и с примерами.
– Нет! – И тут меня осенило.
Решение:
В прошлом году мы с трудом продали 100 ящиков по 100 руб. А в этом году создали преимущества и продали тоже 100 ящиков, но уже по 300 руб. И за ними выстроилась очередь.
Мне очень понравился этот пример, потому что он простым языком объясняет, как работают преимущества.
Борьба с возражениями:
Посмотрите насколько легко покупают ваш продукт клиенты. Если при продажах вы часто сталкиваетесь с возражениями «дорого», «не сейчас», «я подумаю», то на это есть ряд причин. Возможно, вы не отстроены от конкурентов и клиенты не видят ценности именно в вашем продукте или просто о вас никто не знает, нужна хорошая лидогенерация.
И, пожалуй, самый редкий случай – когда вы предлагаете рынку, действительно, что-то новое и клиенты еще не готовы к продукту.
Самым ярким примером последней истории является продажа палки-селфи. На самом деле, ее изобрели еще задолго до появления смартфонов. Один японец, который работал в компании, производящей фотокамеры, очень любил путешествовать с женой. В путешествии он столкнулся с проблемой, что всякий раз, когда он хочет сфотографироваться с женой, ему нужно обращаться к другим людям, а это не всегда удобно и безопасно.
Тогда он изобрел «удлинитель для поддержки компактной камеры». Он даже запатентовал изобретение, и компания, в которой он работал, вывела устройство на рынок, но коммерческого успеха так и не случилось. Патент закончился в 2003 году, где-то за 10 лет до настоящего бума селфи-палки. Самое интересное, что тогда же удлинитель на тот момент вошел в рейтинг топ 100 самых ненужных товаров.
Этот пример мы рассматриваем в качестве исключения. За основу мы берем, что ваш продукт не принципиально новое изобретение, а уже существует на рынке. На тренингах по продажам есть очень популярная фраза «Настоящая продажа начинается после того, как вам сказали нет».
На мой взгляд, бороться с возражениями, крайне неэффективно, вы заранее на поле битвы окажетесь в проигрышной позиции. Если клиент говорит «Нет», то это вряд ли кокетство. Не знаю как у вас, но когда после моего «нет» продавец продолжает диалог, ничего кроме раздражения это не вызывает. Если я для себя все решил, то никакой, даже самый хороший скрипт не заставит меня приобрести товар или услугу.
Преимущества продукта или услуги необходимо разрабатывать для того, чтобы предвосхитить возражения. Потенциальный клиент ещё подумать не успел об этом, а вы уже поразили его в самое сердце.
Клиенты ценят продукт, когда понимают в чем их выгода. Даже если в данную секунду у кого-то не будет хватать денег на покупку, они запомнят именно вас и вернутся.
Что если не придут? А что если пойдут к конкурентам?
После того как клиент понял и прочувствовал на себе преимущества, куда бы он не пошёл, он будет негласно всех сравнивать с вами, и он продаст ваш товар сам себе. Либо согласится на компромисс – купит у конкурента, но не получит решения проблемы в полной мере.
Большинство преимуществ, которые обозначают преимуществами российские компании, реально не касаются продукта:
– Либо пишутся копирайтерами – это по определению не возможно, потому что копирайтеры не способны разработать новый продукт, либо существенно изменить имеющийся. Они крайне редко тестируют продукт и не являются клиентами, именно поэтому не знают проблем, с которыми сталкиваются клиенты.
– Либо преимущества копируются с других сайтов. «Удобно, выгодно, надежно», «мы 1000 лет на рынке», «у нас работают профессионалы», «удобная логистика».
Оба варианта, к сожалению, не помогут привести вам лояльных клиентов. Только когда вы правильно проанализируете своих покупателей, поймёте чего они хотят, с какими трудностями сталкиваются и сравните это с тем, что предлагает им бизнес, вы увидите огромную пропасть. Вот здесь и рождаются настоящие преимущества.
Сейчас вам, скорее всего, кажется все просто и понятно, но это ложное ощущение. Я вам обещаю, что на пути создания настоящих преимуществ будет очень страшно, потому что вам придётся действовать не так, как все. Идти вразрез с рыком и предлагать новые решения всегда непросто. Вы не представляете какое количество раз я слышал:
– В нашем бизнесе так никто не делает! Это невозможно! Так не сработает!
Но самое страшное, на мой взгляд, не столько идти в разрез с рынком, сколько допустить для себя новое, по-настоящему новое. Обычно нам все понятно про мир, про себя, про компанию, про бизнес – это то, над чем мы работаем очень долго и тщательно и у нас уже есть определенный результат. Но когда вот так мы все знаем, от нашего внимания ускользает что-то очень важное и незаметное, еле уловимое. Вот это и есть тот самый ветер перемен, следуя за которым, непонятно куда придешь и что узнаешь. Вот это по-настоящему страшно.
Вместе с тем, будьте спокойны, никто лучше вас не знает о вашем бизнесе и продукте. Мы пытаемся посмотреть на ваш бизнес под другим углом, настраиваем линзу, где, возможно, вы рассмотрите что-то другое.
У нас появляется задача выделиться среди других компаний и стать максимально комфортными и близкими для клиентов. Тогда преимущества сработают. Если делать все как ваши конкуренты, это не отстройка от конкурентов, а подстройка под конкурентов, довольно любопытное явление.
Вообще, очень интересно наблюдать за тем, как в бизнес среде распространяются какие-то тенденции. Когда все как под копирку начинают делать одинаковые вещи.
Например, в какой-то момент стало модно быть компанией №1. Каким образом эта идея воплотилась в жизнь? Теперь по всему интернету распространилась реклама с экспертами №1, на улицах появились вывески «Пельменная №1», даже кто-то из сотовых операторов связи поддался этому тренду.
Что это означает для клиентов? Назваться компанией №1 и стать ей не одно и то же, кроме того, в случае с неизвестными брендами – это выглядит странно. Никто в это все равно не верит – кто сказал, что эта компания лучшая? Где конкретное подтверждение? Говорить о таком позиционировании с точки зрения отстройки от конкурентов тоже нельзя, потому что это не клиентоориентировано. Только созданные преимущества позволят вам стать, действительно, лучшей компанией в глазах клиента, а не в рекламном слогане.
Я кстати периодически встречаю компании, которые пытаются отстроиться от конкурентов с помощью названия. Отсюда появляются «Бутик цветов», «Дом Красоты», «Лектории» и т.д.. Как правило, за этими названиями ничего уникального не стоит. Это обычный цветочный магазин, салон красоты и бизнес по аренде помещений.
Помните времена, когда все стали ставить на сайты счетчики обратного отсчета времени.
До окончания акции осталось 8 часов 5 минут.
Четыре.
Три.
Часы тикают тик-так.
Это игра на страхе покупателя упустить возможность. Неплохой ход, если вы смогли донести до клиента свои преимущества и даёте бонус за быстрое принятие решения о покупке. Но эта схема не работает в нескольких случаях, например, когда вы включаете счетчик чуть ли не на главной странице и клиент еще не видит ценности, а часы уже тикают. Следующий важный момент, если все компании используют тот же трюк, он не сработает. Клиент перестает обращать внимание на то, что он видит везде, на обыденность.
Поэтому если вы видите, что все двигаются в одну сторону – это означает, что вы уже опоздали и вам туда не надо, нужно искать свой неповторимый путь.
Виды преимуществ
Преимущества по продукту. Сюда входят технологические ноу-хау и сложные комплексные решения.
Ноу-хау – это ваше изобретение, позволяющие решить проблемы клиентов, которые были не разрешимы ранее. Изобретение создается двумя путями – либо кардинальным изменением существующего продукта, либо разработкой принципиально нового продукта. Например, раньше средством передвижения служили лошади и кареты, затем изобрели автомобиль. И то и другое – средство передвижения, но автомобиль – принципиально новое изобретение.
Ноу-хау не раскрывает суть изобретения, в отличие от патента. Приведу пример ноу-хау в двух отраслях, в которых работал.
Первая разработка касалась производства световозвращающей пенки для дорожных знаков. Проблема, с которой я столкнулся, была в следующем – рынку нужна была качественная, но при этом недорогая пленка. Под качеством здесь имеется виду световозвращение (если простым языком, нужна была пленка, что бы при свете фар ярко светила) и срок службы.
Мне помогло мое инженерное образование, я разработал технологию, при которой смог увеличить световозвращение пленки в 2 раза, сохранив прежнюю себестоимость. Открытие было на столько простым, что я до сих пор удивляюсь почему американские компании до него так и не додумались.
Вторая разработка, касается производства панелей CLT. Внешний слой CLT панелей при обычном производстве сделан из досок, это приводит к нестабильности материала при эксплуатации (доски внешнего слоя со временем могут образовать щели). В России покупатели очень требовательно относятся к внешнему виду отделочных материалов (по моим наблюдениям в Европе к натуральным материалам отношение гораздо проще, клиенты не обращают внимания на визуальные дефекты, такие как сучки, неровности, щели). Так как я работаю в России, то решил доработать технологию производства, и нам удалось добиться мебельного качества лицевых поверхностей панелей (представьте как выглядит стол или шкаф, такого же качества). Как мы этого добились не скажу) Мои панели не боятся перепадов влажности и температуры.
Сложные комплексные решения. Я сторонник именно этого подхода. Если вы производите только одну какую-то часть целого, например, выпускаете кирпич, то вы всегда будете зависимы от большого количества факторов, на которые не сможете повлиять. Например, от желаний клиентов, от моды на тот или иной строительный материал, от ценовой политики ваших конкурентов, от оптовых посредников и т.д.
Чтобы этого избежать, нужно использовать технологию комбината. Расскажу свой пример – у меня завод по производству clt-панелей, которые я произвожу по своей собственной технологии. Я мог бы только продавать панели строительным компаниям, тем более эта технология становится все более популярна в России, а оборудование для производства стоит колоссальных денег. Единицы компаний могут себе это позволить.
Тем не менее, я продаю не панели, а готовое комплексное решение – дома. Таким образом, можно замкнуть на себя весь рынок, от производства сырья до готового продукта для розничных покупателей. В этом случае можно говорить о формировании рынка под себя.
Безусловно, есть успешные заводы, которые производят «полуфабрикаты», но эта модель легко копируема и не может влиять на потребности рынка в будущем. Все, что я описываю здесь, касается бизнесов, действующих исключительно рыночными методами, про тендеры и госзаказы речи не идет.
Этот принцип я использовал и в производстве световозвращающей пленки, хотя многие не понимали, для чего я это делаю. Можно было вполне ограничиться производством и крупнооптовыми продажами, но я так делать не стал и предложил рынку весь спектр услуг. Например, в компании РЕГАРТ вы могли приобрести хоть 100 рулонов пленки, хоть один метр, а также получить готовое рекламное изображение с последующим нанесением на витрину или автомобиль. Световозвращающую пленку используют для изготовления дорожных знаков, наклеек на автомобили и рекламы.
Многие собственники почему-то считают розницу мелочью, так вот в моем случае эта «мелочь» покрывала расходы на аренду офиса и его содержания. А контурная маркировка на грузовые автомобили (это желтые полосы вдоль бортов грузовика) в какой-то момент составила львиную долю прибыли компании.
Преимущества по клиентскому сервису. Любое знакомство с вашим бизнесом начинается с сервиса, речь идет не только про коммуникацию ваших сотрудников с клиентом. Сервис включает в себя множество деталей – понятное, уникальное и запоминающееся название компании; простой, но информативный сайт с интуитивно-понятной навигацией; удобное расположение офиса, близость к метро и бесплатная парковка и т.д.